Контент-маркетинг или нативная реклама

Где одно, а где другое?

Родислав
Nov 24, 2017 · 6 min read
Фото Ming Jun Tan

В 2015-м любой контент от бренда называли контент-маркетингом, в 2016-м — нативной рекламой, в 2017-м всё перемешалось и стало ничего не понятно. Контент-маркетинг — контент, нативная реклама — это тоже контент, и всё очень сложно. В профессиональных Telegram-чатах и группах в Facebook — путаница в определениях и сложности с идентификацией.

Хотите узнать секрет?

Занудные определения

«Контент-маркетинг — это маркетинговая стратегия по созданию и распространению полезного, актуального и регулярного контента для привлечения и удержания целевой аудитории с целью стимулирования продаж».

Джо Пулицци, основатель Content Marketing Institute.

«Нативная реклама — одна из форм платной рекламы, которая соответствует формату, оформлению и содержанию той площадки, на которой размещается».

Чад Поллитт, вице-президент Native Advertising Institute.

Получается так: контент-маркетинг — стратегия, совокупность процессов; нативная реклама — активность.

Всё очень просто

У Джо Пулицци есть заметка, которая наглядно демонстрирует разницу.

Если вы платите за размещение, это реклама.

Если вы платите за размещение полезного и актуального контента в формате издания, это нативная реклама.

Если вы не платите за размещение, это не реклама.

Если контент полезный и актуальный, направлен на привлечение целевой аудитории и бесплатно размещён на вашей или чужой площадке, это контент-маркетинг.

Просто? Да!

Объясняем на пальцах

У «Тинькофф Банка» есть всё: деньги, контент-маркетинг и нативная реклама. На его примере легко показать разницу. Показывать на примере «Тинькофф Банка» — мейнстрим, но деваться некуда. Следите за руками.

У банка есть карта ALL Airlines. С ней можно летать бесплатно куда угодно и любой авиакомпанией: мили начисляются за любые покупки по карте.

Карта — продукт для путешественников.

У банка есть своё корпоративное издание (owned media) «Тинькофф-журнал». «Т — Ж» — издание про деньги. Наша жизнь — деньги, поэтому издание про всю нашу жизнь. В журнале много рубрик, выделенных под продукты банка. Одна из них — «Чемодан».

В «Чемодане» рассказывается о том, как путешествовать автостопом, как летать, если вы кот, как самостоятельно оформить Шенген и что делать, если в путешествии украли загранпаспорт.

«Чемодан» — рубрика «Т — Ж» для путешественников.

Цепочка волшебства: путешественникам нравится «Т — Ж» — это полезно; нравится «Тинькофф Банк» — он заботится о них и издаёт «Т — Ж»; нравится карта — её выпускает заботливый банк; путешественники оформляют карту ALL Airlines.

«Лайфхакер» — издание про пользу. Россияне любят путешествовать и экономить. «Тинькофф Банк» покупает у нас нативную рекламу карты для путешественников ALL Airlines.

Мы делаем партнёрские карточки про то, где можно дёшево отдохнуть в 2017-м. 10 карточек, 10 бюджетных идей путешествий: от Калининграда до Нью-Йорка.

В 11-й карточке рассказываем, как посетить все эти места за счёт «Тинькофф Банка»: оформить карту ALL Airlines и начать копить мили. Логика и польза.

В 12-й — бонус только для наших читателей: год бесплатного обслуживания. Если оформить карту на сайте банка, обслуживание будет стоить 1 890 рублей в год, а 55 дней — бесплатный период. Экономия и крутизна.

Цепочка волшебства: жителям России нравится «Лайфхакер» — он пишет 15–20 полезных статей каждый день; нравится статья — на дорогие путешествия у них не хватает денег; нравится специальное предложение по карте — издание, которому они доверяют, посоветовало, с ней можно накопить мили на путешествие и сэкономить на обслуживании; читатели оформляют карту ALL Airlines.

Всё ещё не почувствовали разницу?

Рубрика в «Т — Ж» (контент-маркетинг) формирует лояльность читателей к банку, а «Лайфхакер» (нативная реклама) делится лояльностью своих читателей с банком.

Формировать и делиться — снова всё просто.

Уважаемые знатоки, у вас одна минута на размышление

Я спросил у коллег, в чём разница между контент-маркетингом и нативной рекламой, чтобы вы точно всё поняли.

Наталья Куликова, директор по маркетингу Skyeng:

«Контент-маркетинг и нативная реклама в моей картине мира имеют мало общего. Оба состоят из контента, оба работают на привлечение и прогревание лидов. В остальном это кардинально разные инструменты.

Контент-маркетинг — про то, чтобы захватить дешёвый лид и постепенно его прогревать до конверсии в оплату. Основная работа — после получения лида, через большое количество контактов. Здесь критически важна польза, здесь нужно говорить про интересы человека и выносить рекламу за скобки.

Нативная реклама — про то, чтобы прогреть пользователя до состояния, когда он захочет оставить лид. Вся работа в одном первом контакте, дальше будет поздно. С одной стороны, нужно правильно подобрать площадку, формат, тему. С другой — обязательно говорить о своём продукте / услуге, об опыте его использования, отрабатывать страхи и возражения, пронизывать контент рекламой».

Андрей Гавриков, генеральный директор Completo:

«Контент-маркетинг позволяет выстроить поток входящих заявок, снизить стоимость обращения в компанию. При крутом контент-маркетинге в некоторых отраслях может быть рост без прямой рекламы, только с генерацией контента. Контент-маркетинг — это про капитализацию. Задача контент-маркетинга — обучать аудиторию, формировать спрос, давать повод задуматься о необходимости продукта компании. Контент-маркетинг — это работа в самом начале пути клиента.

Нативная реклама — интеграция своего продукта в привычную для клиента среду. Далеко не всегда стоит задача обучить клиента. Это может быть просто упоминание продукта в определённом контексте.

Зачастую нативная реклама — это единичный акт, а не долгосрочная работа. Она направлена на мотивацию аудитории к совершению целевого действия. Часто целевым действием является покупка продукта».

Катерина Ерошина, главред MadCats:

«Контент-маркетинг против нативной рекламы — надуманное противостояние. Любой „инструмент-маркетинг“ не является самостоятельным, равно как и любой формат рекламы. Всё подчинено маркетинговой стратегии компании.

Если в нише работает нативная реклама, в контент-маркетинговые планы надо её включить. Если в нише работает нативная реклама в виде врезок в текст, то логично делать это.

Если окажется, что контекст в этой нише кладёт всех на лопатки по эффективности, надо забить на нативную рекламу, экономить на контенте и делать контекст.

Нативная реклама — это более узконаправленный инструмент, нежели контент-маркетинг. Пригождается далеко не везде. Но всё это, повторю, части одного пазла, который собирает маркетолог компании».

Итого

  1. Контент-маркетинг — стратегия и совокупность процессов; нативная реклама — активность.
  2. Когда контент полезный и актуальный, направлен на привлечение целевой аудитории и бесплатно размещён на вашей или чужой площадке, это контент-маркетинг, а если размещён платно, то это нативная реклама.
  3. Контент-маркетинг формирует лояльность читателей к компании, а нативная реклама позволяет делиться лояльностью своих читателей с клиентом.
  4. Контент-маркетинг, как правило, работает на получение лида, через большое количество контактов. Работа нативной рекламы — в одном первом контакте.
  5. Контент-маркетинг чаще всего про капитализацию и обучение клиента, нативная реклама — про мотивацию к совершению целевого действия.
  6. Противостояние контент-маркетинга и нативной рекламы (по некоторым сведениям) надуманное — нужно отталкиваться от эффективности конкретных инструментов в конкретной нише.

Лайфхакер

О нативной рекламе и работе медиа

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store