От редакционных форматов к форматам интеграции

7 способов интегрировать продукт в контент с примерами

Родислав
Dec 18, 2017 · 5 min read
Фото Mike Dorner

Клиенты часто мыслят форматами: «Хотим купить у вас карточки». Это расхолаживает креативную команду: «Давайте предложим им карточки». Важно: нативная реклама должна работать, а не быть памятником мечте клиента о статье на любимом сайте.

Думать редакционными форматами плохо. Они не гарантируют эффективности и повышенного интереса читателя. Редакционный формат — упаковка, способ донести мысль до аудитории. Его ключевая задача — быть удобным: карточки — объяснить сложное, тест — проверить знания читателя, таймлайн — описать хронологию и так далее.

Представьте себе формочки для песка. Звёздочка, квадратик, треугольник — редакционные форматы. В них можно насыпать песок, волшебную пыльцу Тинкер Белл или осадки из промзоны. Подмосковный снег останется собой в любой формочке.

Я перечитал 234 партнёрских материала «Лайфхакера» и выделил семь подходов к интеграции продукта в контент. Они помогают не мыслить редакционными форматами и быстрее придумывать эффективные идеи для партнёрских материалов.

1. Обзор

Подробно рассказываем о продукте. В заголовке — его название, в тексте — описание преимуществ. Хорошо подходит для новых и малоизвестных продуктов. А если у него есть настоящее УТП — комбо.

Задайте себе вопрос: почему этот продукт хорош?

Обзор (статья) модного рюкзака Bobby.
Обзор (карточки) многофункциональной платформы Veon.

2. Мифы и факты

Разрушаем мифы, рассказываем интересные факты, боремся с предрассудками аудитории. Круто работает, когда у потребителей неправильное восприятие технологии или продукт существует в спорной среде. Авторитет издания и грамотная доказательная база — успех.

Вопрос: что пугает или смущает целевую аудиторию?

Мифы и факты (карточки) об онлайн-рассрочке. Сделали вместе с банком «Хоум Кредит».
Мифы и факты (статья) об антиперспирантах, которыми нужно пользоваться раз в неделю. Подготовили с DRYDRY.

3. История

Рассказываем, как появился продукт. Работает, если у продукта или бренда действительно интересная история создания. Суперсила истории — генерировать дополнительную ценность: «Это не просто кроссовки. Такие же у Медведева», «Это не просто кошелёк. Его делают говорящие хорьки».

Вопрос: как получился такой крутой продукт?

История (статья) подвига Уильяма Блая. По его мотивам канал Discovery снял шоу «Мятеж».
История (статья) украинского стартапа UGEARS.

4. Разбор

Рассказываем просто о сложных вещах. Бренд может говорить от лица эксперта или делегировать экспертизу изданию. Главные задачи разбора — генерировать лояльность аудитории, повышать экспертность бренда, делать продукт проще и понятнее.

Вопрос: что тут сложного?

Разбираемся (карточки) с Avito, какие вещи выгоднее покупать с рук.
Разбираемся (статья) с Банком России, почему мы теряем деньги.

5. Фан

Придумываем весёлые истории, смешим читателей, веселимся вместе с брендом. Самый сложный формат (субъективная оценка).

Вопрос: что делать, если я не умею шутить?

Проверяем (тест) со Snickers и What The Fail Awards, насколько хорошо читатели знают культовые игры.
Делаем (промостраница) «хакермоды» для Moto Z из палок и изоленты.

6. Подборки

Под подборками я подразумеваю списки, чек-листы, перечисления, выборки и так далее. Пользователям нравятся такие материалы: их легко читать, они полезные.

Подборка с частичным присутствием бренда

Собираем интересные факты, полезные советы или захватывающие истории. Один из пунктов — продукт. Хорошо работает, когда он органично вписывается в элементы подборки.

Вопрос: что окружает продукт и о чём можно рассказать?

Отобрали (статья) с кетчупом Ricco продукты, которые не такие уж и вредные.
Подобрали (статья) с банком «Открытие» советы для экономии на бензине.

Подборка с полным присутствием бренда

Собираем гаджеты, маршруты для путешествий, подарки и прочие интересные штуки. Каждый из пунктов — продукт. Бренд в таком материале вторичен, важнее показать возможность выбора. Хорошо работает в электронной коммерции.

Вопрос: какие продукты можно упаковать вместе и по какому принципу?

Выбрали (статья) в магазине Inspector Gadgets крутые гаджеты, которые можно подарить на Новый год.
Подобрали (статья) с OneTwoTrip 10 самых крутых отелей мира.

7. Решение проблемы

Люди приходят в интернет, чтобы решить свои проблемы: лишний вес, переутомление на работе, проблемы в личной жизни. Решение проблемы обозначаем в заголовке, а дальше начинаются нюансы.

Решение проблемы с частичным присутствием бренда

Выбираем проблему, которую решает продукт. Посвящаем этой проблеме материал, в котором предлагаем несколько вариантов решения, один из которых — продукт. Хорошо работает, если он решает проблему быстрее, эффективнее, надёжнее, чем другие варианты.

Вопрос: как ещё можно решить проблему, которую решает продукт?

Рассказываем (статья) с Playkey, что делать, если нет денег на дорогущий компьютер.
Боремся (статья) с усталостью вместе с «Синергином».

Решение проблемы с полным присутствием бренда

Выбираем проблему и подробно рассказываем, как её решить с помощью продукта. Этот подход очень похож на обзор, но в заголовке мы обозначаем проблему, а не продукт. Круто работает, если проблема сложная, а продукт её эффективно решает.

Вопрос: какую проблему решает продукт и как?

Помогаем (статья) учить иностранные слова с приложением Aword от Skyeng.
Развиваем (статья) память, внимание и мышление с сервисом «Викиум».

Итого

Есть семь основных форматов интеграции продукта в контент, которые мы чаще всего используем в «Лайфхакере». Попробуйте применить описанное к вашим нативным материалам.

Бьётся? Отлично! Нет? Давайте дополнять список вместе. Я открыт для предложений.

Лайфхакер

О нативной рекламе и работе медиа

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store