Исследование рынка нативной рекламы (небольшое)
Вместе с журфаком МГУ мы почти месяц анализировали рекламу в медиа и вот, что выяснили.
Рынок нативной рекламы вроде бы растёт, но о нём фактически ничего не известно. Кто-то делится скупыми внутренними данными и кейсами, но комплексной информации нет. Мы решили, что хватит это терпеть, поэтому взяли дело в свои руки и совместно с факультетом журналистики МГУ провели собственное исследование.
Мы сделали это, чтобы лучше понимать рынок: чем он живёт, какие форматы сейчас популярны, какие бренды уже готовы к нативной рекламе и как вообще поживают другие издания. Выводы сделаны, планы намечены, теперь можно поделиться результатами с миром.
Подробности — в таблице, а вот версия для тех, кто любит читать готовые выводы.
Методология
Мы анализировали 19 сайтов русскоязычных медиа. При выборе использовали субъективный показатель: опросили коллег из изданий и узнали, на кого они смотрят в первую очередь, а после взяли тот объём, который могли безболезненно обработать. В будущем мы, естественно, расширим выборку.
Каждый день с 22 июля по 17 августа заходили на главные страницы и искали материалы с нативной рекламой.
Каждый найденный материал фиксировался в таблице. Учитывались количество просмотров, формат присутствия рекламодателя, название бренда и сумма социальных действий.
Баннерную рекламу, брендирование и другие медийные форматы мы не рассматривали.
Важные оговорки о методологии
Наш способ проведения исследования далёк от идеального, поэтому мы принимаем во внимание несколько важных моментов. Это не последняя попытка заглянуть под капот рынка российских медиа, и в будущем мы исправимся, а пока просто пропишем эти нюансы.
- Время исследования: мы просматривали материалы за 27 дней без особой привязки к календарному месяцу. Это значит, что не учтена сезонность. А ещё только-только закончился Чемпионат Мира.
- В нашу выборку не попала скрытая и неочевидная реклама, а также публикации, которые издания не размещали на главной странице.
- Мы не учитывали материалы без пометки о рекламе. У двух спецпроектов на vc.ru не было пометки, но рекламный характер материалов при этом был очевиден.
- Часть сайтов не выводят счётчики просмотров на страницах, поэтому в количественном сравнении они не участвовали. Мы фиксировали число просмотров каждого материала три раза.
- Мы не смогли найти никакой связи между числом реакций в соцсетях, форматом материала и видом интеграции бренда. Или этой связи нет, или в исследовании учитывался недостаточный объём данных.
Форматы
Мы исследовали 19 сайтов. Рекламные размещения, подходящие под наши критерии, обнаружены у девяти медиа. Мы нашли 100 материалов, три из которых являются частью одного спецпроекта. Таким образом, учитывалось 98 размещений.
Все они были в одном из пяти форматов: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Ожидаемо преобладают статьи: 60% публикаций были именно в этом формате. На втором месте карточки — 22%. При этом на «Медузе» и «Меле» карточки преобладают даже над статьями, а в N+1 этот формат использовали в половине случаев.
На The Village мы нашли рекламу только одного формата — статьи.
Спецпроекты для рекламодателей делали «Лайфхакер», «Медуза», Cosmo и vc.ru.
С гигантским отрывом преобладает вёрстка в стандартном стиле издания: её используют в 86%.
Бренды и товарные категории
В учтённых публикациях упомянут 81 бренд. Два бренда, «Мегафон» и «Тинькофф», размещались сразу в нескольких изданиях.
Все рекламируемые товары или услуги попали в 29 товарных категорий. Больше всего размещений в категории «Аудио, видеопродукция, игры» — 14%. На втором месте «Финансовые услуги» — 12%.
Большая часть изданий публикует рекламу компаний из разных категорий, специализация рекламы ярко выражена только у «Канобу» (60% — «Аудио, видеопродукция и игры») и vc.ru (37% — сфера финансовых услуг).
Просмотры и реакция в соцсетях
Лидер по числу публикаций — «Медуза», у неё 29 размещений. На втором месте — «Лайфхакер» с 19 материалами, на третьем — «Канобу» с 17 публикациями.
По числу просмотров лидер — «Медуза». Да, у нас нет официальных данных, но Илья Красильщик на конференции «404» рассказал, что среднее число просмотров рекламы на сайте — в районе 50 тысяч. Верим ему. На втором месте — «Лайфхакер», 26,6 тысяч просмотров. На третьем — The Village: в среднем рекламные материалы просматривали 9,4 тысячи раз. При этом отрыв от преследователя, «Канобу», незначительный: у него 8,9 тысячи.
Больше всего действий в соцсетях — у рекламных публикаций «Медузы».
Упоминания бренда
Чаще всего издания маркируют публикации словами «промо», «спецпроект», «партнёрский материал».
В половине случаев интеграция бренда занимает не меньше абзаца текста, а в 31% случаев практически вся публикация посвящена рекламодателю. В 19% статей бренд упоминается без перечисления преимуществ или продукта.
По типологии «Медиатора» в 55% случаев бренд присутствует в формате In article, в 37% — Complex, только в 5% — в Max.
В большинстве случаев (32%) издания ставят пять и больше ссылок на рекламодателя, в 12% публикаций вообще нет активных ссылок.
Мнения
Илья Красильщик, издатель «Медузы»:
Наконец-то мы дошли до исследований российского рынка нативной рекламы. А то у меня ощущение, что за 4 года не сдвинулись с мёртвой точки и обсуждаем только, что это такое.
В исследовании мне не хватило изданий («Афиша»? «Спортс.ру»? Региональные издания?), но для начала отлично. Рекомендую создателям исследования сделать российский аналог Numerator, который будет собирать все примеры брендированного контента на русском языке. Заодно будут видны не только количественные показатели, но и качество контента (а это всё-таки самое важное).
Настя Дюжарден, аналитик и контент-маркетолог «Медиатора»:
К сожалению, исследований о российском медиарынке совсем мало. То, что выходит в рамках глобальных англоязычных отчётов, в большинстве своём далеко от российских реалий. А внутри страны этим долгое время вообще никто не занимался. Поэтому очень круто, что потихоньку исследования появляются.
Нативная реклама — одна из горячих тем. За последний год я не помню ни одной медиаконференции, на которой бы не затрагивали эту тему. Но в рамках выступлений обычно делятся кейсами, и возможности составить хотя бы примерную картину происходящего нет.
Исследование «Лайфхакера» — отличный способ посмотреть, что в целом происходит на рынке нативной рекламы: какие форматы преобладают, сколько в среднем размещений, бренды из каких сфер чаще рекламируются. Эта информация полезна и медиа, и рекламодателям.
Лично мне это исследование помогло развеять некоторые убеждения, в которых я была уверена. Например, что нативную рекламу размещают все кому не лень. Однако за время наблюдений ребята обнаружили рекламные размещения на главной только у 9 сайтов из 19.
Хотелось бы дальше узнать, почему так происходит: это решение издания или недостаток рекламодателей.
Сергей Смирнов, доцент факультета журналистики МГУ:
Нативная реклама, на мой взгляд, вполне естественное развитие инструментов монетизации медиа, поскольку по отношению к прямой рекламе у аудиторий явно накоплено раздражение (контекстная выдача достала всех). Нативная реклама — естественная попытка медиаиндустрии найти какой-то компромисс между активностью рекламодателя и лояльностью пользователей. Поэтому такой тип рекламной коммуникации однозначно будет развиваться.
Результаты выглядят вполне адекватно и качественно представлены. Чисто субъективно это похоже на реальное положение вещей. В целом данное исследование вполне может стать примером того, как можно и нужно делать количественный анализ медиа. Вполне достойный кейс для потенциальной ВКР.
Камилла Нигматуллина, и. о. завкафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ:
На Всемирном новостном конгрессе WAN-IFRA в 2018 году было представлено 11 бизнес-моделей современных цифровых медиа, одна из которых — нативная реклама. Количество партнёрских проектов в крупном СМИ превышает несколько сотен в год.
Мне кажется, что нативка в федеральных изданиях прижилась и приносит финансовые плоды (а также и репутационные риски), а вот её шествие по региональным медиа пока очень выборочное и экспериментальное. Не определены до конца границы формата, а условия взаимодействия с партнёрами каждое издание определяет индивидуально. В связи с тем, что это коммерческая информация, мы не имеем полного представления об этом рынке в России.
Многие из полученных результатов исследования ранее мне не встречались в аналитике и экспертных суждениях. Интересно, что половина исследуемых изданий уделяла как минимум абзац тексту о рекламодателе, а треть полностью посвящает текст рекламодателю. На мой взгляд, это расходится с пониманием «естественной» рекламы в отличие от прямой рекламы. Очевидно, что полезный для аудитории издания контент должен доминировать над упоминанием бренда.
Вывод о жанре / формате нативки ожидаем (большинство изданий производят статьи). Это экономично с производственной точки зрения и, очевидно, с точки зрения стоимости (по сравнению со спецпроектом), а также занимает меньше времени.
Рекламируемые категории также показались интересными, поскольку в исследуемый период на первое место вышли медиапродукты. Возможно, при расширении периода этот список меняется.
В целом получившееся исследование — прекрасный задел для продолжения наблюдений. От описательных параметров можно перейти к причинно-следственным и установить связь между форматом и категорией товара, форматом и вовлечённостью аудитории, форматом / жанром и рекламной эффективностью.
Что думаем мы
Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакера»:
«Лайфхакер» давно делает ставку на нативные форматы, у нас накоплен огромный опыт в таких размещениях. Ни для кого не секрет, что за лидерами всегда пристально наблюдает вся отрасль, а обмен опытом идёт крайне неохотно. Уверен, верифицировать собственный опыт через анализ чужих кейсов полезно не только для нас.
Несмотря на большой хайп вокруг термина «натив», мы видим, что среди участников рынка до сих пор нет единого мнения о том, что называть этим словом, как классифицировать различные типы рекламных кампаний и как измерять их качество и эффективность. Как следствие, такой казалось бы простой и понятный инструмент по-прежнему остается в тени у более комплексных или «традиционных» рекламных форматов. Надеюсь, наше исследование станет одним из важных шагов к формированию единых отраслевых стандартов работы с нативной рекламой.
Благодарим за помощь в проведении исследования факультет журналистики МГУ и двух героических студентов, которые каждый день заходили на сайты и фиксировали всю информацию: Бориса Поженина и Дарью Кустову. Вы пупсики, приходите на практику ещё.
Отдельная благодарность доценту факультета журналистики МГУ Екатерине Сивяковой, мы тебя ❤
