10 ошибок дистрибуции контента «ВКонтакте»

на примерах сообществ «Комсомольской правды».

Фра Анджелико, «Благовещение»

Издатель и шеф-редактор KP.ru Олеся Носова попросила меня конструктивно покритиковать паблики «Комсомолки» в VK. Я проанализировал 51 сообщество «КП», выделил самые распространённые ошибки, а наш Chief Distribution Officer Сергей Болисов помог мне в них разобраться.

В 2016 году социальные сети окончательно перешли на алгоритмические (умные) ленты новостей. «ВКонтакте» не исключение. Записи сообществ больше не демонстрируются в хронологическом порядке, попасть в зону внимания пользователя сложнее.

Если ваш пост попал в ленту пользователя, он не должен остаться незамеченным. Изданию необходимо максимально использовать возможности конвертации внимания в переход на сайт.

Три кликабельные зоны записи «ВКонтакте»

Можно выделить три кликабельные зоны записи «ВКонтакте» в порядке привлечения внимания пользователя: I — обложка сниппета, II — заголовок сниппета, III — ссылка.

  1. Никуда не годная обложка
Эта обложка идеально бы подошла к материалу с заголовком «В Казани с пойман врач-убийца»

«Вниз. Вниз. Вниз. Как скучно. О, картинка!»

Иллюстрация — фокусный элемент поста. Идеальная иллюстрация не дублирует смысл материала, а раскрывает его частично или обыгрывает тему целиком. Круто, если иллюстрация вызывает эмоции, способна заинтересовать.

Шесть правил крутой иллюстрации:

  1. Нетривиальность. Никаких рукопожатий для статьи про партнёрство и равенство.
  2. Клипарт не пройдёт. Лучше не использовать изображения с фотостока, если не уверены в себе. Скорее всего, выйдет плохо.
  3. Быть в мире читателя. Улыбающиеся афроамериканцы в статье про День города в Вологде не вдохновляют.
  4. Непостановочный кадр. Смазанный снимок с яркими эмоциями лучше групповой фотографии с натянутыми улыбками.
  5. Сарказм — это круто.
  6. Текстовые иллюстрации лучше отсутствия иллюстрации.

Обложку в сниппете VK можно поменять. Почитайте про сниппеты в VK и перестаньте во всём обвинять бильд-редактора. И посмотрите статью Дастина Сеноса о том, как подобрать стоковые, но адекватные иллюстрации.

2. Некликабельный заголовок

В какой вселенной понятно, что этот заголовок про рак груди?

«Ну-ка, ну-ка. О чём тут?»

Заинтересовали иллюстрацией — цепляем заголовком.

  1. Заголовок должен сказать читателю, о чём статья.
  2. Кликбейт — это плохо. («Маленькая девочка, а рассуждает как взрослая. Аж мурашки по коже. Что же было дальше?»)
  3. Читатели не идиоты, по крайней мере не все.
  4. Для хорошего заголовка достаточно 5–7 слов.
  5. Избегайте сложных метафор и отсылок, мы не в 90-х.

Вика Владимирова написала статью «На какие заголовки кликают» — почитайте. LAM и профессор факультета филологии НИУ ВШЭ рассказывают, как делают кликбейт и почему это работает. И почитайте тут про опыт A/B-тестирования заголовков в «Новостях Mail.ru».

3. Бесполезный лид

«Что и когда мы будем смотреть этой осенью на ТВ». Всё

«Хочу подробностей!»

Чтобы не «спугнуть клик», нужно написать ёмкий и понятный лид.

  1. Идеальный лид передаёт суть статьи, не отвлекает читателя.
  2. Лид должен погрузить читателя в текст.
  3. Сложность — выдать суть, но не пересказать статью.
  4. Лид говорит: «На это стоит потратить время».

У «Лайфхакера» есть статья про то, как писать кратко, но метко.

4. Несокращённая ссылка

Ссылка длиннее лида или мне кажется?

«Что это за символы?»

Сокращать или не сокращать — дело ваше. Но лучше сокращать.

Сокращать:

  1. Длинная ссылка в посте смотрится неаккуратно.
  2. Хуже несокращённой ссылки может быть только несокращённая ссылка с utm-меткой.
  3. Сделайте собственную сокращалку — это огонь.

Не сокращать:

  1. Короткие ссылки вызывают недоверие: не тот домен в ссылке.
  2. Чем длиннее ссылка, тем больше её в посте и удобнее кликать.
  3. Если не сокращаете, то делайте семантический URL.

Меня раздражают несокращённые ссылки. Сокращённые ссылки — уважение к читателю.

Самый простой способ сокращать ссылки — Google URL Shortener.

5. Ссылка без сниппета / обложка без ссылки

Поставлю «сердечко» этой фотографии

«Почему статья не открывается, когда я жму на картинку?»

Сниппет — очень крутая штука, самый удобный формат анонсирования материала в VK. Используйте функциональность сниппета полностью, если это не один из трёх случаев:

  1. Сниппет режет важную часть обложки, и решить эту проблему невозможно другими способами.
  2. Это не обложка, а «открытка».
  3. Не обложка для статьи, а статья для картинки. Так бывает, когда мы хотим сделать «ситуативку».

6. Неуместные эмодзи

Не нужно ходить за алкоголем в магазин? 🤔

«Как я попал в Instagram?»

Эмодзи должны передавать эмоции. Эмодзи не знаки препинания и не инструмент для украшательств. На ссылку не станут кликать чаще, если рядом с ней будет звёздочка и хмурое облачко.

В теории лид может состоять только из эмодзи. Будьте уверены на 100%, что вас поймут, или не делайте этого.

Эмодзи в новостном издании — сомнительная затея. Вы можете показаться слишком несерьёзными. В развлекательном — легко.

Почитайте «Гид по эмодзи в СММ» от «Амплифера» — там много интересного.

7. Вертикальный GIF

Буду вертикальной — у меня лапки

«Что-то пошло не так?»

Вертикальный GIF не умеет адаптироваться. Он умеет только быть вертикальным и быть GIF. Такое анимированное изображение ломает визуальную вёрстку ленты и выглядит раздражающе.

Квадратные — ОК, горизонтальные — ОК, вертикальные — не ОК.

Прочтите «Как найти или сделать гифку: самый полный гид» от «Лайфхакера».

8. Две цели — один пост

Что вы делаете с постами, у которых две цели?

«Глаза разбегаются!»

Один пост — одна цель. Клик, лайк, шер, комментарий, голосование, конкурс — выбирайте что-то одно. Чем больше целей у поста, тем хуже реализуется каждая из них.

У меня две цели. Что делать? Сделайте два поста.

Не могу два поста и не могу выбрать цель. Попробуйте сервис «Решатор» от «Лайфхакера».

9. Мусорные посты

Ладно…

«Что мне с этим делать?»

Время постов про доброе утро и вечер закончилось пять лет назад. То есть это уже пять лет неактуально, но ещё недостаточно ретро, чтобы снова использовать.

Поделитесь чем-то действительно интересным и поднимите вовлечённость в сообществе. Прочитайте про 25 сервисов, позволяющих отобрать самый интересный контент из интернета.

10. Перевод пользователя на сайт, если там ничего нового

Молния! Огонь!

«А в чём разница?»

Разберём на примере с видео. Пользователь посмотрел ролик — круто. Он переходит на сайт по ссылке. Там тот же ролик и короткое SEO-описание. Человек чувствует себя обманутым.

Если контент полный и самодостаточный, не обязательно переводить пользователя на сайт. Пусть насладится им внутри социальной сети. Это гуманно.


Короткая версия для ленивых:

  1. Иллюстрация передаёт содержание материала и привлекает внимание в ленте.
  2. Заголовок в 5–7 слов рассказывает, о чём статья.
  3. Лид не спойлерит и интригует.
  4. Ссылка сокращается и не раздражает.
  5. Сниппеты крутые.
  6. Эмодзи — без фанатизма.
  7. Вертикальные GIF — в личных переписках.
  8. Одна цель — один пост. Не больше.
  9. Доброе утро = можете нас не читать.
  10. Дайте посмотреть, почитать, послушать в уютном «ВКонтактике».
  11. Издание уважает читателя и думает о нём. Всегда.

Родион, добрый день! 
Спасибо, очень понравился вебинар. Все по существу, но деликатно.
Мы сделали выводы. Что-то начали исправлять сразу, а с чем-то не согласились и решили жить как раньше.
Еще раз спасибо!

Это единственная правильная реакция. Если советы, приведенные выше, не работают в мире вашей дистрибуции контента — это нормально. Делайте так, как вам эффективней! 💁🏻‍♂️