12 советов от The New York Times
Лорен Редди, директор по развитию аудитории из The New York Times, рассказала NAI, как создавать нативную рекламу, которая зацепит читателей.
1. Делайте жизнь пользователей проще
«Мы заметили, что пользователи гораздо охотнее доверяют бренду, если контент даёт им что-то ценное», — говорит Лорен.
Обдумайте потребности вашей аудитории. Какой ценный для неё контент вы можете создать?
Если вы рекламируете финансовые услуги, дайте читателям практическую информацию, которая будет полезна для решения конкретных проблем. Если вы занимаетесь технологиями для здоровья, поделитесь решениями, которые помогут читателям вести здоровый образ жизни. Расскажите, что им нужно купить и что сделать.
Практическая информация, которая помогает улучшить жизнь, формирует доверие к бренду. А это и есть цель контент-маркетинга.
2. Придумайте цепляющий заголовок
Пользователей никак не заставишь прочитать статью. Они должны захотеть этого сами. Чтобы из сотни других статей в интернете они выбрали именно вашу, нужно придумать крутой заголовок.
Чётко ли он обозначает, о чём статья? Понятно ли, чего ожидать после перехода по ссылке? Когда читатель с огромной скоростью пролистывает ваш сайт, он должен увидеть заголовок и понять, о чём будет статья и важна ли она для него.
3. Используйте данные
Нужно не только придумать ясный заголовок, но и спросить себя, будет ли целевая аудитория по нему кликать. Те, для кого мы пишем, часто отличаются от нас самих. Поэтому нужно поставить себя на место читателя.
Используйте имеющиеся у вас данные о читателе, чтобы понять, кто он такой. Постарайтесь отбросить стереотипы. Тогда вы поймёте, действительно ли его заинтересует тот или иной заголовок.
4. Найдите уникальный сюжет
За день читатели видят сотни заголовков. Они выбирают статью, если её название предлагает узнать новую информацию. Если заголовок похож на что-то прочитанное ранее, вряд ли по нему кликнут. Для читателя это будет пустая трата времени.
Поэтому брендам так важно рассказать о себе что-то уникальное. Что нового, свежего, оригинального, актуального вы можете предложить?
Сосредоточьтесь на этом, чтобы читатель увидел в вашей статье уникальный сюжет, заслуживающий внимания.
5. Подстраивайтесь под платформу
Всегда спрашивайте себя, является ли контент аутентичным для бренда? Является ли он нативным для издания?
«Подписчики приходят к нам, ожидая получить определённый вид контента, — рассказывает Лорен. — И мы хотим, чтобы рекламный материал был таким же ценным и качественным, как и редакционный».
Если размещаете его в социальных сетях, старайтесь подогнать его под конкретный сервис. Например, видео нужно не только сократить по длине. Подумайте, удобно ли будет смотреть его без звука? Комфортно ли будет пользователю смотреть рекламу in-stream? Привлечёт ли видео внимание с первых секунд?
6. Старайтесь вызвать реакцию
Контент работает лучше всего, когда вызывает у пользователей какую-то реакцию. Для одного бренда это может быть шок и удивление. Другой захочет рассмешить аудиторию. Эмоциональная реакция нужна всегда. Так читатели лучше запомнят контент и охотнее им поделятся.
7. Адаптируйте контент под конкретных читателей
Пользователи чаще взаимодействуют с тем контентом, который импонирует им лично. Например, он как-то связан с их сферой деятельности, увлечениями, местоположением, гендерной идентичностью. Поэтому обдумывайте, чем ваш контент будет интересен конкретному пользователю. Как это подчеркнуть?
Например, хорошо работает геотаргетинг: читатели из Лос-Анджелеса видят посты о Лос-Анджелесе, читатели из Чикаго — о Чикаго. Это помогает пользователям найти релевантную для них информацию.
«Взять хотя бы наш материал о пенсионных накоплениях, — делится Лорен. — Мы хотели сделать его полезным для читателей всех возрастов. Мы старались адаптировать контент так, чтобы он пригодился и подросткам, которые задумываются о кредитах на образование, и тем, кто уже приближается к пенсионному возрасту».
8. Давайте практическую информацию
Когда в интернете так много ненадёжных источников, пользователь рад найти авторитетное издание, которое даёт ценную информацию и которому можно доверять. Которое помогает улучшить жизнь прямо сейчас.
В издании The New York Times это, например, статьи о сне. Также на сайте много рекламных материалов, связанных с темой сна: в них содержатся рекомендации, которые помогут читателю лучше спать.
Давайте пользователям советы, которые могут изменить их жизнь к лучшему.
9. Планируйте материал так, чтобы он казался спонтанным
Рекламные кампании обычно разрабатываются в течение нескольких месяцев, поэтому сложно сделать материал своевременным. Но очень важно, чтобы в момент выхода он был актуальным для читателя.
Пользователь увидит ваш контент в потоке записей из соцсетей и последних новостных сообщений. Так что подумайте, когда его лучше продвигать? Как сделать его актуальным?
Может быть, он связан со временем года, культурным или спортивным мероприятием, праздником. Планируйте так, чтобы ваш контент был своевременным, но казался спонтанным. Тогда он будет действительно актуальным и свежим.
10. Выбирайте длину в зависимости от сюжета
Работая над статьёй, подумайте, дочитают ли её до конца. Выберите подходящую для конкретной истории длину. Не нужно писать длинный материал, если то же самое можно рассказать коротко. Но есть истории, которые кратко не запишешь. Длина материала зависит от его сюжета.
Важно, чтобы материал дочитали, потому что ссылки на сайт рекламируемого бренда обычно размещают в конце статьи. Подумайте, что заставит пользователя дочитать до конца? Есть ли в материале какое-то движение или напряжённые моменты? Если вы описываете проблему, даёте ли в конце её решение?
11. Не делайте формат главнее истории
Подбирайте к истории правильный формат, но не забывайте, что сама история всё-таки должна быть на первом месте.
В первую очередь поймите, что заинтересует вашу целевую аудиторию, что будет для неё ценно, как донести посыл бренда. Когда с этим разобрались и все стороны довольны, подумайте, какой формат подойдёт лучше всего. Это может быть интерактивный график, видео, лонгрид или тест.
12. Прислушивайтесь к издателю
«Мы советуем брендам прислушиваться к мнению нашей редакции, ведь мы знаем своих читателей лучше всего, — продолжает Лорен. — Каждый день мы публикуем сотни материалов. У нас огромное количество платных подписчиков, которые нам доверяют».
Брендированный контент будет успешным, когда он аутентичен не только для самого бренда, но и для издания. Поэтому рассуждайте как журналист. Подумайте, что привлекает читателей конкретного издания. Используйте все данные, которые может предоставить редакция, чтобы понять читателей и дать им что-то ценное.
