企业产品的品牌设计思考-概论
我们来聊聊企业产品的品牌设计…
近期to B领域大火，甚至有2019年是产业互联网元年的说法，但是大部分都是从设计产品的角度切入，这系列文章会更倾于企业产品的品牌设计的角度切入，阐述在其中的设计思考，本辑会先说明基础概念及流程。
品牌设计在企业产品的定位
很多人觉得to B产品跟to C产品在设计上有本质上的差异，但其实不然，设计是一门通学，基本设计法则都是通用的。但是在设计时的确有需要特别考量的部分，而这相异之处在于着重点不同。
品牌设计本质是作为用户对产品产生认知的初步渠道，用户从建立认知，产生购买到产生忠诚是一条漫长的过程，而运营设计即在此刻产生价值。结合场景，透过不同触点及不同物料帮助用户逐步构建用户对产品的认知，或是推动用户进行下一步行为。
既然目标是相同的，那差异之处在哪呢？ 差异在于服务的对象不同。
传统上to C产品的品牌设计面向的是使用者，购买决策更着重于产品的核心体验及功能是否能满足需求。这时我们会更着重于透过多元的手法去吸引用户，调用情感产生共鸣。to B产品的品牌设计面对的更多是决策者，作为偏向理性的购买群体，更关注的是品牌的权威性以及能够产生的价值。这时我们更着重于透过概念化的手法引导用户产生信赖感。
随着展示的对象不同，品牌设计的定位及策略产生了差异。
品牌设计在做什么？
建立企业品牌认知 产生信赖感
跟朋友出去的时候，我常常没做任何功课就出行，但是当到每个机场的时候，从当地机场的规模，建筑风格等基础设施，我就立即对当地有了初步的认知。因为这些第一手的信息构建了我对于该地方的初步印象，人们总是说第一印象是最重要的，对于品牌来说也是如此。建立第一手的专业的企业形象有助于产生信任感，让客户在前期在众多品牌中能有更深刻的认知，假如候选的产品具有相似的能力，且都能够满足用户的需求，那么专业且值得信赖的形象也能帮助产品在后期的选择中能够脱隐而出。
组织信息架构 增进理解效率
企业客户对于资讯获取的效率更为关注，尤其是产品购买的决策周期长，决策者多且谨慎，对于这类型的目标客群，他们会带有明确的疑问，为什么要选择你的产品而非其他产品？你的产品有什么特殊的能力？如果他们没办法在第一时间获得解答，他们便很有可能离开并转向竟品。然而设计美好的地方便是在于能够对杂乱的信息进行组织及处理，让品牌价值更容易被理解，助力提升转化。
推动进行下一步行为 提升转化
所有为商业目标服务的设计方案都有一个共同目标，助力推动用户转化，扩大用户基数及商业利益。品牌设计主要是从公司的角度出发，基于自身目标以及对用户的理解传递品牌核心概念，建立信任感。产品设计主要则是从用户的角度出发，基于用户的使用场景及公司的发展目标挖掘痛点，满足需求。虽然产品设计与品牌设计的切入点不同，但都朝着相同的目标迈进。
设计流程
在开始设计之前，我们不能直接就进入表现层的探索，而是要厘清需求的背景，以及想达成的目标，才能让我们的设计赋予价值并且能更实际对业务起到作用。
需求接入…
识别用户 找到对的用户 满足目标需求
明确目标 制定长期性与阶段性目标 助力提升浅在用户转化
调研竞品 探索用户体验的创新性 挖掘有价值亮点参考
构建设计 完善品牌体验地图 打造有价值的设计语言
开发对接…
明确背景
识别用户 — 找对用户
需求来源(销售/运营/设计)→ 信息传递→信息接收(用户:决策者/使用者)
有这麽多用户，我们怎麽准确识别哪些是核心的用户呢？我们可以从两个方向着手－数据，目标。后台的数据可以帮助你更快速的定位你的高活跃用户，说明你的产品最能解决他们问题；然而如果现阶段的用户画像较分散的话，我们可以抓一个最主要的用户类型探索。
当然还有许多其他的用户包含新用户，低活跃用户等等，我的建议是要另外考虑。在思考一件事情的时候，我们因该先明确问题核心，不能一次就想解决所有问题，但是要做好适配策略。比如低活跃的问题可能是产品没法满足他得的需求，或是产品本身的需求就比较低频，这时候考虑的是产品功能性或是促活策略。新用户的话因为还没对产品的产生操作记忆或是认知比较低，这时候更多的是做好用户教育。
最近听到一个很有意思的概念 — 存在即合理。我的理解是当资源有限的时候，或是涉及定义的时候，从商业角度来看我们应该专注的仍是大盘，但我们不能忘记这些这些较少比例的用户，并从他们的角度来思考适配策略，甚至当资源充足或是小比例用户(相较之下)的量已经足够大，完全可以为其做专门的版本。淘宝分为正常版，乡村版，海外版，特价版等想必也是内部有足够的数据及目标支持。
今天路过学校大门的时候发现有许多外卖放在地上，因为小朋友12点准点下课之后才能出门拿外卖，所以就形成学校外面遍地外卖的场景，但是上班族正常情况下都能下楼拿外卖，而且不太接受外卖员只丢在前台，而是更倾向下楼后亲手接过外卖，这种因为用户产生的场景差异也是特别有意思。
另外一个常常会遇到有人会问的问题：老板跟用户的关注点不同的时候如何处理？或是体验优化一直排不上线该如何处理？在企业产品里，除了用户(使用者)之外还有决策者，所以我们也不能单纯考虑用户的体验。尤其是在品牌设计方面，售前场景更多的阅览者更多的是决策者。作为一个商业产品，我们的营收影响了我们是否能存活，并为用户继续提供服务。我的想法是先以满足业务需求作为首要目标，因为满足业务需求是企业产品的根基，在这个基础之上，在行业维度下以简化工作流程及提高效率为目标思考如何提升用户体验。
明确目标 — 场景与成本
流程与场景 → 问题与目标 → 解决方案
我们可以从实际的使用流程与场景推导出问题及目标，分析出哪些触点跟物料能够能够精确的接触到潜力用户。
| 想要解决什麽问题 判断解决问题的必要性，这问题是否是大多数用户的刚需？判断解决问题的规模，是否现在的方案做简单处理就能解决？判断解决问题的潜力，这问题被解决后能为商业利益及体验带来多大提升？
| 拆解阶段性目标 有时候会不会觉得想达成的目标太大，不知道该怎么推动？我们可以透过制定长期目标与阶段性目标，我们能够确保大方向不会走偏，同时拆分成小颗粒度明确每个阶段要完成的任务及优先级。
| 场景建模 想要解决问题，我们必须先了解他背后的逻辑。在设计产品的时候可以对行业进行场景建模，反推到品牌设计上的话就是去了解购买决策-使用产品-售后服务的流程，包含谁可以发起购买决策，经费来源，购买频率，触达渠道，留资陈本，新手教学方式及售后服务方式等，从场景中探索阅览者，触点及需要的物料。
| 反向推导 这像是一道有趣的数学题，有时候在设计的时候，看似把一件事变简单了或流程缩短了，但是反而会降低效率或是延伸出更多问题，所以必须基于前面的场景建模，反向推导出流程中会出现的可能情境，再套用到我们提供的解决方案去看是否能满足。除此之外，企业产品并不会因为单个功能而吸引用户，而是透过提供一个精确且完整的解决方案满足用户的需求。
调研竞品
竞品有这么多，该如何定位哪些是适合的参考依据？可以从两个方向下手-目标客群的重合程度与用户体验的创新性，创新不是为了创新而创新，而是除了提升用户体验之外，还能真实的帮助转化，而这可能体现于如何提升浏览者的关注，高效的资讯逻辑与展示方式，独特且新颖的视觉风格。
构建设计
品牌体验地图
品牌设计是一个非常大的体系，但是其实都是依託在用户能接触到的各个触点所衍伸出来的物料，构建出完整的品牌体验地图。理想情况是当构建好完善的品牌体验地图之后，面对任何物料需求，团队的设计都能有所依据的设计，团队协作的能够提升品牌统一性。依照用户生命周期可以归纳出五个阶段对应的物料类型，并照阅览者与目标能够得出相应的设计思路。
用户生命周期
用户生命周期系指从最开始接触产品到离开用户流失的过程，将其区分为引入期，成长期，成熟期，休眠期及流失期五个阶段，针对五个阶段提出合适的运营策略与转化指标，最大化用户价值。
引入期 <> 品牌线
|目标 针对广泛的人群进行品牌透传，建立初步认知。
|阅览 广泛的潜在人群(决策者)
|触点 线下展会/官网/搜索广告
|方式 低成本获客，扩大运营触点。依托品牌影响力扩大产品知名度。产品 基础功能曝光，让广泛人群快速的得到产品核心能力。
成长期 <> 拉新线
|目标 针对高潜力用户进行品牌价值透传，促进转化。
|阅览 更精准的高意向人群(决策者)
|触点 销售物料(PPT/折页/视频)/官网/公众号
|方式 针对不同行业提供完整解决方案。针对行业关注能力进行透传，重点传递出产品能带来的能力/效率/稳定性提升。利用优惠及体验吸引潜在用户转化。
成熟期 <> 教育线
|目标 针对已成单用户进行功能教育，帮助快速上手。
|阅览 已成单用户(使用者)
|触点 公众号/帮助中心/介面引导
|方式 情感化的物料设计降低遇到使用问题时产生的负面情绪。复媒体降低理解门槛快速答疑。
休眠期 <> 留存线
|目标 提升或换醒用户忠诚度。
|阅览 已成单用户(使用者)
|触点 邮件/介面引导/问卷
|方式 情感化物料塑造用户归属意识。完善反馈渠道，售后响应速度。新颖/娱乐/权威风格及手法提高用户传播意愿。
流失期 <> 促活线
|目标 针对低活跃/老用户透传产品价值，提升续费意愿促进留存，避免流失。
|阅览 低活跃/老用户(使用者)(决策者)
|触点 官网/邮件/公众号/客服物料
|方式 透传产品提升能力，未来规划，相较竞品的优势，价格优惠等信息。
设计系统
设计作为品牌对外的形象表彰必须带有独特且一致的识别认知，然而这一切与你想对你的用户透传哪些信息息息相关。透传产品在哪些方向能够帮助用户，创造一种能让用户感到安心且值得信赖的形象，有助于帮助用户减少疑虑，提升购买意愿。那么我们该如何打造一套独特的设计语言呢？以下会提到几个可以关注的方向。
原子设计
“ 我们不设计页面，我们设计构成元素的系统。” — — Stephen Hay
我们可以利用原子设计的方法，由最基本的原子逐步构建完整的设计语言。原子可以是具象的颜色，图标，也可以是抽象的关键字及设计原则，在于定义正确的原子，有利于后续设计的开展，我们选择从抽象的关键字开始慢慢落实到具象的颜色及图标的细节定义，完善初步原子。
好的设计是独特的
|关键字 作为显性的因素，是为希望透传给用户的产品核心概念。
|原则 作为隐性因素，是为设计时铭记在心的设计指标。
|色彩/基础图型/图标 包含色彩体系，色彩比例，对比色的运用，基础图型定义，图型风格与质感，图标与文字气质的统一等。
|位图 质量会很大程度影响阅览者对于你的产品的观感与信任度，而好的位图质量建立在色温，元素的排布，负空间，拍摄角度等许多维度上。
好的设计是具引导性的
设计除了能够美化版面还能起到引导作用。透过对于信息的优先级拆解循序渐进的给予透传，透过图型与文字的排布将视线引导到核心区域，还能透过色彩将信息分类及串连。
好的设计把复杂的内容简单化了
|洋葱式的信息排布 用户对于信息的理解是随著获得信息的深度呈现渐进式的提升。在设计的时候可以依照页面的深度搭配不同信息密度的插图，配合用户的意向程度将想传达的概念步进式的抽象化与巨象化，帮助用户循序渐进的理解产品的核心能力及使用体验。
好的设计是有带入感的
|插图的行业性 对于插图的设计可以场景著手，依照每个行业打造符合该行业习性的插图，包含对话的信息，职称标签等细节，让阅览者自然对内容产生带入感。
|行业流程 在行业解决方案中经常有一个对比环节，著重于体现产品能够带给使用者在整个工作流程中的价值。对比有两种思路，第一种是凸显结果，第二种是凸显过程。凸显结果系指凸显产品带来的价值并直观的将量化的利益数值透传。凸显过程系指凸显在过程链中产品如何帮助减少环节或是在哪个环节起到作用。
设计思考
有意识的建立品牌规范 做一致性的设计
“失控是魔鬼，克制是美学。”
界定设计的统一性与差异性规范，统一性系指所有品牌元素需带有基础共性及概念，差异性系指需界定不同素材的风格边界。因为面对的用户不同，使用的设计策略会有所不同，例如对于品牌的透传，像是线下展会等场景，面对的是决策者，风格上会更理性，简洁。对于功能的宣导，像是公众号的新功能介绍或是介面的空状态等场景，面对的是使用者，风格上会更感性，热情。如果每个差异化的场景没有做好品牌规范的把控，对外会呈现一个失序的表述态度，降低信赖感。
把复杂的概念简单表述 做有价值的设计
降低用戶理解門檻，助力擴大潛在用戶基數是视觉设计为to B产品服务时能产生的最大效益，也是设计助力商业的体现。众所周知，to B产品本质上是商业工具，本身会有复杂的商业背景及产品功能矩阵，面对这些复杂的概念，我们可以思考如何让设计不仅只是展示，还能帮助复杂的信息用更简单有效率的方式进行展示，让每个设计承载更多价值。
判断不同物料的投入比 做有亮点的设计
一个品牌的體系会有非常多的物料，但是每个物料的访问量及重要程度并不均等，面对有限的时间与资源，我们应该考虑如何把我们的设计投入效益最大化，最好的方式是找到用户访问的核心路径，将每个物料量化出资源与时间投入的分配比，针对重点页面进行更深入的设计探索，并减少将时间投入在简单或是访问量少的页面。
当然对有亮点的设计会起到影响的不只在于重点物料的分配上，在设计流程上也要设定好不同阶段的时间占比，避免探索不足就投入设计执行，导致做到后期发现还有更好的方案已经来不及，或是探索太久压缩到实际设计的时间，导致设计成果不如预期，还有与开发的沟对以及走查等时间也要合理预留好时间。
注重设计与功能性的平衡 做能持续的设计
原本在初期只有两三个的行业案例，过了一阵子会快速的变成二三十个，面对持续迭代演化的内容，除了在设计上追求亮点之外，设计时也应将模版化纳入考虑，哪些信息是可被规范化的，哪些框架需要预留改动的能力，以便作为未来大量同类形需求的框架可以快速复用，不只简化设计量也利于开发对接。
分析用户画像及浏览习惯 做懂用户的设计
一个高分辨率与色彩准确的屏幕可能是每个设计师的标配，但是这却可能离使用者很远。经过实际走访用户的经验，以及官网的访问数据可以得知，低分辨率的屏幕以及老旧的浏览器版本还是占了大多数的比例。如果我们只用最理想的情况设计的话，用户会接触到的可能是页面破碎并加载缓慢的浏览体验。如果我们时刻将用户的使用场景铭记在心的话，我们便会有意识的避免使用对比太低的色彩搭配，并对于展示的技术与开发讨论进行适配。时刻记得谁在看，看什么，怎么看永远都是绑定在一起的设计思考。
设计不仅只是美化工程，还是能够帮助透传品牌核心概念的管道，在设计时我们必须要结合机能性，考虑每个元素除了进行展示之外还能达成什么样的目标，才能最大化发挥设计的价值。
NEXT -> 下一辑我们来看看市面上有哪些做的特别好的案例。
