10 новых парадигм медиакоммуникации в эпоху цифровых технологий

Интернет изменил всё, что помогало нам общаться с аудиторией.

Родислав
Nov 16, 2017 · 5 min read
Фото Samuel Zeller

Хосе Луис Ориуэла, профессор школы коммуникаций Университета Наварры (Испания), рассказал в своём блоге о том, как изменился характер медиакоммуникаций после появления цифровых медиа.

Цифровые технологии создают новые вызовы для традиционных медиа: новые форматы общения, новые языки, новую грамматику. Цифровая революция в СМИ не только изменила коммуникационный ландшафт для старых, но и снизила порог входа для новых игроков.

Предприятия, фан-клубы, профессиональные сообщества и просто люди стали самостоятельными медиа, источниками и публичными критиками традиционных средств массовой информации.

Произошёл сдвиг от классической модели СМИ к новым медиапарадигмам: пользователь — часть коммуникационного процесса, контент — личность медиа, мультимедиа — новый универсальный язык, здесь и сейчас — единственное доступное время, гипертекст — новая грамматика, знания — новая информация.

1. От аудитории к пользователю

В 80-е годы слияние спутниковых и кабельных технологий позволило телеканалам доставлять тематический контент определённым сегментам целевой аудитории. Интернет сделал следующий шаг навстречу потребителю: от узконаправленного (narrowcasting) к точечному (pointcasting) вещанию.

Онлайн-контент может не только соответствовать интересам целевой аудитории, но и создаваться с учётом конкретных запросов для каждого отдельного пользователя.

Пассивный способ потребления контента замещает концепция активного пользователя, который ищет контент, изучает и использует информационное пространство по своему вкусу, самостоятельно производит контент.

Процесс коммуникации замыкается на потребителе: он имеет возможность выбирать, принимать решения, искать, настраивать, подписываться или отписываться, комментировать и, самое главное, писать, говорить и снимать. Self media, nanopublishing, thin media — это новые категории пользователей, которые решили стать ещё более активными и начать создавать свои собственные медиа.

2. От формата к контенту

Фокус смещается от медиаформатов (газета, журнал, радио, ТВ) к контенту, который и определяет само медиа. National Geographic и CNN — это не особый вид СМИ, а медиабренды, у которых есть большой опыт в производстве определённого рода контента (природа и жизнь) или опыт оперативного освещения событий (журналистика).

Конвергенция медиа приводит к тому, что имидж контента становится значительно важнее медиаформата. Образ бренда становится самым ценным активом медиабизнеса — источником доверия. СМИ начинают понимать, что их бизнес — это контент, а не площадка.

3. От мономедиа к мультимедиа

В цифровых медиа текст, аудио, видео, графика, фотографии и анимация могут органично сосуществовать в одной среде. Мультимедийная идентичность среды объединила все медиа и стёрла различия между разными средствами массовой информации.

Цифровые медиа — мультимедиа, а мультимедиа — это новый язык.

Обычно это работает так: на первом этапе новые медиа используют язык и форматы традиционных СМИ, затем начинают создавать и развивать собственные, а традиционные медиа, лишаясь своей формальной идентичности, начинают экспериментировать в новой среде.

4. От периодичности к «здесь и сейчас»

Регулярность — частота выхода контента — в старой парадигме медиакоммуникаций была настолько важна, что СМИ было принято разделять на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и так далее. Даже термин был специальный — «периодика».

Быть цифровым медиа (электронной версией ежедневной газеты или ежемесячного журнала) — значит обновляться в реальном времени, чтобы выжить в новой среде.

5. От дефицита к изобилию

Количество газетных полос, хронометраж радио- или телепередачи больше не ограничивают контент. Новый важнейший ресурс, которого всем не хватает, — внимание читателя.

Один из эффектов активного потребления контента — распространение информации без чёткой атрибуции источника и неоднородное качество контента. В перенасыщенной информационной среде нужны новые навыки и инструменты для управления данными, новостями и мнениями.

Синдикация контента, агрегация новостей, UGC, рейтинги, рекомендованное, списки, тренды — это всего лишь несколько инструментов для навигации в информационном хаосе.

6. От редактора к его отсутствию

Редактор — привратник.

Эту функцию нужно пересмотреть в связи с сетевой децентрализацией. Вместе со старыми СМИ другие неофициальные источники становятся актуальными для создания повестки дня. По сути, повестки больше не существует.

Нет редакторов, зато есть постоянная экспертная пользовательская оценка качества и комментарии читателей — в этом суть современного диджитал-медиа.

В результате повестка дня выходит за рамки СМИ, создаётся и распространяется огромным количеством новых источников, большинство из которых — непрофессиональные медиа. В том числе через социальные сети, рассылки, поисковые системы, новостные подборки, форумы, блоги и так далее.

7. От распространения к доступу

Распространение — доставка контента потребителю (пример: доставка подписного издания). Доступ — возможность найти интересующий пользователя контент внутри медиа в любой момент.

Парадигму распространения контента от одного к множеству заменили две новых: доступ множества к одному и коммуникация множеств. Они появились благодаря клиент-серверной архитектуре сети, основанной на решениях пользователей.

Доступ — это исследование, поиск, навигация, выбор. Активная позиция потребителя — желание быть частью системы и взаимодействовать с ней, в отличие от модели пассивного потребления контента. Закладки, стартовые страницы браузеров, ленты социальных сетей — это выражение активного способа потребления контента.

8. От автономности к интерактивности

Тот факт, что производители контента и пользователи получают доступ к одному каналу связи, позволяет устанавливать двусторонние отношения со средствами массовой информации, а также многосторонние отношения с другими пользователями системы. Сами пользователи могут стать поставщиками контента.

В новой среде пользователь имеет возможность выбирать между параметрами контента и потреблять его в удобное время. Интерактивность также означает способность изменять какой-либо аспект контента, создавать контент внутри системы и общаться с другими пользователями.

Можно выделить три уровня интерактивности:

  • Первый уровень — возможностью выбора формата отображения информации (настройка браузера и навигационного интерфейса).
  • Второй уровень — возможность создавать контент внутри системы: стать соавтором, написать комментарий, пройти опрос, поделиться материалом в социальных сетях и так далее.
  • Третий уровень — возможностью взаимодействия с другими пользователями системы в реальном времени или с небольшой задержкой.

Стать по-настоящему интерактивными — один из самых сложных вызовов, с которыми сталкиваются традиционные средства массовой информации.

9. От линейного повествования к гипертексту

Для аналоговых медиа характерно линейное повествование, где рассказчик контролирует структуру и темп изложения. Цифровые платформы позволяют фрагментировать контент до небольших единиц (узлов) с множественными связями между ними (ссылками). Гипертекстуальное повествование забирает контроль у рассказчика и передаёт его читателю.

От линейного повествования аналоговых медиа мы переходим к нелинейному пространственному контенту. Гипертекст становится грамматикой цифрового мира.

Чтение текстов, прослушивание радио или просмотр ТВ — типичная активность традиционного медиапотребления. Цифровая природа среды позволяет перейти от временной организации контента к пространственной. Веб-сайты, блоги и профили в социальных сетях — это виртуальные пространства, в которых пользователи выполняют действия: встречаются друг с другом, учатся, обмениваются новостями и мнениями, занимаются покупками, играют, развлекают и создают.

Информационное пространство состоит из ссылок. Ссылки — новый алфавит. Потреблять контент через ссылки — значит создавать гипертекстовую среду. Этим навыком обладает любой цифровой абориген.

10. От данных к знаниям

Огромный объём доступных данных возвращает СМИ стратегическую роль социальных менеджеров знаний.

Анализ данных и превращение их в знания становятся ключевой ролью медиа. Стратегическая миссия СМИ — генерировать информацию об информации: искать данные, интерпретировать, фильтровать и анализировать, распространять по доступным каналам.

Новый коммуникационный сценарий не конец света для медиа. Его следует воспринимать как возможность по-новому посмотреть на профессиональные проблемы и академическую подготовку специалистов, переосмыслить изменение характера медиа и роль их создателей.

Лайфхакер

О нативной рекламе и работе медиа

Medium is an open platform where 170 million readers come to find insightful and dynamic thinking. Here, expert and undiscovered voices alike dive into the heart of any topic and bring new ideas to the surface. Learn more

Follow the writers, publications, and topics that matter to you, and you’ll see them on your homepage and in your inbox. Explore

If you have a story to tell, knowledge to share, or a perspective to offer — welcome home. It’s easy and free to post your thinking on any topic. Write on Medium

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store