🚘 โตโยต้า โคโรน่า
“กำไรมากขึ้นด้วยสินค้าที่ดีขึ้นจากลูกค้ารายใหญ่” — ใครฟังก็รู้สึกเคลิบเคลิ้มไปกับแผนการที่สุดแสนจะสมเหตุสมผล เราต้องมุ่งมั่นเพิ่มสัดส่วนกำไรในทุกโอกาส ถ้าตอนนี้เราได้กำไรอยู่ 25% เราต้องมองหาช่องทางเพิ่มให้ได้ 30% … ยิ่งมากยิ่งดี
ทำยังไงละ? มันเป็นไปโดยอัตโนมัติมากที่เราจะนึกถึงลูกค้าชั้นนำขึ้นมาก่อนใคร กลุ่มคนที่พร้อมจ่ายหนัก กลุ่มคนที่จะเป็นห่านทองคำของเรา เราพุ่งเป้าไปในการทำสินค้าที่ตอบสนองความต้องการอันแสนสูงส่งของพวกเขา … ถ้าเราอยากขายให้ได้ราคาแพงเพื่อขยายสัดส่วนกำไรสิ่งที่เราต้องการคือสินค้าที่ดีขึ้นและดีขึ้นและดีขึ้น มันเป็นที่มาของกลยุทธ์
“กำไรมากขึ้นด้วยสินค้าที่ดีขึ้นจากลูกค้ารายใหญ่”
มันเป็นกลยุทธ์ที่เข้าท่าที่สุดในสามโลกแล้ว … อย่างนั้นหรือ?
“กำไรลดลงด้วยสินค้าที่พอใช้ได้จากลูกค้าเดินดิน”
เราลองพูดสิ่งตรงข้ามกับที่เราคิดไว้ออกมาดังๆแล้วก็จะรู้สึกว่า “ไร้สาระน่า ใครอยากได้กำไรลดลง ใครอยากลดคุณภาพของสินค้าลงเพื่อขายให้ลูกค้าที่กำลังซื้อต่ำกันละ” เราสรุปได้แทบจะทันทีว่านี่มันไม่เข้าท่าเลย … อย่างนั้นหรือ?
แต่เราทุกคนก็รู้กันดีกว่าหลังสงครามโลกครั้งที่สอง ญี่ปุ่นซึ่งเป็นผู้แพ้สงครามต้องฟื้นฟูประเทศอย่างยากลำบากด้วยอุตสาหกรรมหนัก … อย่างเช่นรถยนต์ และด้วยกลยุทธ์ที่ดูไม่เข้าท่าแบบนี้เลยที่โตโยต้าใช้เพื่อบุกตลาดรถยนต์ฝั่งอเมริกาในช่วงปลายทศวรรษที่ 50 ต่อเนื่องถึงกลางทศวรรษที่ 60 โตโยต้า โคโรน่าก็เปิดตัววางขายในตลาดอเมริกา
ใครๆก็รู้อีกนั่นแหละว่าโคโรน่าไม่ใช่รถยนต์เกรดพรีเมี่ยม สมรรถนะเทียบอะไรไม่ได้กับรถยนต์ฝั่งอเมริกาจากค่ายจีเอ็มหรือฟอร์ด กำไรต่อคันก็ต่ำกว่าและขายให้กับตลาดกลุ่มล่าง แต่ยอดขายกลับสวนทางกับความรู้สึก โตโยต้าเติบโตอย่างก้าวกระโดดด้วยการนำเสนอโซลูชั่นที่เข้าถึงได้ (ราคาสมเหตุสมผล) ให้กับคนกลุ่มล่างซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ของสังคม … สัดส่วนกำไรนั้นเป็นเรื่องที่รองลงมา
โตโยต้าเริ่มต้นจากด้านล่างด้วยโคโรน่าแต่เริ่มขยับปรับตัวให้สูงขึ้นด้วยรถรุ่นหลังๆที่ตามมา โคโรล่า (ซึ่งเป็นรถยนต์รุ่นที่ขายดีที่สุดในโลก 30 ล้านคันใน 140 ประเทศ) เล็กซัส พรีอุส อื่นๆอีกมาก … โตโยต้าคิดการใหญ่และคิดการไกล กำไรน้อยในช่วงแรกเพื่อการเติบโตของธุรกิจในระยะยาว
หรือว่ากลยุทธ์ “กำไรลดลงด้วยสินค้าที่พอใช้ได้จากลูกค้าเดินดิน” มันจะไม่ได้แย่อย่างที่คิด? ในบางสถานการณ์เราต้องการกำไรเพิ่มขึ้นด้วยการดูแลลูกค้ากลุ่มไฮโซให้ได้รับในสิ่งที่พวกเค้าต้องการ แต่เราไม่สามารถละเลยละสายตาไปจากลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่ถึงแม้จะมีกำลังซื้อน้อยแต่มีความต้องการสูง
การทำสินค้าหรือบริการที่ตอบโจทย์ตลาดล่างจึงมีเสน่ห์ไม่แพ้การเล่นตลาดบน เพราะตลาดล่างข้อจำกัดเยอะและเพราะตลาดล่างยังไม่ค่อยมีตัวอย่างให้ลอกเลียนแบบ … ถ้าเราอยากได้ความคิดสร้างสรรค์ ถ้าเราอยากได้นวัตกรรมที่เปลี่ยนโฉมหน้าตลาดได้ ตลาดกลุ่มนี้เหมาะสมที่สุดแล้ว 🙂
