Платный PR и нативная реклама
И нативный контент, и платный PR — это реклама. И за то, и за другое клиент платит деньги. В чём разница? И почему это важно? Вичитра Амарнатхан, руководитель отдела брендированного контента в журнале India Today, поделилась своим опытом с читателями блога Native Advertising Institute.
Граница между платным PR и нативной рекламой довольно размытая. Тем не менее они по-разному влияют на стиль и формат изложения, по-разному воздействуют на аудиторию. Так что отличать их друг от друга очень важно.
На более молодых рынках, как в Индии (или России. — Прим. ред.), где издатели только начинают использовать нативную рекламу, идёт негласная война между платным PR и нативной рекламой. Давайте разберёмся, почему это совершенно ненужное противостояние. Но сначала вспомним, что характерно для каждого из этих типов рекламы.
Традиционный PR
Здесь главное — отношения между PR-агентствами и журналистами. Я начинала карьеру PR-менеджером, писала пресс-релизы, сотрудничала с журналистами, чтобы распространять информацию о клиентах в нужных кругах. Если о клиенте написали в положительном ключе, значит, я выполнила свою работу. Ведь беспристрастный авторитетный источник поручился за продукт или услугу моего клиента. Это гораздо ценнее, чем самому расхваливать себя.
Однако традиционный PR связан с различными рисками. Многое зависит от журналиста. Он сам подбирает информацию, и в итоге статья или отзыв могут оказаться негативными.
Платный PR
Традиционный PR практически не позволял заказчику контролировать ситуацию, поэтому со временем возник платный PR. Он как раз даёт возможность клиентам контролировать контент. Почему? Да потому что они за это платят.
Часто контент создаётся PR-агентством, а затем передаётся изданию. Или же создаётся издателем на основе брифа. Важно указывать, что это оплаченный пост, чтобы читатели знали, что перед ними рекламный материал, а не редакционный.
Платный PR — это гарантированный положительный отзыв и упоминание бренда.
Нативная реклама
Так называют брендированный или спонсированный материал, который принимает форму окружающего контента. Это наиболее гибкий рекламный формат. Он требует более тесного сотрудничества между издателем и брендом. Получившийся материал должен быть действительно ценным и цеплять читателей не меньше (или даже больше), чем редакционный.
В таких материалах обязательно ставится пометка о рекламе. Хотя и платный PR, и нативная реклама представляют бренд с положительной стороны (потому что он заплатил за контент), они не должны вводить читателей в заблуждение. Вся информация о бренде должна быть достоверной, иначе пострадает авторитет издания. Оплаченные посты должны помечаться соответствующим образом, чтобы сохранять доверие читателей к изданию.
В чём разница между платным PR и нативной рекламой
Оба вида появились из-за необходимости контролировать контент и освещение бренда. Платный PR в большей степени позволяет клиенту решать, что о нём говорят в прессе. Но его форматы ограниченны. Обычно это статьи или авторские истории, размещение на сайте и в социальных сетях.
Когда PR-агентства начали сами создавать контент для брендов, издатели вмешались, чтобы контролировать его качество. Для них важно, чтобы контент выглядел и воспринимался так же, как остальные материалы платформы. Так и появилась нативная реклама. Это наиболее гибкий тип рекламы с точки зрения форматов: спецстраницы, инфографика, видео, статьи от первого лица, интервью.
Как отличить платный PR от нативной рекламы
Платный PR менее гибкий. Чаще всего это освещение какого-то события, обзор выпущенного брендом видео, статья с информацией о продукте.
Нативная реклама рассказывает большую историю и упоминает бренд в контексте. Например, для марки одежды, целевая аудитория которой — женщины 25–35 лет, подойдёт рекламная кампания с упором на бодипозитив и принятие самой себя. В неё могут входить видео, опросы, советы по стилю от авторитетных блогеров.
Платный PR часто представляет собой статьи, выходящие в рамках большой кампании. Нативная реклама сама может быть полноценной кампанией. Она распространяется в социальных сообществах издания и клиента. Причём это не просто репост статей, как с платным PR, а популяризация хештегов, проведение онлайн-конкурсов и опросов.
Как началось противостояние между платным PR и нативной рекламой
Платный PR — первый шаг на пути к нативной рекламе на растущем рынке. Нативный контент гораздо более продвинутый. Он требует от издателя значительно больших ресурсов, в том числе человеческих и технологических.
Поэтому нет смысла противопоставлять эти два вида рекламы. Споры возникают, только когда речь заходит о контроле качества контента.
Выбрав платный PR, клиент больше контролирует контент, потому что большая его часть создаётся им самим ин-хаус или с помощью креативного агентства.
В случае с нативной рекламой придётся передать бразды правления издателю. Он уже знает, как создавать контент, который будет органично вписываться в формат его площадки.
Чтобы нативный контент получился убедительным, между клиентом и издателем должно существовать доверие. Тогда материал будет воздействовать на читателей.
Место этих видов рекламы в контентной стратегии
Платный PR и нативная реклама имеют собственное место в контентной стратегии. Поэтому и нужно их различать. Это первый шаг к тому, чтобы правильно их использовать.
Платный PR не заменит нативную рекламу и не даст одинаковых с ней результатов. Но нет смысла тратиться на дорогую нативную рекламу, если вам нужно осветить в прессе какое-то событие.
Чтобы было проще ориентироваться, запомните следующее. Платный PR — это небольшая часть более крупной кампании в прессе. Нативную рекламу выбирайте, если вам нужно изменить представление о бренде или серьёзно повлиять на покупательское намерение клиентов.
