Product-led用户增长策略与Flywheel模型
在进行企业IM工具的调研的时候，越发了解在SaaS市场里，唯有销售，运营与产品的相辅相成，才能让产品在市场取得成功。从过去我们能看到许多用户增长的模型，对应著用户生命周期的不同阶段有著相应的策略。
最近在调研Slack的时候学习到一种叫做PLG(Product-led growth)的用户增长策略，已经有许多产品包含Hubspot, Marketo以及Notion等都利用PLG策略在少量的运营成本下成功的为自己取得大量的用户增长。PLG的核心在于提供良好的体验作为诱饵，以及利用现有用户的口碑做增长，具体的优势及作法将用以下的篇幅为大家进行概要的说明。
定义
是一种透过产品价值作为增长驱动，投资于用户体验与归属感，并以此作为拉新及转化的营销策略。
要素
如果要采用这个营销策略需具备三个条件：
一见锺情的体验 (低使用门槛/轻快的on-boarding 过程/第一个meaningful outcome)
产品本身质量需过硬，让人眼前一亮，忍不住想要分享，且门槛低(使用难度低/价格免费)，能快速开始使用，并快速的获得第一个wow时刻，感受其带来的效益。
持续的价值输出
除了初次使用的惊艳感，必须要在使用过程持续的为用户产生价值，让其能逐渐融入用户的日常工作流程中。当一个企业里有越来越多员工使用的时候，推进全公司使用该产品便是自然而然的事情。
驱动力强的用户
相较于sales-led的销售策略是由销售主动触达客户，product-led依靠的是良好的产品体验聚集一批忠诚用户，并透过用户的口碑效应进行扩散。因此在初期需要一群驱动力强，热爱分享的用户(或是引导用户)。
与传统策略差异
由下而上推广
Sales-led 上而下扑开 找到buyer，决策者 (上层强推)
Product-led 下而上推动 推荐给老板 (体验驱动)
传统Sales-led策略的重点在于找到企业的决策者，透过疏理实际buyer的需求，透传产品能力与优势成单，成单后在公司里由上而下的推展开来。而Product-led策略的重点在于透过良好的产品与体验建立忠诚的end user，并透过解决end user的实际问题形成口碑效应，以此由下而上影响上层的购买决策。由此可见，Product-led较有机会翘动的是小型的企业，因为购买决策链较简单，且buyer也有机会就是user。
以用户目标为衡量指标
Sales-led 业务指标(点击数/下载量…)
Product-led 用户留存(留存率/活跃度)
Slack的CEO曾经说过：”我跟我的团队说过，我们的核心指标并不是用户是否购买了我们的产品，而是他们是否向他人推荐过Slack。我并不认为行销的角色仅只是在于将用户引入，而是在于将产品推荐给用户，因此我们花了很多精力在设计使用指引，为用户提供各种贴士与引导，帮助他们更好的使用Slack。”
传统Sales-led策略看重的是点击数及下载量等业务指标，但是这些业务指标只能提供短期的获利，如果我们追求的是一个长期的，可持续的增长方式显然无法满足。然而Product-led策略看重的则是用户留存率及活跃度，透过帮助实际用户完成任务，满足用户目标以及积极的用户激励，推动现有用户的口碑自传播。
特点
降低获客成本(更早进行转化/用户的主动营销/病毒式增长)
传统销售打单的方式会遇到的问题在于，不同渠道进来的质量不稳定需要进行清洗，经过调研发现约有79%的线索无法转化；而且每位销售人员能触及的线索有限，公司要花费大量的成本招聘并训练。
然而Product-Led因为是透过产品体验获取的高质量线索，所以在用户生命周期里能够更快的接入进行转化。同时因为每个用户都是潜在的销售员，透过口碑效应扑开能够更容易产生爆发式增长。
注重于用户价值
Salesforce去年花费了46%的营利在销售与运营，然而这个投入是巨大的，由其是许多新创团队来说，并不是每个公司都有能力负担，像是notion的整个团队只有约40个人，该如何做呢？然而降低获客成本的同时，意味著可以将更多的资源投入在产品本身的研发，更多的研发意味著更好的体验，更好的体验意味著更多的用户，对于产品初期的拉新提供了正向的循环。
作法
Hubspot在去年提出了一个Flywheel的飛輪模型概念，相较于Marketing funnel是一个线性的漏斗(认知->评估->转化)著重于从零开始获客，Flywheel飛輪模型则是著重于利用现有的用户帮助推进用户增长其中可分为三个变量与三个阶段：
|转速 转速多快取决于施加了多少推力，推力是否应用在正确的地方，以及推力之间是否有冲突。
|摩擦力 无法达成预期的使用成效以及差劲的用户体验等会产生摩擦力，让飞轮转速下降。
|体量 综合推力与摩擦力的结果会影响用户的愉悦感，进而改变产品的粘性，同时影响飞轮内的用户密度，最终改变飞轮的体量。
从三个变量可以看到，要让飞轮流畅的运转主要在于 在合适的位置施加推力 + 找到会让用户感到挫折的摩擦力 + 提升用户愉悦感进而提升用户留存。
飞轮模型主要分为三个阶段：
|吸引(Attract) 通过创造有帮助性的内容作为对话媒介，以此与潜在用户建立联系。
初步要让产品产生”吸引力”，让用户产生体验产品的欲望。
➡️ 透过提供业界专家课程吸引用户。(Shopify)
➡️ 利用达人分享使用惊艳，对外塑造了一个杰出，创造强的用户形象(我用了…也可以变成…)，以此吸引同类型的群体聚集。(Notion)
➡️ 提供研究报告建立专业形象。(Zendesk)
|参与(Engage) 通过观察潜在用户的痛点与需求，提供合适的解决方案，并以此建立持久性的关系。
首先，hubspot调研发现有很大部分用户并不希望透过销售人员单方面演示，而是能够自己体验产品(try before you buy)。因此要引入用户参与，就必须先降低体验门槛，帮助用户能快速且轻松的得到体验产品的途径。
➡️ 提供免费版(Freemium)或免费试用(Free trial)让用户能自主的体验产品(区隔于提供demo)。(Notion)
➡️ 免费使用入口外显使其容易找到，且门槛低(只要email)。(Slack)
其次，当用户被引入之后，要尽快让用户产生第一个”wow”时刻，感受到产品的效益。
➡️ 利用新手上路帮助快速理解产品使用逻辑，同时传递产品价值。
➡️ 找到产品的最小可用闭还，去除不必要的步骤，确保使用的高效。
➡️ 利用预置内容提升冷启动效率，提升用户体验意向。
“国外曾经做过一个实验发现，一张10格，没有盖过章的集点卡，以及一张12格，但是已经盖了2个章的集点卡，虽然最后都是要再购买10杯咖啡，但是对于后者，消费者更有动力把剩下的集点完成。”
|取悦(Delight) 除了解决方案之外，还通过提供卓越的客户体验增强产品价值，并以此将用户转变为自发性的传诵者。
打磨产品细节，蒐集用户反馈，降低体验时的负面情绪，增强用户粘性。
➡️ 执行用户分层，针对不同类型的用户推送对应的内容，提升归属感。
➡️ 运营用户社区，并强化用户教育的素材，帮助免费用户自主答疑。(Slack)
➡️ 提供用户快速反馈的渠道，并提供专属的客服帮助付费用户快速解决问题，同时作为引导免费用户升级的推力。(Slack)
注意
该提供免费版(Freemium)还是免费试用(Free trial)？
免费版是与正常版是并存关系，通常在功能性与使用人数上会做出限制。
而免费试用则是将正常版的功能全量放开，但是在使用时间上做出限制。
提供哪种取决于产品的复杂度与公司的资源负荷。如果产品是偏基础工具或是多人协作的类型，可以提供免费版，但是因为对于使用时长没有做出限制，会有一笔持续的，且逐步增长的资源消耗。如果产品是在短时间内可以提供较独特或是明确价值的类型，或是资源有限，则可以提供免费试用的方式，让用户可以在限定的时间内体验产品的价值。
该如何进行价值传递？
在产品的价值传递上，有三个核心阶段- 了解产品的价值，传递”精准”的价值，交付你承诺的价值。
需要注意的是，对于以产品体验为驱动的策略，用户的感受与口碑是达成爆发式增长的核心，然而在用户开始体验前，对于产品的了解(营销内容＝承诺)构建了其对于产品价值的愿景，正向的口碑只会发生于实际体验时的价值等于或是大于他的愿景的时候，因此在价值传递上，对于前期的价值承诺必须符合用户实际体验时收获的价值，才能提升用户留存及口碑流传。
Slack isn’t selling software; Slack is selling a positive user experience. Stewart Butterfield, Slack’s CEO
如同Slack CEO说的，必须先把提供一款产品(交付后就结束)的概念抛掉，而是在提供一种正向的用户体验(贯穿整个服务阶段)。其次，用户增长有许多不同的策略，需要考虑产品的用户构成，发展阶段，团队体量及时代文化等变量，需要找到合适的策略切入，包含灵活的结合Product led与Sales-led，才能用最低成本取得最大的效益，同时形成可循环的增长体系。最后，时刻关注有意义的(而非虚幻的，无价值的)指标，取得业务需求与用户体验的平衡，因为产品本身才是驱使增长的的核心动力。
参考来源
vtldesign.com/digital-marketing/content-marketing-strategy/percent-of-revenue-spent-on-marketing-sales/
blog.hubspot.com/marketing/our-flywheel?__hstc=79635595.09568c3d5db023affd20e660d21e662c.1585028585525.1585118907368.1585143518095.4&__hssc=79635595.1.1585143518095&__hsfp=4154851022
openviewpartners.com/blog/product-led-but-people-focused/#.XnspZRczbUI
blog.close.com/product-led-sales-led-marketing-led
www.newbreedmarketing.com/blog/understanding-the-new-buyers-journey
vtldesign.com/digital-marketing/content-marketing-strategy/percent-of-revenue-spent-on-marketing-sales/
