L’histoire d’une marque : l’Officine Buly

Mise en page de quelques produits de l’Officine Buly

Lancée en 2014 par Ramdane Touhami et Victoire de Taillac, la marque de cosmétiques Officine Buly fleure bon le temps d’avant. Un temps vraiment ancien, le siècle qui vit en France le sacre d’un empereur, sa destitution, puis son retour. Le packaging, d’abord, reprend dans des médaillons des vignettes néo-classisantes. Les noms donnés au produits, très descriptifs, aux accents hygiénistes — Pommade virginale, Eau de belle haleine, Eau rectifiée, sonnent irrémédiablement désuets alors que les boutiques rue Saintonge et rue Bonaparte, avec leurs étagères d’apothicaire en bois, offrent comme il se doit, un écrin XIXème à ces créations.

En fouillant un peu dans les archives de la Bibliothèque Nationale de France, on comprend que les créateurs de l’Officine Buly n’ont pas fait oeuvre de totale invention dans cette mise en scène. Ils ont en effet tiré de l’oubli le nom d’un ancien parfumeur, Jean-Vincent Bully, dont ils ont, au passage, modifié légèrement l’orthographe pour des raisons de traduction malheureuse en anglais. Celui-ci fut l’inventeur, entre autres, en 1809, du Vinaigre de toilette, équivalent de l’eau de Cologne, aux usages incroyables diverses, servant au soin de la peau, à l’hygiène buccale, pour parfumer les bains, soigner les maux de tête, les brûlures, les rhumatismes et même les crises d’épilepsie.

Encart publicitaire paru dans le Nouvelliste, 8 août 1850

Grâce au succès commercial de ce produit miracle, le nom de Bully acquit rapidement une telle notoriété qu’il fit l’objet de maintes usurpations. La presse recense ainsi plusieurs procès dont l’un en 1854 opposant les propriétaires légaux de la marque à un certain M.Leroux qui “pour attirer la clientèle, recourt à des combinaisons minutieusement calculées en vue d’imiter le plus possible à la fois le nom, les signes distinctifs, les étiquettes et les formes des flacons employés depuis un long temps par la marque ancienne.” A travers ses encarts publicitaires, les fabricants du Vinaigre de Bully sont contraints de multiplier les mises en garde contre les contrefaçons.

La façade de la la boutique Jean-Vincent de Bully, photographie en ligne sur le site de l’Officine Buly

En exhumant ce nom de Bully, Ramdane Touhami et Victoire de Taillac revendiquent aussi le passé de la fameuse parfumerie. Cette expérience, les anciens gérants de Bully en faisaient aussi une de leurs principales caractéristiques, rappelant dans leurs communications, les brevets obtenus presque 50 ans plus tôt. D’autre part, la marque Bully fut associée à l’histoire malheureuse d’un de ses premiers fondateurs, Jean-Vincent Bully. En effet, lors des émeutes de 1830, la boutique de celui-ci aurait été mise à sac et ses économies dérobées. Ruiné, le commerçant devenu garçon de bureau au journal La Quotidienne, aurait employé le reste de sa vie à honorer le paiement de ses dettes. D’après Le Larousse cité dans le Grand dictionnaire international de la propriété industrielle édité en 1889–1890, Bully a mené pendant quinze ans une existence où l’abnégation atteint, en quelque sorte, à l’héroïsme d’un martyr inconnu. Il ne vivait que de pain et de lait, dormait sur un fauteuil, dans l’antichambre du bureau de rédaction et sa dépense prélevée, laquelle ne dépassait pas O fr. 50 à O fr. 60 par jour, il abandonnait le reste de ses appointements (90 fr. par mois) à ses créanciers.”

César Birotteau par Louis-Henri Brévière

Ce modèle de probité serait même passé à la postérité en inspirant à Honoré de Balzac son personnage de César Birotteau. Dans La revue Belge en 1933, ce cas de transposition littéraire est donné pour exemple, tout en soulignant les libertés supposément prises par rapport au personnage réel : “Quand sept ans plus tard, Balzac écrivit César Birotteau, il s’inspira manifestement de cette histoire. Mais le parfumeur du roman a une autre envergure que celui de la Restauration.César Birotteau, sortant des mains puissantes de l’artiste, est devenu un bourgeois enivré davantage par sa grandeur commerciale que par l’essence de ses flacons. Perdu d’ambition, il se croit promis aux plus hautes destinées et succombe sous le poids des spéculations qu’il a entreprises.” Les redécouvreurs de Bully n’hésitent pas à souligner cette parenté romanesque, bien que réfutée depuis par les spécialistes de Balzac qui voient plutôt chez Birotteau des accointances avec un autre parfumeur bien réel, un certain Piver.

Quoiqu’il en soit, la renaissance que propose l’Officine Buly, atteste bien de l’intérêt pour une marque d’ancrer son identité sur un passé si possible glorieux, du moins ancien. La particularité de cette remise au goût du jour tient à ce qu’autour de Bully, bien avant la naissance du marketing, s’était développé un genre de discours de marque misant sur l’excellence inégalable d’un de ses produits phares. Celui-ci fut nourri au fil du temps par la presse, intéressée par l’histoire tragique d’un de ses créateurs. Après cette première résurrection, Ramdane Touhami et Victoire de Taillac ont continué de piocher dans la mémoire de ce XIXème siècle qui les passionne : ils ont ainsi racheté le nom du Café Tortoni, lieu fréquenté alors par le tout Paris et dont Stendhal fait mention dans le Rouge et le Noir et ressuscité l’institution, rue Saintonge, dans le Marais. De quoi écrire une nouvelle belle histoire de marque…

Officine Universelle Buly — https://www.buly1803.com/fr/

6 rue Bonaparte, 75006 Paris et 45, rue de Saintonge, 75003