Лучший способ продать нативную рекламу — показать примеры
Как устроена работа в Shaw Media Marketing
Иви Кевиш, менеджер проектов в Shaw Media Marketing, рассказала, как они работают с нативной рекламой. Компания Shaw Media — владелец 80 газет и новостных сайтов в штатах Иллинойс и Айова. Они предлагают клиентам нативную рекламу с 2014 года.
Как делают нативную рекламу в Shaw Media Marketing
После заключения контракта менеджеры по продажам передают Кевиш контактную информацию клиента. Иви связывается с ним, чтобы обсудить его цели и видение рекламной кампании. Она ещё раз объясняет программу и узнаёт, есть ли идеи контента у самого клиента.
Затем Иви изучает информацию о бренде. Она просматривает сайт и блог компании, её профили в соцсетях, чтобы придумать возможные темы. Таким образом, каждая кампания создаётся для клиента под ключ.
Получив одобрение клиента, Кевиш ставит задачу копирайтерам. Обычно на написание контента выделяется около двух недель. Она просматривает и корректирует готовую статью, а затем передаёт клиенту на утверждение. Клиент может внести правки и предоставить фотографию для обложки.
После публикации контент остаётся на главной странице в течение пяти дней. Он отображается вверху страницы среди редакционных материалов. Рекламная статья обычно размером около 300 слов, содержит фотографию, логотип и подзаголовок, которые ведут на сайт клиента. Она публикуется в Facebook и Twitter, а также включается в имейл-рассылку.
Первые несколько лет Shaw Media Marketing тесно сотрудничала с редакцией, но сейчас в этом уже нет необходимости. Компания нашла формат, который работает, и придерживается его. Обе стороны знают, чего ожидать друг от друга, поэтому продолжают общаться, не вмешиваясь в рабочие процессы.
Как работают с клиентами
Некоторые клиенты очень вовлечены в создание контента, помогают придумать идеи конкретно под себя. Но большинство доверяют это сотрудникам Shaw Media Marketing.
По словам Кевиш, компания никогда не отказывалась от потенциального клиента. Год за годом она наращивала базу, и сейчас коэффициент удержания клиентов составляет 80%.
Обычно компания предоставляет клиентам отчёт о результатах один или два раза в год. Если клиент сомневается в эффективности нативной рекламы, то отчёт предоставляют раз в квартал. Некоторым необходимо увидеть наглядное подтверждение того, что рекламная кампания работает и движется в нужном направлении.
Кевиш рассчитывает KPI, принимая во внимание цели и ожидания клиента. При этом она смотрит на затраченное время, показы, лиды и конверсию на всех платформах. Вовлечённость — главный показатель. У нативных рекламных материалов Shaw Media Marketing она обычно в два раза выше, чем у редакционного контента Shaw Media.
Как организована команда
В команде Кевиш всего 10 человек, включая её саму. У них нет отдельных менеджеров по продаже нативной рекламы, этот формат могут предлагать клиентам все продажники.
Кевиш напоминает, что очень важно наладить коммуникацию между теми, кто создаёт контент, и теми, кто его продаёт. Чтобы креативщики могли воплотить в материале цели клиента, а менеджеры по продажам чётко знали, какие продукты предлагать.
Как продавать нативную рекламу
Покажите клиенту примеры. Представители Shaw Media Marketing просто берут на встречу планшет или ноутбук и демонстрируют, что отображается на главной странице и как смотрится сама статья, показывают формат рассылки и как он выглядит на бумаге.
Ещё важно предлагать клиентам видео. Этот формат пользуется популярностью, потому что его можно использовать на разных платформах, в том числе на сайте клиента.
Чтобы привлечь новых клиентов, менеджеры по продажам изучают уже имеющихся и предлагают услуги их конкурентам.
Определяя цену рекламной кампании, Кевиш учитывает много параметров, в том числе стоимость производства и размещения контента на сайте, в соцсетях, рассылке, на видеоплатформах и в печати. А также следит, чтобы агентство получило прибыль и чтобы цена была адекватной для отдельного рынка.
Некоторых клиентов приходится убеждать в эффективности нативной рекламы. Обычно им показывают результаты других рекламных кампаний, не раскрывая информацию о заказчиках. Большинство соглашается, что этот формат стоит инвестиций, когда видит вовлечённость, число показов и общую окупаемость.
В чём основные трудности
По словам Кевиш, сложнее всего убедить некоторых клиентов, что нативная реклама лучше для создания образа бренда, чем обычная. Иногда им нравится идея, но после публикации они спрашивают, почему в статье нет прямого упоминания. Приходится объяснять, что такой материал носит скорее образовательный характер и бренд представлен в качестве эксперта.
Ещё сложно внушить клиентам, что для нативной рекламы нужно больше времени, нельзя ждать хороших результатов через пару месяцев. Чтобы убедить их, Кевиш обсуждает с ними текущие результаты и приводит в пример похожих клиентов, которые провели годовую рекламную кампанию.
Выводы
Клиентам нравится, когда кампания сделана для них под ключ. На встрече клиента с маркетологами важно показать, что у вас уже есть идеи для них. Это упрощает процесс убеждения.
В Shaw Media Marketing обычно планируют кампанию на год. В конце срока они обсуждают с клиентом результаты и предлагают идеи на следующий год. Клиент видит, что агентство приложило много усилий, чтобы помочь ему в развитии бизнеса. Посмотрите, какая тема больше всего вовлекала пользователей, и предложите похожую, но придумайте и новые идеи. Клиент будет рад, что этот процесс уже выполнили за него, а ему остаётся только подписать контракт.
