Почему сравнивать издания и телеграм-каналы неправильно?

Родислав
Aug 25, 2017 · 5 min read
На фото (слева направо): телеграм-канал, издание.

Чем быстрее растут телеграм-каналы, тем чаще их админы начинают сравнивать себя с традиционными цифровыми медиа. Поднять чек, самоутвердиться, доказать свою значимость — не так важно для чего они это делают. Важно почему так делать не стоит.

На канале «КСТАТИ!» сравнили издание АИФ с каналам Mash и Varlamov.ru. Илья мне нравится, а Mash нет — поэтому будем разбирать на примере второго.

Скриншот поста в канале «КСТАТИ!»

Для начала сравним АИФ и Mash чисто по просмотрам — в Google Analytics этот показатель называется «Просмотры страниц». Просмотры страниц — это общее количество страниц, просмотренных посетителями.

Примерное количество просмотров постов за месяц в канале Mash — 10,5кк (Telegram Analytics), а у АИФ на сайте 60кк. Чувствуете разницу?

Диджитальный АИФ почти в шесть раз больше чем Mash по этому показателю.

Однако такое небрежное сравнение новостного медиа и телеграм-канала недопустимо. Если сравнивать уникальных посетителей — отрыв будет значительнее и унизительнее.

Почему нужно сравнивать именно уникальных посетителей? Уники (показатель «Пользователи» в Google Analytics) — это количество пользователей, для которых в указанный период был зарегистрирован хотя бы один сеанс.

Уники (Пользователи) — сколько человек нас читают.

Просмотры (Просмотры страниц) — как нас читают.

Именно по уникальным посетителям мы можем понять сколько у издания читателей. Чем больше уников, тем больше издание. Давайте сравнивать!

АИФ — традиционное диджитальное медиа. У них есть крупная входная точка (сайт aif.ru с ~20кк уников) и каналы привлечения трафика (социальные сети, поиск, реферы и т.д.).

Поскольку речь идет о традиционном медиа, т.е. измеримой и понятной платформе, мы можем приводить близкие к реальности цифры. Например: социальный трафик (по SimilarWeb Pro) у издания составляет не более 4%; основные источники — директ и органика.

Статистика aif.ru по версии SimilarWeb Pro

Mash — мультиканальное медиа с крупными представительствами во Вконтакте (800к) и Telegram (35к). Одно из мультиканальных медиа, в которые Арам Габрелянов вложил $3 млн в марте 2017-го. Поскольку речь именно об «информационных охватах» в Telegram, дальше будем смотреть только на него.

Проблема — нет никаких понятных способов оценить кол-во просмотров поста в тг, кроме обобщенной цифры «с глазиком» и поверхностной аналитики Telegram Analytics.

Статистика @breakingmas по версии Telegram Analytics

Как понять сколько уникальных посетителей увидели пост? Как посчитать величину аудитории телеграм-канала? В теории уники канала равны количеству подписчиков + количеству просмотров с форвардов и упоминаний (далее «цитирования») всех постов за период. Первое измеримо, второе — очень относительно.

Если количество просмотров поста больше чем количество подписчиков канала (a>b), то a-b это количество просмотров с цитирования. А если a<b?

Скриншот из канала Mash

Например, 23.09.17 в 17:54 на канале Mash вышел пост про судебные взыскания у АФК «Система». Он набрал 26к просмотров. Если 26к (a) < 35к (b), то как понять сколько просмотров совершили подписчики, а сколько сторонние пользователи? Никак.

В Telegram любой пост в области экрана считается за просмотр. Просмотр не засчитывается только если вы нажимаете на кнопку «вниз» и проматываете к самому свежему сообщению. Самый беглый скролл вниз принесет каналу кол-во просмотров равное количеству постов в зоне скролла.

Давайте предположим, что пользователь Telegram редко нажимает кнопку «вниз» и «видит» 80% всех постов в канале. Совсем не важно читает они их или быстро скроллит не глядя. Просмотр засчитывается — это главное.

Посчитаем сколько просмотров при таком допущении должны были сделать подписчики Mash на прошлой неделе. С 14-го по 20-е августа в Mash вышло 97 постов. Тогда 35к подписчиков, которые «видят» 80% материалов, должны дать каналу 2,7кк просмотров.

По данным Telegram Analytics было 3кк просмотров и 80 цитирований. Можно предположить, что 80 цитирований привели на канал 300к уников. Т.е., при всех допущениях, месячная аудитория Mash чуть больше 1 млн уникальных посетителей. АИФ больше чем Mash в 19 раз!

На самом деле еще больше. Значительно больше. В этой задаче слишком много неизвестных, а я делаю оптимистичные предположения.

Что еще важно?

1. Аудитория Telegram в России меньше чем АИФ минимум в два раза. Часть не может быть больше целого — факт.

2. Корректно было бы сравнивать просмотры заголовков постов на сайте и просмотры постов в Telegram. Первое посчитать довольно сложно.

3. Сравнивать пользователей с прочтениями, которых могло не быть — некорректно.

Вопросы из зала:

«А почему тогда у поста Mash на скриншоте 22,5к просмотров, а у АИФ 7к. Если АИФ настолько больше, то почему просмотров у материалов настолько меньше?»

Разные модели потребления контента. У АИФ количество страниц на сеанс 1,7. У телеграм-каналов близко к количеству постов за период на пользователя.

«Зачем ты все это считал, если в итоге ничего внятного не получилось?»

Я пытался показать, что сравнивать традиционное медиа и мультиканальные медиа без сайта абсолютно бессмысленно. Нельзя ставить в один ряд осознанное потребление контента и скролл.

«Что дальше?»

Буду приносить ссылку на это в комментарии каждый раз, когда кто-то будет сравнивать то, что сравнивать нельзя.

«С чего ты взял, что аудитори Telegram в два раза меньше АИФ?»

Аудитория Telegram в январе 17-го составляла 6кк, в мае — 7кк. Логично, что в августе она не превышает 10кк. Аудитория АИФ — 20кк в месяц. Отсюда и взялись «два раза».

«Откуда взял допущение в 80%?»

Administrator experience! У меня тоже есть телеграм-канал и я вижу как распределяются просмотры во времени. Если не было форвардов, то за 48 часов просмотры всех постов в диапазоне обычно равны количествую подписчиков канала. Т.е. один подписчик делает примерно по одному просмотру каждому посту. 20% — погрешность.

«Сравнивали охват одного сообщения, а ты развёл про всё в целом. Зачем так делать?»

В этом месяце «КСТАТИ!» уже пытался сравнивать посетителей и просмотры, называя это «посещаемостью».

Так что я ответил не на конкретный пост, а прокомментировал нездоровую тенденицию на конкретном примере. Сравнивать нельзя — вот главный вывод.

Лайфхакер

О нативной рекламе и работе медиа

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store