Marketing? Ano, prosím!
To, že žijeme v zemi s jednou z nejhustějších sítí knihoven na světě je obecně známá informace. Uvědomuje si však široká veřejnost výhody plynoucí z této skutečnosti? Měly by knihovny více „prodávat“ své služby veřejnosti?
Marketing knihoven je oblast, které se v minulosti věnovalo poměrně dost pozornosti. Pojďme se zkusit na toto téma podívat trochu jinak. Je veřejný prostor vhodné místo pro propagaci knihoven? Osobně jsem toho názoru, že se knihovny zaměřují spíše na začínající čtenáře a lidi, kteří se už v knihovním prostředí pohybují. V tomto ohledu všechna čest. Ale co když jsem od střední školy do knihovny nevstoupil, nechodím na stránky obecní knihovny a nečtu obecní vývěsky? Jak se dozvím, že knihovna zrovna pořádá seminář o tom, že ne všem zprávám na internetu se dá věřit? Budu si vůbec myslet, že knihovny potřebujeme? Nešlo by ten marketing dělat trochu víc… sexy?
KRK 2017–20
Systém hodnocení a marketing veřejných knihovnických a informačních služeb je jedním z osmi bodů, kterými se zabývá aktuální Koncepce rozvoje knihoven v České republice na léta 2017–2020. V popisu výchozí situace se dočteme například, že: „Vývoj nových služeb v digitálním prostředí vyžaduje využití aktivních forem marketingu se zaměřením nejen na koncové uživatele, ale také na provozovatele knihoven, kteří knihovny financují.“ Jedním z navrhovaných opatření je také „Využívat metod marketingu a aktivního public relations k prezentaci poskytovaných a připravovaných VKIS“. Zde bych rád zdůraznil slovo AKTIVNÍ a kdyby bylo na mě, tak by se i marketing dělal aktivně.
Když nejde hora k Mohamedovi…
Jedna z forem marketingu, které by knihovny mohly používat se jmenuje guerilla marketing. „Guerrilla marketing je nekonvenční cesta k oslovení potencionálních zákazníků realizovaná s nízkým rozpočtem, jejímž výsledkem je, že recipient věnuje kampani svou pozornost, aniž by si byl primárně vědom, že jde o propagaci.“ Pro knihovny se jedná o ideální nástroj. Vyžaduje sice hodně kreativity (kterou knihovníci oplývají), ale zato nevyžaduje mnoho nákladů na marketing (kterými knihovny neoplývají).
Aby byla guerrillová kampaň úspěšná, je třeba věnovat její přípravě čas a energii. Musíme si vyjasnit cílovou skupinu, jaký chceme, aby kampaň měla dopad, přijít s neotřelým nápadem a promyslet ho do hloubky. Chceme upozornit na nové přírůstky v knihovním fondu? Pak pravděpodobně zvolíme jinou strategii, než pokud budeme chtít získat členy do nově vznikajícího Klubu pomalého čtení pro náctileté.
Gorrilla u nás v knihovně?
O prosazení guerrilly v českém knihovním prostředí se před lety snažila skupinka studentů KISKu. Říkali si Guerrilla Readers, jako logo používali banán, složili knihovnickou hymnu, se kterou se svého času seznamoval každý prvák, rozdávali banány, převlékali se za Broučky, nafotili kalendář, rozdávali lidem v tramvaji odměny za to, že čtou… Prostě byli vidět. A tím nemyslím jen v knihovnické komunitě. Jednoduše vyšli z budovy mezi onu „širokou veřejnost“ a snažili se vzbudit zájem o to kdo, kdy, jak a proč to tam stojí v těch zvláštních kostýmech. Pravděpodobně byli i v nějakých novinách nebo rádiu. A lidé si večer v restauračním zařízení mohli u piva povídat o tom, jak cestou z práce stáli na přechodu kvůli tomu, že přes přechod přecházeli začtení lidé. A hned se mohla debata stočit k tomu, proč nečtou a co četli naposledy a že by si vlastně docela rádi přečetli tu a tu klasiku (až na to bude čas). Tohle byl prosím pěkně guerrilla marketing v praxi.
Už v roce 2009 (To už je let!) vyzvali Guerrilla Readers české knihovny, aby se touto formou marketingu propagovaly. Dokonce knihovnám radili, jak na to: „Z právního hlediska by si měli tvůrci guerrilly dát pozor hlavně na zákon o regulaci reklamy, na místní omezení, zákon o přestupcích a zákon o ochraně spotřebitele. Pokud máte pochyby, poraďte se s odborníkem. Platit za výslednou kampaň zpětně vysoké pokuty je kontraproduktivní.“ Obávám se, že knihovny prohrály tento pomyslný souboj na plné čáře.
Chcete příklad?
Osobně si myslím, že knihovny mají zvládnutý marketing jen napůl. Člověk, který do knihovny chodí, se o pořádaných besedách a nových knihách dozví v knihovně. Ale neměla by knihovna zkoušet nalákat i nové uživatele? A tady se dostáváme k tomu, co mi vlastně vadí. Knihovny, pravděpodobně nejen u nás, jsou zabarikádované ve své budově a jen velmi opatrně se pouštějí do akcí na veřejných místech. A když už se do nich pustí, dopadne to tak, že rozpůlí lavičku miniknihovničkou Jiřinkou ve tvaru schodů s dvířky, která pravděpodobně hned první návštěvník nezavře, takže při první přeháňce máme uprostřed lavičky minibazének. Nikdo vlastně neví, jestli ta skříňka má sloužit i k sezení (když už krade místo na lavičce, tak by se to nabízelo) a podle jakého klíče se tam ty knihy objevují a mizí. Ovšem pokud bychom to brali jako guerrillovou kampaň na podporu čtenářství, a knihovnička byla opravdu z odolného materiálu, máme vyhráno. Stačí z boku viditelně nalepit něco jako #readbrno a můžeme si být jistí, že hned po žirafě se spousta lidí půjde vyfotit ve srandovní poloze s knihou v ruce na „té divné knihovně u koňa“.
Upřímně, nemyslím si, že jsou na tom české knihovny tak špatně, jak to asi vyplývá z mé předchozí kritiky. Jen jsem nemohl takhle z hlavy přijít na žádný zásadní počin, který by v poslední době opustil naši knihovnickou barikádu a zasáhl i tu pověstnou „širokou veřejnost“. Budu rád za každý příklad za posledních pět let (i zahraniční), na který mě v komentářích upozorníte. Snad se situace se zaváděním nové koncepce zlepší a ony „metody marketingu a aktivního PR“ nezůstanou zase jen v budově knihovny. Byla by to škola, protože knihovníci jsou neuvěřitelně kreativní lidé.
