A localização de campanhas de Marketing e as vendas inter-culturais: a linha ténue entre a tradução de Marketing e a transcriação

Hoje em dia, a maioria das empresas internacionais estão cientes da importância do lançamento e promoção de campanhas de Marketing internacionais eficientes. Apesar da maioria das empresas, não recorrer a apenas especialistas em Marketing internacional, muitas delas ainda ignoram as vantagens de contratar tradutores profissionais, para a localização das suas campanhas.

E este facto, pode colocar um problema num futuro próximo, dado que apesar da eficácia das campanhas de Marketing internacionais dependerem de muitos fatores, muitas vezes a cargo de especialistas qualificados, alguns dos mais importantes aspectos estão relacionados com diferenças culturais que devem ser tidas em conta, para que essas campanhas possam ser bem sucedidas.

Enquanto há especialistas capazes de delinear uma excelente campanha de Marketing, os tradutores nativos especializados são os profissionais certos para tratarem dos aspectos culturais, dado possuírem o conhecimento linguístico e da cultura para localizar uma campanha de Marketing para diferentes mercados.

Talvez haja empresas que pensem que tal investimento seja desnecessário, a não ser que adoptem estratégias diferentes por quererem alcançar um mercado alvo culturalmente muito diferente. Mas, na verdade, as melhores localizações de campanhas publcitárias têm sempre em consideração as mais pequenas diferenças culturais, independentemente da audiência pertencer a um país diferente ou a uma região diferente dentro do mesmo país.

Um bom exemplo de uma campanha de Marketing localizada com sucesso é a Unilever, cuja marca Olá (Kibon no Brasil) será familiar a muitos de nós, mas, ao mesmo tempo, muitos a conhecem por nomes diferentes. Para além de terem traduzido a sua campanha em línguas diferentes, esta empresa criou marcas diferentes para os mesmos produtos adequadas a cada país.

O facto mais notável, é que em muitos países com culturas mais próximas, como Espanha e Portugal ou países que partilham uma língua comum, como por exemplo a Alemanha e Áustria ou Espanha, Venezuela, Equador e Argentina, esta empresa utilizou marcas com nomes totalmente diferentes, de acordo com o efeito pretendido nas suas audiências (aqui poderá encontrar uma lista detalhada de nomes que a Olá ou Kibon utilizou para cada país).

É por este motivo, que a disciplina de Marketing não requer um conhecimento profundo de termos específicos altamente especializados, como nos textos de direito ou economia, mas é por direito próprio, considerada uma área de especialização. Como tal, estes textos devem ser tratados por tradutores especializados, para assegurar a apropriação correcta à cultura alvo. Deixo aqui algumas notas que os tradutores devem ter em conta, enquanto enfrentam esta árdua tarefa:

Apesar da qualidade dos textos de origem, a tradução literal pode nem sempre resultar

Neste ponto, uma coisa é óbvia: uma campanha localizada de forma eficiente traduz-se num aumento das vendas internacionais. Há uma grande variedade de factores que podem contribuir para esse aumento, uma vez que são muitas as variáveis consoante o tipo de produto ou serviço à venda.

No entanto, um dos padrões constantemente repetido em textos de Marketing, é aquilo que chamo de “modelo cultural”, isto é, uma forma de tentar convencer um consumidor a adquirir determinado produto ou serviço com uma característica de outra cultura, através da construção de uma imagem positiva desse produto ou serviço.

Podemos observar muitos exemplos desta estratégia nos anúncios publicitários do dia-a-dia, tais como a famosa “qualidade de construção germânica”, usada um pouco por todo o mundo, especialmente na União Europeia, ou o “estilo coreano”, muito utilizado na Ásia em relação à indústria da moda.

Como tradutores, temos de estar cientes se estas referências culturais são eficientes numa campanha de Marketing dirigida ao nosso público alvo ou não. Por exemplo, não faz sentido utilizar a referência de “estilo coreano” para uma audiência europeia, porque a mesma não seria entendida da mesma forma que uma audiência asiática (se é que pudesse sequer ser entendida de todo). Portanto, algumas opções possíveis para superar este obstáculo cultural pode ser a localização desta comparação com outra cultura reconhecida pela mesma característica, por exemplo “estilo francês ou italiano” ou, recorrer à transcriação e deixar a criatividade fluir livremente.

A transcriação é o processo no qual um texto é traduzido e recriado num novo contexto, mas, ao mesmo tempo, garantindo que o contexto se mantém relevante para uma audiência específica. Ao ler estas palavras, poderá pensar que a transcriação e tradução são duas palavras para descreverem o mesmo processo e a verdade, é que a linha que as separa é muito ténue. Mas enquanto a transcriação dá espaço à imaginação, a tradução tenta ser mais fiel ao texto original.

Desta forma, se estiver a traduzir textos relacionados com Marketing com referências culturais que não se adequam ao público alvo e quer impressionar os seus clientes, recorrer à criatividade pode ser o melhor caminho!

Outro elemento que faz da tradução literal completamente irrelevante nos textos de Marketing é o estilo de escrita. Para além do estilo de escrita nos textos de Marketing depender principalmente do tipo de produto (é óbvio que vender ferraris é diferente de vender produtos domésticos), diferentes culturas podem requerer estilos diferentes para o mesmo produto.

Por exemplo, na publicidade chinesa, não é estranho encontrar textos de Marketing escritos como se fossem antigos poemas (até para os produtos mais comuns do dia-a-dia), enquanto tal seria improvável e até irrelevante num país europeu. Na minha opinião, a adaptação do estilo pode ser uma boa metodologia nestes casos, mas não podemos deixarmo-nos levar pelo entusiasmo desta estratégia, dado que outros produtos — mais “exóticos, como por exemplo, panelas elétricas de arroz — manter o mesmo estilo poderia ser uma estratégia interessante e mais apropriada. Afinal de contas, tudo depende do produto e do público alvo para o qual estamos a traduzir.

O poder do impacto visual. Deve a pontuação ser sacrificada?

Finalmente, algo também muito importante é o impacto visual da pontuação e a má impressão que os tão temidos erros gramáticos que podem causar no público alvo. O impacto visual de uma mensagem de Marketing é fundamental e sabemos bem, que por vezes, não há espaço para a pontuação num anúncio publicitário.

Mas a verdade, é que a pontuação não pode ser deixada de lado e sabemos bem, que todos os erros gramáticos são altamente prejudiciais para a reputação da marca. Uma campanha pode ter um orçamento elevado, mas este tipo de erros pode deitar tudo a perder.

Na minha opinião, há muitas formas de prevenir este género de erros. Os tradutores têm de se assegurar que os seus textos são de alta qualidade, enquanto tentam manter o objectivo de vendas original. Uma solução que eu encontro para este género de situações, passa por reformular toda a estrutura da frase, para que se mantenha fiel ao objectivo inicial e gramaticalmente correcta, mas, obviamente, há muitas outras soluções disponíveis para os tradutores. Por fim, temos de encontrar o equilíbrio certo entre a correcção e eficiência para alcançarmos a melhor solução.

Como pode ver, a tradução de Marketing é um mundo cheio de diferentes opções e estratégias, das quais apenas mencionei algumas. Em suma, todas as opções são válidas desde que tenham o efeito pretendido no público alvo e que ajude a sua empresa a alcançar os objectivos estabelecidos. Como não há boas ou más estratégias por defeito, escolha e crie o seu próprio estilo, desde que dê resultados. Afinal, tratam-se de vendas.

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