Интерактивный проект про историю недвижимости Москвы: кейс «Лайфхакера» и ПИК

У нас было два месяца, пять статей, пять тестов, интерактивные карты для пяти веков и одна видеоинфографика. Главное, что нас беспокоило, — чтобы читателям было интересно, клиент остался доволен. Если уж взялся за дело, то перевыполняй KPI.

А. М. Васнецов. «Расцвет Кремля. Всехсвятский мост и Кремль в конце XVII века». В 1680 году кирпичные стены Кремля выкрасили известью в белый цвет

О чём речь

«500 лет московской недвижимости» — это проект о том, как менялась архитектура Москвы последние пять веков. Каждому веку, начиная с XVII, посвящена одна глава с интерактивной картой и лонгридом о быте москвичей того времени. На карте мы показали самые интересные постройки с точки зрения архитектуры и истории, в лонгридах — рассказали, из чего складывался общий облик города.

Татьяна Никитина, шеф-редактор спецпроектов «Лайфхакера»:

— У проекта было две важные цели. Первая — сделать крутой контент, который будет полезным и интересным сам по себе. Вторая — представить клиента как эксперта в недвижимости. Мы хотели показать, что современный застройщик учитывает все исторические ошибки и находки в своих проектах. Для этого мы попросили представителей ПИК дать комментарии и рассказать, как опыт каждого века учитывается в строительстве. А текст по XXI веку был полностью посвящён современным трендам на примере проектов ПИКа.


Аля Халлер, глава SMM в ПИК:

Задача, которую мы поставили, — охватная кампания, призванная подтвердить статус ПИК как крупнейшего девелопера московского региона. Важные факторы:

  • уход от стандартных медийных форматов (брендирования, карточек);
  • не просто брендовый охват, а позиционирование ПИК как эксперта в градостроении;
  • поиск баланса между развлечением и научпопом;
  • связь с брендом за счёт цветового кодирования (не просто «логотип побольше»).

Идея — органичный микс форматов, который за счёт поэтапной реализации неоднократно вовлекает пользователя и «упаковывает» в его голову знания — как о Москве, так и о бренде.


Сергей Габер, руководитель креативного отдела «Лайфхакера»:

Чтобы успешно построить и продать дом, нужно знать всё о жизни его обитателей.

ПИК — один из лидеров на рынке жилой недвижимости, следовательно — серьёзный эксперт по быту и привычкам людей.

Поэтому в совместном историческом проекте ПИК и «Лайфхакера» мы рассказали о том, как на протяжении последних 500 лет менялись архитектура и инфраструктура Москвы, а также повседневная жизнь её обитателей.


Суть проекта

За 500 лет Москва успела побыть столицей, потом крупным провинциальным городом, потом снова столицей — эпохи сменялись, город расширялся, на месте старых домов появлялись новые. Именно эти изменения и показывает проект.

Для каждого из веков (с XVII по XXI) мы создали интерактивную карту Москвы и отметили на ней места и постройки, которые можно считать приметами времени.

XVII век и Коломенский дворец — резиденция царя

Москва — город многогранный, одной картой всё, что с ней происходило, не раскрыть — для этого мы написали большие и подробные статьи: как жили москвичи в разных эпохах, что ели, куда ходили и как развлекались, что вообще происходило с городом и почему в XIX веке Москва стала столицей отставных и пожилых.

Дом и быт москвича в XIX веке: по каким правилам жили, что ели и как разговаривали в богатых и бедных семьях

Чтобы погрузить читателя глубже в проект, мы сделали тесты. На странице проекта каждый может определить своё место в Москве разных веков. Мы задаём простые вопросы про привычки и предпочтения, уровень жизни и правила этикета, а потом определяем, что подходит читателю: бальный зал или конный двор, денежная или каменная слобода, усадьба или изба, студия или пентхаус.

Тест: Коммуналка или двушка в хрущёвке?

Как только читатель изучил одну эпоху, может тут же погрузиться в следующую. Или посмотреть короткий видеообзор на все 500 лет разом.

Всего в рамках проекта вышли:

  • видеоинфографика,
  • интерактивная карта для каждого из веков,
  • 5 тематических тестов,
  • 5 тематических статей.

Результат

Суммарно все страницы проекта посмотрели более 280 тысяч раз, а видео — более 490 тысяч. Тесты до конца прошли 120 тысяч раз.

Суммарно KPI был превышен на 70% 😳

А вот метрика, которой мы гордимся: среднее время нахождения на странице — 06:46. У редакционных текстов «Лайфхакера» этот показатель примерно в полтора раза меньше — 03:42 (хотя и это отличный параметр).

Как создавался проект

Татьяна Никитина, шеф-редактор спецпроектов «Лайфхакера»:

Нам было важно найти автора с бэкграундом в сфере истории архитектуры, который умеет работать с источниками.

Мы заглянули в выпускные работы Школы редакторов Бюро Горбунова, нашли работу по стилям архитектуры и решили связаться с автором — Ириной Енгалычевой. Она изучает историю искусств во ВШЭ, работает редактором в проекте о культуре Level One и делает проект для архитектурной школы МАРШ. Всё это говорило о том, что у неё есть нужный нам опыт. С первого же текста поняли, что угадали с автором.

Сложным моментом оказалось оформление текста иллюстрациями — найти релевантные изображения с понятным источником было непросто. В результате эту задачу перепоручили автору — Ирина занималась иллюстрациями параллельно с написанием текста, примерно зная, что и где искать. В основном это были картины нужной эпохи, гравюры, чертежи зданий, после XIX века — фотографии.

Всего на подготовку контента у нас ушёл месяц.

Клиент полностью доверился нам в части проекта, которая была посвящена истории — с XVII по XX век.


Ирина Енгалычева, автор:

Я училась на искусствоведа, а магистерскую писала по истории провинциальной архитектуры. Устройство города, городская среда и то, как она менялась, — это очень интересно. Когда мне написала Татьяна, я обрадовалась — это был шанс разобраться в теме и рассказать о ней широкой аудитории.

Если хоть раз писал научную работу или делал исследование, собрать информацию не сложно. Сложнее после прочтения источников и умных книг рассказать о теме интересно: не включать историка или искусствоведа, выбрать другую точку зрения.

Например, ввести персонажей, придумать для них мини-словарь или смешной тест. В этом очень помогает поддержка редактора.

В России очень мало оцифрованных визуальных источников в открытом доступе, поэтому иллюстрировать статьи было непросто: была и живопись, и книжная миниатюра с представителями средневековых профессий, и пейзажи Москвы разных веков. Всего пять материалов, и иллюстрации в них не должны пересекаться. Во Франции визуальный архив выложен на BnF, музеи в Штатах открыто публикуют произведения искусства из своих коллекций. У нас доступны крохи интереснейших визуальных материалов из музеев. Если картинки есть в открытом доступе, то часто плохого качества — дизайнерам пришлось сильно над ними потрудиться.

Дом и быт москвича в XIX веке: по каким правилам жили, что ели и как разговаривали в богатых и бедных семьях.

Второй по сложности задачей было найти на картах XVII-XVIII веков объекты, о которых хотели рассказать в карточках. Старые карты неточные. Для того, чтобы найти место объекта и поместить его на старую карту, я делала скриншоты современного расположения на «Яндекс.Картах», крутила, масштабировала, сопоставляла картинки в графическом редакторе.

С картами XIX и XX века таких проблем нет — на них можно наложить скриншот и почти механически перенести расположение памятников.


Что думает клиент

Аля Халлер, глава SMM в ПИК:

Взаимодействие — это точно самый удачный с точки зрения клиентского сервиса кейс в 2018 году. Был минимум правок, поскольку нашли очень хорошего автора, глубоко погружённого в тему.

ЛХ + ПИК = 🖤

Результаты очень крутые, превзошли KPI на 70%. Получили качественный контент и хороший добор охвата к нашим рекламным активностям.

Узнаваемость ПИК в Москве 67% (спонтанная), и теперь наша цель не просто узнаваемость, а донесение до аудитории наших ключевых сообщений. Мы не просто создаём устойчивую ассоциацию «ПИК = новостройки», а можем рассказывать в маркетинговых коммуникациях о продукте.


Что думаем мы

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:

От лица команды я бы хотел поблагодарить компанию ПИК за возможность создать настолько заметный проект с одним из лидеров рынка недвижимости. Мы давно мечтали сделать что-то масштабное на историческую тему, а также применить для коммерческого проекта не только зарекомендовавшие себя решения, форматы, технологии разработки и маркетинга, но и что-то совершенно для нас новое.