電商手札|Google搜尋引擎優化 SEO操作
搜尋引擎優化 (Search Engine Optimization)簡稱SEO,是種透過了解搜尋引擎的運作規則,來調整網站的內容,像是改善使用者體驗(User Experience/UX),以及增進內容行銷(Content Marketing),以提升目標網站在搜尋引擎內排名,能夠排在越前面,曝光度能夠越高。
本篇將以以下順序書寫:
- 消費者購物流程:認知品牌並進而購買歷程
- 搜尋引擎優化 SEO:Google流量、原生搜尋和付費廣告介紹
- SEO操作的準則:提升搜尋排序,增加網頁曝光度
- 付費廣告:廣告數據報表名詞解讀
消費者購物流程
在消費者產生購買行為前有三個步驟:
- Awareness 品牌意識
- Findability 品牌搜尋
- Reputation品牌聲譽
從消費者從各種管道接觸到品牌,具有「品牌意識」,到消費者會「搜尋品牌」,透過口碑聲量和社群平台的評論來判定「品牌聲譽」,進而決定要不要購買。
線上購物的興起,網站的呈現是消費者對於品牌的第一印象,不論是網站的外觀、照片風格以及呈現方式,皆會影響消費者對品牌的觀感,而消費者的購物流程,從進入網站、選擇產品、付費及填寫運送資料的過程,也會對消費只是否真正完成訂單會有影響,簡化和優化購物流程對購物流程也相當重要。
產生購買行為可以透過實體、線上和APP,付費及取得產品使用,透過人與人間的口碑及電子口碑(Word-Of-Mouth)的行銷,產生正負面的評價和網路評論,即可對他人的購買行為產生影響,尤其以負面的評論最會影響消費者的購買與否。
搜尋引擎優化 SEO
流量 Traffic
在SEO前先說明什麼叫做流量(Traffic),根據2019 Statista的資料顯示,以下將依照比例佔比由大到小:
- 流量來源:搜尋、直接、信件、展示…等
- 搜尋引擎平台:Google、Bing、Yahoo!、MSN
- 使用Google搜尋引擎國家:印度、巴西、西班牙、義大利、奧地利、德國、法國、加拿大…等,以上使用Google搜尋引擎比例皆超過85%
可以由以下數據得知,流量的主要來源來自訪客在Google的主動搜尋,幾乎全世界(除了中國使用百度、南韓使用Naver、日本使用Yahoo),因此Google平台上品牌和商品的曝光量,成為眾商家必爭之地。
Google付費廣告和原生搜尋
在Google搜尋引擎中,搜尋結果最上方呈現的圖文是廣告,也就是付費購買篇幅,下方才是自然流量,如果在自然流量中獲得較好的排名,提升曝光度,是所有電商和網頁想要達成的優化目標。
以下是用Black Coat搜尋結果:
SEO操作的準則
主要有有六個小主題,為因應搜尋引擎對於SEO排序的演算法,網站標題、開頭和內文,以及網址的設定都要與關鍵字相關,較能夠提升平台對於你的網頁的知名度、可信度和權威性,讓網頁於搜尋平台中的排序提升,並增加曝光度。
- 關鍵字KeyWord
- 網頁開頭
- 網頁內文
- 網站連結
- 管理SEO活動成效
- 調整SEO
關鍵字KeyWord
- 辨別出目標的利基市場:將對於要發展的關鍵字有重要的影響,並要設計出一套關聯的心智圖,作為關鍵字設計的延伸。
- 辨識附加的關鍵字:可以使用以下工具
(1)Google Adwords Keyword Planner
(2)Review Google Webmasters Tools
(3)Google Trends - 知道關鍵字的目標和意圖:
(1)吸引他人購買:折扣、優惠、成交、運費
(2)關於產品優點:最好、前十、有趣、便宜、CP值高
(3)提供資訊:如何使用、如何買、最好的方式 - 確認搜尋引擎的競爭對手
(1)對手公司和產品:預算及出價、公司規模和產品屬性
(2)檢查對手網址的網域:網址包含關鍵字增加關聯性
(3)查看對手連結導向的網頁
網頁開頭
- 使用大量的重要關鍵字,增加搜尋的曝光度
- 要包含品牌的名稱,讓人一目瞭然
- 清楚明白的目的,像是新品、活動等
- 在地化的敘述方式,不同國家和地區有不同的語言和習慣
- 每個頁面要有獨特性,一個頁面只有一個主題
- 增加有用的敘述,吸引目標客群動手點擊(Call to action)
網頁內文
- 有架構、資訊豐富性和有深度的內文
- 包含關鍵字於內文,確保其出現在頁面開頭前100字,讓關鍵字能夠出現在前幾排搜尋引擎的前幾排
- 內文包含關鍵字的相似字
- 提醒消費者購買的字眼及連結
- 內嵌入網址連結,連結必須要和內文相關,並放置在正確位置
網站連結
- 文章鑲嵌的連結要與內文有關
- 連結到自己網站的文章必須是有公信力和權威的
- 張貼自己網站連結的文章內,該文的網站連結數少
- 不是付費請人張貼自己網址在他人網頁裡
管理SEO活動成效
- 觀察SEO廣告效果- SEMRush
- 檢查連結的點擊成效
調整SEO活動
- 監測各指標的變化:
獲得新使用者的狀況/使用者行為-彈出率和停留時間/轉換率-訂單 - 追蹤網站流量變化
「調整以上操作的流程,改善SEO成效」
付費廣告
目前在網路上的付費廣告平台相當多種,最常使用的為Google搜尋引擎PPC、Facebook、Instagram和Linkedin,根據不同的平台上有不同的計價和操作方式,但有幾個名詞很常聽到、也很常使用到,當知道這些名詞後就能對於報表中的數字有更高的敏銳度,去分析它及調整廣告內容。
- CPM:Cost Per thousand iMpressions,廣告曝光ㄧ千次所需的費用。
只要出現在用戶的裝置上一次,就會計算成為一次曝光,CPM越低代表在該平台曝光的效果成本最低,最有效果,但不代表受眾有真的看到該廣告內文。 - CTR:Click Through Rate,點擊率,人們點擊網上曝光的廣告機率。
點擊率越高代表廣告的設計和文案是受眾感興趣的。 - CTC:Cost Per Click,單次點擊的成本,該曝光帶一個人到網站的成本
每一個人點擊曝光的廣告,就會算一次費用,並連到設定好的網站或是銷售頁面,好的點擊能夠對廣告效益帶來正向影響。 - CPA:Cost Per Acquisition,每次消費者實際完成行動的成本。
消費者實際完成這下單和購買的整個流程的成本,也可以用「CPC/轉換率」來理解。CPA成本越低,所帶來的廣告效益越好。 - Conversion Rate,轉換率,實際有成為交易訂單的數量佔造訪該網頁次數的比率。
轉換率越高,除了廣告吸引消費者點進進入頁面,訪客也對於網頁頁面和產品有興趣,代表廣告有觸及到對的目標客群。 - Bounce Rate,跳離率,訪客進入網站後只瀏覽一個網頁就離開佔造訪次數的百分比。
這個比率可以作為衡量網頁的品質,跳出率高通常代表網站的到達網頁(Landing Page)不符合訪客的需求,若到達網頁較具有吸引力,會留在網站上並完成轉換的訪客會更多。
「花錢購買廣告 CPM → 有沒有人點擊廣告 CTR → 廣告的成本 CTC」 是綜合以上最重要的關鍵字和廣告概念,用最小的成本換取最大的訂單。也透過轉換率和跳離率,能夠知道廣告和產品是否吸引對的目標客群興趣。
「各平台操作模式不盡相同,夠過解讀數據報表上的數字,調整下廣告的平台和樣態,以及控管,達到低成本高訂單」
以上是對於Google搜尋引擎廣告,以及如何操作SEO的分享,作為上篇文章網站架設、電商監測工具使用後的續篇,雖然SEO過程冗長,必須不斷測試再測試,但因Google為全世界最多人使用的平台,也成為企業必須競爭的網路戰場。
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