Категории нативной рекламы, о которых нужно знать

Фото Dmitri Popov

Новичкам легко запутаться в терминах и категориях нативной рекламы. Дэйл Лавелл, CDO в рекламном агентстве Adyoulike и автор книги Native Advertising: The Essential Guide, рассказал в блоге NAI, как в них разобраться.

Нативная реклама затрагивает все аспекты существующего медиапространства. Она объединяет разные продукты и позволяет создать гибридные модели, которые сложно отнести к одной категории. Она постоянно развивается, её сложно точно классифицировать, как и вообще цифровую индустрию в целом. Рынок всё время растёт, появляются новые категории и подкатегории рекламы.

Категории нативной рекламы

Возникло много терминов, схожих по значению: брендированный контент, партнёрский контент, размещение в ленте, нативная реклама во время просмотра, премиальная нативная реклама, рекомендованный контент, контентные виджеты. Если пытаться разобраться самостоятельно, легко можно запутаться. Ну а без чёткого понимания всех нюансов невозможно продавать нативную рекламу клиентам, покупать и развивать её. Так что давайте рассмотрим разные виды подробнее.

Если не брать в расчёт рекламу в соцсетях, можно выделить три основные категории нативной рекламы:

  1. Партнёрский контент.
  2. Нативная реклама в ленте.
  3. Рекомендованный контент.

1. Партнёрский контент

Это быстро растущая категория рекламы. Её ещё называют контентом, созданным в сотрудничестве с издателем, или брендированным партнёрским контентом. В ней ведущую роль всегда играет издатель. Примеры брендированного контента можно увидеть у BuzzFeed, The New York Times, Mashable, Quartz, The Atlantic, The Telegraph, The Independent (И на «Лайфхакере». — Прим. ред.).

По сути такой формат — это партнёрство между издателем и рекламодателем. Первый создаёт уникальный контент для бренда, при этом результат соответствует стилю издания. Подготовкой материала занимаются подкованные коммерческие команды, которые следят за тем, чтобы он отвечал ожиданиям конкретной аудитории. Этот нативный контент затем публикуется и распространяется на страницах издания. Бренд одобряет предложенную концепцию, но именно издатель руководит творческим процессом и выпуском.

Обычно такую рекламу бренд покупает напрямую у издателя или связывается с ним через своё digital-агентство. После публикации на сайте издания появляется превью рекламного материала. Например, на главной странице, странице категории или статьи. Такое превью выглядит так же, как и превью редакционных материалов, например: заголовок, описание, иконка. Но на нём есть дополнительная пометка, чтобы читатель знал, что этот материал рекламный.

Обычно пишут «Спонсорский контент», «При поддержке» или что-то подобное.

Некоторые считают, что это единственная настоящая нативная реклама, которая должна существовать, потому что она выглядит как редакционный контент и находится в окружении этого контента.

Другие названия: партнёрский рекламный материал (Ad Partnership), настоящая нативная реклама (True Native), премиальная нативная реклама (Premium Native).

2. Нативная реклама в ленте

Этот тип нативной рекламы часто путают с рекламой в соцсетях. Но у них есть существенные различия. Реклама в ленте имитирует рекламный стиль и использует те же средства, что и реклама в соцсетях. Но она переносит рекламный контент напрямую в среду издания. Такие рекламные блоки создаются под требования заказчика и гармонично вписываются в редакционный контент.

Реклама в ленте приспособлена для больших масштабов. Её обычно используют крупные медиаагентства или автоматизированные системы покупки (DSP). Именно её чаще всего продают с помощью автоматизированных систем продажи.

Программируемая реклама становится всё более распространённой, поэтому на нативную рекламу в ленте будет тратиться всё больше и больше средств. По прогнозам опубликованного в 2016 году исследования, в 2016–2021 годах нативная реклама в ленте составит львиную долю доходов от всей нативной рекламы. Предполагается, что только в США сумма составит 36 миллиардов долларов.

Этот тип нативной рекламы поспособствовал развитию программируемой рекламы, а также помог внедрить популярные рекламные форматы (например, видео с автовоспроизведением в ленте) из соцсетей в другие платформы и сделал их более доступными для издателей.

У нативных рекламных блоков в ленте есть и ещё один плюс. Чаще всего они размещаются на сайте издания обособленно: рядом не бывает других рекламных материалов. Со всех сторон только редакционный контент.

Другие названия: нативная реклама в течение просмотра (in-stream), нативная медийная реклама (native display), нативный программатик (programmatic native).

3. Рекомендованный контент

Виджеты с рекомендованным контентом — очень успешная форма нативной рекламы. Зайдите на любой новостной сайт и пролистайте статью вниз. Под ней чаще всего есть 3–6 статей с пометкой «При поддержке» или «Также рекомендуем», обложкой и заманчивым заголовком. Если кликнуть на такой рекламный блок, вы попадёте на другой ресурс. Обычно это сайт другого издания, где вы сможете прочитать и посмотреть другой контент.

Рекомендованный контент даёт рекламодателям много возможностей. Можно заплатить несколько центов за клик при посещении сайта, и вашим контентом поделятся тысячи ресурсов. Обычно такую рекламу не продают автоматизированно, вы можете самостоятельно загрузить контент.

По данным рекламной платформы Outbrain, пользователи, перешедшие по рекомендациям, просматривают на 100% больше страниц за сессию, чем пользователи, пришедшие из поиска, и на 165% больше, чем те, кто пришёл из соцсетей. А а число отказов при этом на 23% меньше, чем при переходе из поисковика, и на 32% меньше, чем при переходе из соцсетей.

Рекомендации обычно расположены под статьёй. Когда читатель их видит, он уже находится в режиме потребления контента, поэтому с большей вероятностью прочитает и предложенные материалы.

За последние несколько лет этот формат нативной рекламы стал ключевым для большинства рекламодателей. Он масштабный и доступный, его легко настроить и отслеживать. Он хорошо дополняет более крупные рекламные кампании и помогает распространять качественный контент.

Другие названия: рекомендации, контентные виджеты.


Like what you read? Give Родислав a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.