Почему сравнивать издания и телеграм-каналы неправильно?

Чем быстрее растут телеграм-каналы, тем чаще их админы начинают сравнивать себя с традиционными цифровыми медиа. Поднять чек, самоутвердиться, доказать свою значимость — не так важно для чего они это делают. Важно почему так делать не стоит.
На канале «КСТАТИ!» сравнили издание АИФ с каналам Mash и Varlamov.ru. Илья мне нравится, а Mash нет — поэтому будем разбирать на примере второго.

Для начала сравним АИФ и Mash чисто по просмотрам — в Google Analytics этот показатель называется «Просмотры страниц». Просмотры страниц — это общее количество страниц, просмотренных посетителями.
Примерное количество просмотров постов за месяц в канале Mash — 10,5кк (Telegram Analytics), а у АИФ на сайте 60кк. Чувствуете разницу?
Диджитальный АИФ почти в шесть раз больше чем Mash по этому показателю.
Однако такое небрежное сравнение новостного медиа и телеграм-канала недопустимо. Если сравнивать уникальных посетителей — отрыв будет значительнее и унизительнее.
Почему нужно сравнивать именно уникальных посетителей? Уники (показатель «Пользователи» в Google Analytics) — это количество пользователей, для которых в указанный период был зарегистрирован хотя бы один сеанс.
Уники (Пользователи) — сколько человек нас читают.
Просмотры (Просмотры страниц) — как нас читают.
Именно по уникальным посетителям мы можем понять сколько у издания читателей. Чем больше уников, тем больше издание. Давайте сравнивать!

АИФ — традиционное диджитальное медиа. У них есть крупная входная точка (сайт aif.ru с ~20кк уников) и каналы привлечения трафика (социальные сети, поиск, реферы и т.д.).
Поскольку речь идет о традиционном медиа, т.е. измеримой и понятной платформе, мы можем приводить близкие к реальности цифры. Например: социальный трафик (по SimilarWeb Pro) у издания составляет не более 4%; основные источники — директ и органика.

Mash — мультиканальное медиа с крупными представительствами во Вконтакте (800к) и Telegram (35к). Одно из мультиканальных медиа, в которые Арам Габрелянов вложил $3 млн в марте 2017-го. Поскольку речь именно об «информационных охватах» в Telegram, дальше будем смотреть только на него.
Проблема — нет никаких понятных способов оценить кол-во просмотров поста в тг, кроме обобщенной цифры «с глазиком» и поверхностной аналитики Telegram Analytics.

Как понять сколько уникальных посетителей увидели пост? Как посчитать величину аудитории телеграм-канала? В теории уники канала равны количеству подписчиков + количеству просмотров с форвардов и упоминаний (далее «цитирования») всех постов за период. Первое измеримо, второе — очень относительно.
Если количество просмотров поста больше чем количество подписчиков канала (a>b), то a-b это количество просмотров с цитирования. А если a<b?

Например, 23.09.17 в 17:54 на канале Mash вышел пост про судебные взыскания у АФК «Система». Он набрал 26к просмотров. Если 26к (a) < 35к (b), то как понять сколько просмотров совершили подписчики, а сколько сторонние пользователи? Никак.
В Telegram любой пост в области экрана считается за просмотр. Просмотр не засчитывается только если вы нажимаете на кнопку «вниз» и проматываете к самому свежему сообщению. Самый беглый скролл вниз принесет каналу кол-во просмотров равное количеству постов в зоне скролла.
Давайте предположим, что пользователь Telegram редко нажимает кнопку «вниз» и «видит» 80% всех постов в канале. Совсем не важно читает они их или быстро скроллит не глядя. Просмотр засчитывается — это главное.
Посчитаем сколько просмотров при таком допущении должны были сделать подписчики Mash на прошлой неделе. С 14-го по 20-е августа в Mash вышло 97 постов. Тогда 35к подписчиков, которые «видят» 80% материалов, должны дать каналу 2,7кк просмотров.
По данным Telegram Analytics было 3кк просмотров и 80 цитирований. Можно предположить, что 80 цитирований привели на канал 300к уников. Т.е., при всех допущениях, месячная аудитория Mash чуть больше 1 млн уникальных посетителей. АИФ больше чем Mash в 19 раз!
На самом деле еще больше. Значительно больше. В этой задаче слишком много неизвестных, а я делаю оптимистичные предположения.
Что еще важно?
1. Аудитория Telegram в России меньше чем АИФ минимум в два раза. Часть не может быть больше целого — факт.
2. Корректно было бы сравнивать просмотры заголовков постов на сайте и просмотры постов в Telegram. Первое посчитать довольно сложно.
3. Сравнивать пользователей с прочтениями, которых могло не быть — некорректно.
Вопросы из зала:
«А почему тогда у поста Mash на скриншоте 22,5к просмотров, а у АИФ 7к. Если АИФ настолько больше, то почему просмотров у материалов настолько меньше?»
Разные модели потребления контента. У АИФ количество страниц на сеанс 1,7. У телеграм-каналов близко к количеству постов за период на пользователя.
«Зачем ты все это считал, если в итоге ничего внятного не получилось?»
Я пытался показать, что сравнивать традиционное медиа и мультиканальные медиа без сайта абсолютно бессмысленно. Нельзя ставить в один ряд осознанное потребление контента и скролл.
«Что дальше?»
Буду приносить ссылку на это в комментарии каждый раз, когда кто-то будет сравнивать то, что сравнивать нельзя.
«С чего ты взял, что аудитори Telegram в два раза меньше АИФ?»
Аудитория Telegram в январе 17-го составляла 6кк, в мае — 7кк. Логично, что в августе она не превышает 10кк. Аудитория АИФ — 20кк в месяц. Отсюда и взялись «два раза».
«Откуда взял допущение в 80%?»
Administrator experience! У меня тоже есть телеграм-канал и я вижу как распределяются просмотры во времени. Если не было форвардов, то за 48 часов просмотры всех постов в диапазоне обычно равны количествую подписчиков канала. Т.е. один подписчик делает примерно по одному просмотру каждому посту. 20% — погрешность.
«Сравнивали охват одного сообщения, а ты развёл про всё в целом. Зачем так делать?»
В этом месяце «КСТАТИ!» уже пытался сравнивать посетителей и просмотры, называя это «посещаемостью».

Так что я ответил не на конкретный пост, а прокомментировал нездоровую тенденицию на конкретном примере. Сравнивать нельзя — вот главный вывод.

