Редактор Digiday UK Люсия Мозес рассказала историю провала издания Mashable: от взлета в 27 млн уников в декабре 2015 до продажи Ziff Davis за 50 млн долларов.
В 2014 году у Mashable всё было хорошо. Ресурс ещё оставался верен принципам, заложенным при его основании в 2005 году: 19-летний Пит Кэшмор (Pete Cashmore) создавал его как блог о социальных медиа. Трафик рос. У компании не было огромных доходов, но и убыточной она не была. К тому же Mashable получил 13,3 млн долларов в качестве финансовой поддержки. К команде присоединился Джим Робертс (Jim Roberts), работавший до этого заместителем главного редактора New York Times.
Чтобы добиться успеха в медиасфере, нужно сделать правильно тысячу вещей, а в Mashable допустили несколько серьёзных ошибок. Бывшие сотрудники и аналитики называют среди них утрату уникальности, отсутствие финансового контроля, плохо выполненный переход к видеоконтенту и нежелание искать другие источники дохода, кроме нестабильного рынка рекламы.
Зависть к BuzzFeed
Долгое время Mashable пристально наблюдал за BuzzFeed. Этот ресурс тоже начинал с лёгкого несерьёзного контента, но затем нанял Бена Смита из Politico (издания, специализирующегося на политической журналистике), чтобы писать о важных новостях. Развлекательные материалы, которые создавал Mashable, хорошо продавались, поэтому однажды сайт потратил заработанные деньги на то, чтобы нанять Джима Робертса и других авторитетных журналистов.
Вскоре на сайте появились статьи о терроризме и событиях на Украине. Неизвестно, что стало причиной — увеличение ресурсов редакции, щедрость Facebook или всё вместе, — но в декабре 2015 года по данным comScore трафик Mashable вырос до 27 млн уникальных посетителей в месяц.
Однако такая смена редполитики вызвала внутренние разногласия, особенно между старыми сотрудниками и новичками, пришедшими с Робертсом.
«Всё началось с Пита, — говорят бывшие сотрудники. — Он тогда спросил, кто будет нашим Беном Смитом. BuzzFeed основал BuzzFeed Studios, поэтому мы открыли Mashable Studios. Удивительно, что сайт вообще не переименовали в MashFeed».
Попытка угнаться за двумя зайцам не привела ни к чему хорошему. По словам Дага Розена (Doug Rozen), главного директора по цифровым технологиям и инновациям медийного агентства OMD, смена редакционной политики редко идёт на пользу мелким и средним изданиям.
Амбиции — это хорошо, но только до тех пор, пока вы не пытаетесь угодить всем сразу. Mashable был отличным ресурсом о социальных медиа. Но кому он нужен теперь, превратившись в очередное новостное издание?
Необдуманные траты
В самом начале Mashable выглядел как любой другой стартап: маленький офис, дух товарищества и много веселья. Сотрудники приводили на работу своих собак, вели Twitter-аккаунт, посвящённый живущей в офисе мышке и ехидно аплодировали, когда кто-то уходил пораньше. Тем не менее компания постепенно выходила на уровень самоокупаемости.
Mashable долго не получал внешнего финансирования, но всё изменилось в 2014 году. Издание получило инвестиции и стало тратить деньги. Инвесторы дают компаниям средства не для того, чтобы их отложили на чёрный день. Они хотят, чтобы инвестиции работали — и быстро.
Компания переехала в роскошный офис на Пятой авеню. На офисной кухне появились всевозможные закуски, свежие сыры, разливное пиво и даже винотека. Был открыт офис в Лос-Анджелесе — там разместилась видеостудия. Во времена расцвета в компании работали более 300 сотрудников, а её представительства располагались в семи странах, включая Великобританию, Индию и Австралию.
Как и многие другие сайты, Mashable получал много трафика из Facebook и очень пострадал, когда соцсеть стала его ограничивать. К июню 2017 года трафик Mashable упал больше чем в два раза — до 13 млн уникальных посетителей в месяц.
Ещё в 2015-м ради трафика из Facebook ресурс решил уделять больше внимания видео, чтобы увеличить посещаемость и соперничать с BuzzFeed. Но вскоре возникли проблемы. Новостная редакция снимала серьёзные ролики, но они не пользовались успехом ни у аудитории, ни у рекламодателей. К тому же Mashable добавлял в начало всех видео 30-секундную рекламу, что тоже не увеличивало количество просмотров.
Mashable проигрывал конкурентам. По данным Tubular Labs, за 90 дней видеоролики Mashable собрали 339 млн просмотров на Facebook, в то время как ролики HuffPost — 771 млн, а BuzzFeed — 11,9 млрд.
Возвращение к истокам
Эксперимент Mashable с новостями закончился в 2016 году, когда компания уволила Робертса и ещё 30 сотрудников и вернулась к темам, с которых начинала: технологии, интернет и социальные сети. Она заключила сделку с медиакомпанией Turner и получила от неё 15 млн долларов инвестиций.
Как и в большинстве цифровых медиа, в Mashable практически полностью полагались на доходы от медийной рекламы. Ресурс перешёл к коммерческому контенту только в начале этого года — гораздо позже, чем другие компании. Эта медлительность и предыдущие ошибки дорого обошлись Mashable. К тому же за последние несколько лет, кроме Робертса, компанию покинули несколько ключевых руководящих сотрудников. Среди них директор по управлению рисками Сет Роджин (Seth Rogin), директор по стратегическим вопросам Адам Остроу (Adam Ostrow) и директор по маркетингу Стейси Мартинет (Stacy Martinet). И хотя в 2016 году доходы Mashable выросли на 36% и составили 42 млн долларов, этого всё равно оказалось недостаточно, чтобы покрыть потери.
Как сообщила на прошлой неделе The Wall Street Journal, компания Mashable будет продана Ziff Davis за 50 млн долларов. Это всего лишь пятая часть былой стоимости Mashable и меньше, чем CNN, по слухам, предлагала в 2012 году.
Один из уроков, который можно извлечь из этой истории, пожалуй, такой: некоторым медиа просто не суждено вырасти большими. У Пита Кэшмора в своё время была отличная идея, но даже верные поклонники Mashable признают, что у него не было необходимого опыта. Его описывают как тихого человека, сосредоточенного на развитии продукта, а не на публичной стороне деятельности. Это отличает его от коллег из BuzzFeed и Vox Media.
Справедливости ради стоит заметить, что Mashable не единственная компания, которая пыталась угодить инвесторам, ставящим нереалистичные сроки развития. И скорее всего, окажется не единственной пострадавшей, когда мерилом успеха станет не способность привлекать финансирование, а умение найти устойчивую бизнес-модель.
Конечно, падение Mashable очень огорчило бывших и нынешних сотрудников компании, которые считают, что это издание во многом определило развитие онлайн-медиа.
«Для меня это как визитная карточка, — говорит Джош Кейтон (Josh Catone), до 2014 года работавший в Mashable исполнительным директором редакторских проектов. — Кажется, многие, услышав слово Mashable, думают: „А ведь они там разбираются в цифровых медиа“. Хотя теперь не знаю, как долго это продлится».
