避開內容行銷6大謬誤,成功行銷規劃術

Mir Mir
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Feb 23 · 7 min read
do something great
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Photo by Clark Tibbs on Unsplash

內容行銷猖獗的這世代,在早已資訊爆炸的網路世界更添了一簇花,每個品牌甚至到個人都在經營自媒體,大家受夠了名人們掌控所有的話語權,因此紛紛自立品牌,希望能搶佔一點發話的機會。

而在這樣強烈的動機下,內容行銷成了兵家必爭之領域,誰的內容脫穎而出,就能匯聚更多的人流,擁有更有份量的話語權,只是內容的創作真的是隨心所欲就能被人看見嗎?

以下6個我自己也常常犯下的內容行銷繆思,參考了Alexander Boswell的文章,並加入Mir身為創作者的體悟,一起來為自己的創作內容健檢一下吧!(以下的內容泛指部落格文章、社群貼文、限時動態、影音內容等)

1. 總是期待內容引爆話題
2. 期待好內容會自然傳遞
3. 標題或內容不符合搜尋者方式
4. 只著重在高流量內容,而忽略高轉化內容
5. 幾乎複製他人內容
6. 資訊混雜,難以下嚥

錯誤1 總是期待內容引爆話題

別為了創造「病毒式內容」,而忽略品牌原本該維護的「長青內容」。

當「病毒式內容」深深烙印在你我的腦子中,貪心的我們在每次創造內容都用各種方式期待內容能夠病毒式傳遞出去,的確,當一個內容爆紅對於品牌以及後續轉單都有著正向的影響,只是病毒式內容真的這麼好做嗎?總是以這樣的方向去產出內容,是否讓品牌流於只會跟風華而不實的形象呢?

試著做爆文並沒有錯,但維持品牌初衷這件事不能只是紙上談兵,原先的長青內容不能被犧牲掉,舉個例子,原本IG帳號內容是在講述電影相關內容,近期Clubhouse竄紅,為了跟風硬是產出了一篇關於Clubhouse的貼文,的確,也許此時會因此賺到一些流量,但被吸引進來的人真的是對電影有興趣的受眾嗎?這些人會不會最終只淪為「一次流量」,那這篇貼文為帳號帶來的價值就顯得很薄弱。

錯誤2 期待好內容會自然傳遞

我以為內容夠好就會自然擴散,其實內容很主觀,演算法也是。

這是原本一直埋在Mir腦中深根蒂固的觀念,內容夠好一定會自然傳遞,但眼下在這演算法詭譎多變的時代,只要資訊傳遞生殺大權掌握在社群龍頭手上,就沒有這樣簡單的道理了,況且「好」內容的定義非常主觀,你覺得好,不見得大眾覺得好,那些在社群上突然爆紅的貼文,除了本身創意度夠足,傳播方式夠簡單外,多半也是有「運氣」的加持。

所以,不要期待內容會自己傳遞,多方嘗試,觀眾的口味沒有人能夠預測,一篇作品無人迴響也不要灰心,在行銷、內容廣度多下點功夫,雖然講起來有點抽象,但最終一定會有屬於自己品牌的經營心法。

錯誤3 標題或內容不符合搜尋者方式

命名不該只根據文章內容,而是要站在搜尋者立場下標。

當你洋洋灑灑寫了一整篇關於在泰國旅遊遇到的各種趣事、吃到的各種食物,還特地大讚了某攤販的香蕉煎餅並且開心地述說買煎餅的意外插曲,這時該為文章命名,你取了佔篇幅最大的香蕉煎餅做為命名靈感,「在泰國與香蕉煎餅老闆的相見恨晚」,先別沾沾自喜這標題多麼引人好奇,重點是有誰會這樣搜尋?

以搜尋者的角度為文章或是內容命名,更容易被Google演算法青睞

此時比較適當的文章命名可以朝「泰國旅行美食推薦」、「泰國旅遊私房景點」等網友較常搜尋的字詞為方向。

如果不確定一般搜尋者使用的字詞,這時也可以簡單運用Google搜尋建議來做命名參考。

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Google搜尋建議

錯誤4 只著重在高流量內容,而忽略高轉化內容

驕傲達成所有流量KPI之際,轉身發現轉換並沒有成長,簡直自打巴掌

承襲第一點,希望內容能夠病毒式傳播,因而引進大批流量,這個概念本身並沒有問題,畢竟流量池擴越大,轉換的次數攀升的機會也越大,但千萬不要忽略了「無效流量」的暗算,那種自打巴掌的戲碼任誰都不希望發生

舉個Alexander Boswell提出的例子,Vogue以時尚雜誌盛名國際,此時他的網路文章出了一篇「11 Tips for Working From Home — Without Losing Your Mind」沾了一些疫情的流量,但這篇文章能夠將讀者轉化為訂閱戶的數量也許寥寥無幾,這就是所謂高流量內容。

例如Shopify在電子商務界佔有一席之地,他的Blog寫出「What Makes a Great Business Idea?」,瀏覽文章的人都是對於如何打造成功事業有興趣的讀者,當然後續直接使用Shopify服務的轉換機率也就大大提升,這種跟品牌服務高度相關的文章,不是直接推銷產品,而是透過Consumer insight去延伸出的內容創作,就是高轉換內容。

Mir認為,兩種內容類型都應該同步經營,高轉換內容絕對要有,高流量內容也不能捨棄,畢竟有些流量當下也許無法立即轉換,但基於「心佔率」的概念,在讀者未來需要相關服務的時候,也許第一個映入腦海中的就會是在網路佔據人們視野的品牌。

錯誤5 幾乎複製他人內容

內容是眾人資訊的結晶,參考他人文章之餘,必須加入屬於自己的Insight

內容從0到有創作著實是一項不簡單的工作,設計界的抄襲事件也不斷頻傳,有時候「致敬」與「抄襲」這薄弱的一線之隔,讓定義難以分辨,不過所有的創作都是從自身吸收的知識內化轉換而成,所以難免都可能會有他人的影子,就像這篇也是參考了Alexander Boswell的內容,思考過後增減一些自己的觀點而創作出來的。

參考而創作,而非全數複製抄襲

相信從先前Lo-Fi House抄襲事件,就知道所謂百分百致敬,是絕對會引起所謂的公關危機,不僅無法為品牌帶來價值,一但被發現翻身都難了,在參考他人內容時一定要小心再小心。

錯誤6 資訊混雜,難以下嚥

用條理的資訊 以及 圖表,緩解人們的「資訊焦慮」

在這資訊爆炸的時代,「資訊焦慮」儼然已成為文明通病,而身為行銷從業人員更是如此,所以在創作內容的時候,面對人們早已過載的腦袋,更應該提供系統化統整的「資料」,才能稱作是「資訊」,內容再怎麼突出有前瞻性,難以閱讀或吸收的話,也是沒有人願意靜下心來閱讀。

另一個方式是將資訊化為圖表,不只視覺上更吸睛,在閱讀力稍嫌弱的現代人眼中,圖像是相對輕易吸收資訊的方式,如果有製圖能力,別放棄嘗試這樣的內容產出。

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Photo by Isaac Smith on Unsplash

身為內容創作者,有時我也常常陷入上述六點的錯誤中,稍微一不小心就容易偏離原本創作初衷及方向,避免這樣狀態的方式之一,就是定期檢驗自己的創作內容,是否偏離軌道?是否流於空泛風潮?一點點調整,讓自己維持在原本設定的道路上,期許我們都持續創作,永不停歇!

Keep Fighting!!


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打滾過會計界的行銷人,平時以啃食行銷、旅遊、電影、書籍、時事、財經為生,總是在尋找火種以點燃對生活的熱情,立志做個理性的…

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從會計轉戰行銷,不安於室的跨行者,抗拒定型的啃食家 I Have my sight set on MARKETING🚀 #談行銷 #嗅觀點 #啃生活

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