Ciao mamma, faccio il copywriter

Boh. Ma ti pagano?

Il vintage ci piace sempre. Fonte: Unsplash.

Quando mi chiedono che lavoro faccio, mi viene sempre in mente il dialogo tra Annamaria Testa e sua madre, nei primi anni Settanta:

- Co… che cosa?
- Copywriter, mamma.
- Copiràit. E sarebbe?
- Co-py-wri-ter. Scrivere gli slogan delle pubblicità.
- Boh. Ma ti pagano?

Una trentina d’anni dopo lo stesso dialogo si è svolto tra me e la mia, di madre. E il “ti pagano” era ancora la domanda cruciale.

Perché, diciamocelo, scrivere “cose per la pubblicità” non sembra mai un vero lavoro. In fondo che ci vuole? A scuola ci sei stato, a scrivere hai imparato, metti insieme quattro frasi e hai fatto. E ti pagherebbero pure?

Sfatiamo allora il primo mito, il più duro a morire: non basta “saper scrivere”. Quello è il minimo. Come dire che sì, se vuoi fare il dentista devi saper distinguere i denti, ma tra guardare in bocca e metterci le mani passano anni di studio e di pratica.

Per cui certo, saper scrivere è necessario. Conoscere grammatica e ortografia, per cominciare. Conoscere i diversi registri espressivi (quello che sto usando qui è un mix di colloquiale e professionale) e saperli mescolare — o non mescolare. Conoscere figure retoriche, modi di dire, proverbi. Saper identificare le varie parti di una frase, saperla montare e smontare e rimontare.

Ma oltre a saperle usare, il copywriter deve amare le parole. Sguazzarci come Zio Paperone nel suo deposito di dollari. Deve volerci giocare, ed essere pronto a mettere da parte il gioco.

Deve essere capace di lavorare in team, perché non è il creativo rintanato nel suo buco che produce in solitudine slogan perfetti e li regala al mondo incisi su tavole di pietra: è un tizio che il più delle volte lavora dentro un’agenzia, circondato da persone, e anche quando scrive effettivamente da solo ha quali compagni invisibili decine di altri: il cliente, l’art director, quelli delle vendite, il tipografo…

Non si può limitare a scrivere parole: deve pensarle nel loro contesto, immaginarle stampate su manifesti, scritte su volantini, presentazioni, brochure, siti, giornali. E quindi conoscere elementi di grafica, stampa, marketing, HTML e CSS, piattaforme di pubblicazione online, SEO: sono competenze indispensabili per poter dialogare con i colleghi, capirli e farsi capire da loro.

Vi ho stupiti? È giusto così.
Quello del copywriter è un mestiere (non per niente Emanuele Pirella, uno dei miti della professione, intitolò il suo “testamento” Copywriter, mestiere d’arte) che richiede preparazione.

Chi lo fa, cito da Wikipedia, “è chiamato a interpretare, attraverso la parola scritta, le strategie, le volontà e le azioni della committenza. Il redattore pubblicitario elabora il concept creando il titolo, tagline (detti anche endline o payoff) e bodycopy. […] Il redattore pubblicitario svolge anche altre funzioni che non necessariamente richiedono la presenza del direttore artistico. Ad esempio:

  • elabora la strategia di comunicazione
  • scrive i testi dei discorsi ‘ufficiali’ di politici o imprenditori
  • inventa nomi per nuovi prodotti o produttori (naming o denominazione in italiano)
  • redige comunicati stampa
  • scrive i testi di pubblicazioni varie come pieghevoli, monografie istituzionali o di prodotto
  • scrive i dialoghi degli spot pubblicitari”

Non è un mestiere per tutti, ma allo stesso tempo, e proprio perché è un mestiere, può essere imparato. Il percorso non è codificato, non c’è un cammino da seguire passo passo, però ci sono alcuni punti fondamentali:

  • Titolo di studio. A meno che non siate geniali ribelli o damigelle primo Novecento istruite in casa, vi servirà come minimo un diploma di scuola superiore. Meglio ancora una laurea, in discipline umanistiche ma non necessariamente (io sono laureata in Psicologia), e non tanto per potervi fregiare del “pezzo di carta” quanto perché, se l’avete fatta bene, l’università vi prepara a pensare e argomentare, elementi indispensabili nella comunicazione scritta;
  • Corsi di formazione. Esistono, e tra i tantissimi ce ne sono anche di buoni, tenuti da professionisti seri. Possono essere molto utili per imparare elementi di base che altrimenti dovreste ricavare da ricerca e studio personali, ma ricordate che non vi regaleranno il patentino di copywriter: quello verrà solo e soltanto con la pratica;
  • Pratica. La via più classica è quella del lavoro in agenzia pubblicitaria (si inizia come copywriter junior, si lavora e si impara, avanzando fino al titolo di copywriter senior), ma non è l’unica. Fare il copywriter freelance è perfettamente possibile (è quello che faccio io) a patto di:

* avere la pazienza di cominciare dal basso. Partite da uno specifico settore e imparate a muovervi bene, informandovi, tenendovi aggiornati sulle novità, partecipando a eventi specifici;

* essere disposti a lavorare senza compenso economico. No, non nel senso di farsi sfruttare gratis, ma di impegnarsi in progetti, personali o collettivi, che permettano di esercitare i muscoli: create un blog, un sito, una rivista; scrivete per amici e conoscenti, lanciate un’idea su Kickstarter; affidatevi delle commissioni e realizzatele come fossero lavori veri;

* condividere. Là fuori c’è un oceano di gente che parla e scrive di quello che fa: entrate a far parte di comunità di persone con i vostri stessi interessi, dialogate, chiedete, rispondete. Fate circolare le idee e le competenze: nessuno vi potrà mai trovare se restate chiusi in casa o dietro il vostro schermo a guardare e basta;

* ascoltare. Imparate ad ascoltare e a capire quello che vi sta intorno. Non fermatevi all’apparenza, al primo livello, ma approfondite. Non guardate ai testi come semplici parole, ma prestate orecchio a tutto quello che ci sta intorno. Non trascurate mai il contesto, perché è la chiave della comprensione, ed è quello su cui dovrete fare leva per produrre testi che i vostri interlocutori abbiano voglia di leggere;

* leggere e studiare. Che è poi il segretissimo segreto del mestiere: per scrivere bisogna leggere. Di tutto. Roba bella, per capire a cosa aspirare, e roba brutta, per imparare a riconoscerla e a evitarla. Libri, ovviamente, ma anche riviste, giornali, blog, siti, forum. Leggete gli status e i commenti su Facebook, leggete le polemiche su Twitter, seguite i thread su Google +. Leggete i volantini della parrocchia e le locandine appese per strada, le relazioni aziendali e le etichette dello shampoo (questa era una delle mie attività preferite in bagno, prima che arrivassero l’iphone e i gattini). Tutto serve: avete bisogno di enormi riserve di informazioni e stimoli, non pensate mai che un testo sia troppo “basso” o troppo “alto” per insegnarvi qualcosa.

  • Siate curiosi. Lasciatevi prendere da manie passeggere, non badate a chi vi dice che imparare il giapponese per leggere i manga è una sciocchezza, sfogliate pure quel manuale sulla potatura o sui giardini all’inglese. Rimettetevi a studiare filosofia se vi pare di averla fatta male al liceo, fatevi dare ripetizioni di latino giusto perché avete letto che Cesare usava costruzioni sintattiche efficaci (sì, sono tutte cose che ho fatto o vorrei fare);
  • Siate versatili. Nei miei anni di esperienza come copywriter ho scritto di laminati metallici, pacchetti turistici, fiere di paese, estetica e cosmesi, vino e cantine, libri, mostre d’arte, sistemi di qualità industriale, coltivazione delle pesche, pompe idrauliche, concorsi a premi, opere di architettura, comunicazione, risorse umane. Ho scritto articoli, newsletter, comunicati stampa, inviti, post per blog, proposte commerciali, istruzioni, volantini, contratti, lettere di sollecito, pagine internet, cartelle stampa, sezioni di libri, annunci di lavoro, un libretto di cucina, testi per targhe commemorative, pezzi di diario, post per Facebook e LinkedIn, tweet, slogan, tagline.

Tutto questo battere sulla tastiera mi è servito per capire un fatto semplice e rivoluzionario: quando impari a scrivere, puoi scrivere di qualsiasi cosa. Quelli che dovete affinare sono gli strumenti: la cassetta degli attrezzi, come la chiama Stephen King nel suo On Writing. Sarà come la borsa del medico, che con gli stessi aggeggi cura il raffreddore e ripara un braccio rotto.

La cassetta degli attrezzi è la vostra professionalità, il vostro patrimonio: dovete riempirla e curarla, tenerla in ordine, buttare le cose vecchie e aggiungerne di nuove. Con quella tra le mani potrete affrontare davvero ogni sfida. Ed è, come ricordava sempre Annamaria Testa nell’articolo citato all’inizio, “il regalo più grande di questo mestiere”.


Giornalista pubblicista con laurea in psicologia, Chiara Chinellato coltiva felicemente l’amore per le parole, la tecnologia, la cioccolata e i gatti (non sempre in quest’ordine). Dopo aver imparato il mestiere in redazione, da anni lavora come pubblicista freelance, copywriter e scrittrice professionale, aiutando le aziende a trovare la loro vera voce e a usarla. È responsabile comunicazione per l’azienda di consulenza 365 gradi. Potete seguirla su:

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