Redesenhando a Arquitetura de Informação da Liv Up com pesquisa contínua
A Liv Up nasceu com o propósito de conectar as pessoas à comida boa de verdade, facilitando o acesso à alimentação saudável. Durante a pandemia, notamos uma mudança de hábito no consumidor e uma tendência de mais pessoas cozinhando em casa. Isso serviu como oportunidade para evoluirmos nosso modelo de negócio: das refeições congeladas para um mercado online com hortifruti, açougue e mercearia.
Para possibilitar essa transição, nosso portfólio está expandindo. O objetivo é aumentar de 100 itens para em torno de 1500 ao longo dos anos de 2021 e 2022. A ampliação dessa oferta se mostrou um excelente desafio de navegação e Arquitetura de Informação: como apresentar maior variedade de produtos sem comprometer a usabilidade do processo de compra?
O trabalho de Design e Produto envolveu um processo estratégico de pesquisa, validação e ideação para lidar com esse desafio. Neste artigo, buscamos ilustrar as diferentes etapas para a criação de uma experiência digital intuitiva que permitirá a Liv Up ser reconhecida como um mercado completo de boas escolhas.
Entendendo como clientes categorizam
Entender como o cliente busca pelos produtos foi fundamental para evoluir a estrutura do site e aplicativo. No início do processo, utilizamos o Optimal Workshop para aplicar a metodologia de Card Sorting. Essa é uma atividade simples que estimula o usuário a organizar informações: de um lado uma lista aleatória de produtos; do outro, um espaço para agrupar os itens similares.
A primeira rodada dessa atividade foi realizada com 11 pessoas de diferentes áreas da Liv Up para entender como elas enxergavam o crescimento da empresa. Em paralelo, organizamos duas rodadas com aproximadamente 60 clientes: uma focada em produtos de hortifruti e a outra incluindo outros itens de mercado.
Um primeiro aprendizado foi que clientes priorizam agrupamentos pelo tipo do alimento, reforçando a ideia de uma organização por “gôndolas”. Nesse sentido, o principal desafio foi entender a relação hierárquica entre os itens. A partir dessa relação, definimos as categorias principais (como hortifruti, bebidas, refeições congeladas) e as subcategorias (como legumes, frutas, ovos e cogumelos).
Por outro lado, também identificamos que alguns clientes esperam encontrar produtos pelo tipo de estabelecimento ou pelo momento de consumo. Nesse cenário, a busca poderia ser por itens específicos para “café da manhã”, por exemplo. Itens de gôndolas diferentes, como pão (padaria) e banana (hortifruti), apareceriam lado a lado dentro do contexto de compra dessas pessoas.
Uma última conclusão foi que estes agrupamentos não tinham um nível de concordância relevante. Ao contrário das gôndolas, cujo entendimento era mais universal, um termo como “mercearia” poderia gerar maior ambiguidade. Isso reforçou a ideia de um sistema multilateral; ou seja, uma navegação que incluísse múltiplas formas de classificação para acomodar preferências e repertórios diferentes.
Validando as categorias
A segunda parte do processo foi validar uma nova proposta para as categorias (gôndolas). Para isso, combinamos evidências qualitativas e quantitativas por meio de dois métodos: testes de usabilidade e teste A/B.
O principal objetivo do teste de usabilidade foi identificar se a proposta apresentava algum risco maior para nossa experiência de compra. Por se tratar de um método qualitativo, conseguimos explorar com profundidade a maneira como cada cliente navegava entre as seções. Entre os aprendizados, entendemos a necessidade de usarmos elementos complementares para explicar nossos produtos e para servir de apoio para as classificações.
Na sequência, apostamos em um teste A/B para enriquecer o estudo e trazer dados quantitativos sobre o comportamento dos clientes. Dividimos o tráfego de usuários de São Paulo entre as duas versões da estrutura: menu antigo versus nova proposta. Para seguir em frente e liberar as alterações para todos os clientes, era importante garantir que a mudança não teria um impacto negativo em métricas importantes, como conversão, add-to-cart ou tempo de sessão.
A combinação entre os métodos qualitativos e quantitativos foi o que nos deu segurança para concluir essa segunda fase.
Permitindo múltiplas formas de navegação
A etapa seguinte foi explorar a aposta de uma navegação multilateral, com mais de um caminho possível para a descoberta de produtos. Considerando o momento em que os times estavam, o aplicativo da Liv Up foi a plataforma escolhida para testarmos a evolução da navegação — esse é nosso principal canal para experimentos.
Dividimos a experiência em três principais seções:
- Explore: a vitrine do aplicativo, uma área com recomendações de produtos e atalhos para listas personalizadas. Utilizamos uma inteligência de dados para sugerir itens que o usuário gosta de comprar ou que ainda não conhece, mas poderá curtir. Um dos caminhos para quem deseja uma compra rápida.
- Categorias: a navegação por “gôndolas”, espelhando a experiência física do mercado. Manter os itens organizados hierarquicamente pelas categorias traz segurança para o usuário, pois funciona como uma referência fixa do cardápio.
- Coleções: agrupamentos mais granulares e menos óbvios de produtos, de acordo com temas específicos. São ideais para quem gosta de explorar o cardápio e receber sugestão de combinações. Possuem também potencial para fortalecer a narrativa da marca ou de campanhas específicas.
Enquanto a organização por gôndolas tende a se manter estável e a crescer apenas verticalmente — com a inclusão de mais subcategorias –, o sistema multilateral se mostra mais flexível e traz inúmeras possibilidades de agrupamento. Portanto, é importante acompanhar a experiência dos clientes de perto. As equipes de Design e Produto vêm trabalhando em conjunto para obter novos aprendizados sobre essa experiência para fazer melhorias constantes no aplicativo.
Mantendo uma abordagem contínua
Por não ter as limitações do espaço físico, o ambiente digital permite inúmeras possibilidades de inovação. O cliente que vai pessoalmente a um mercado perto de sua casa explora o espaço essencialmente andando pelas gôndolas. Assim, ao reformular a arquitetura do nosso site e aplicativo, também pensamos em oferecer mais possibilidades de navegação para atender as necessidades específicas de cada pessoa. Em outras palavras, tentamos potencializar a função do espaço digital para uma melhor experiência de compra.
Todavia, nossas apostas podem ter maior ou menor grau de sucesso. Para discutir os próximos passos do nosso estágio de descoberta — ou Discovery — também temos uma conversa semanal entre as disciplinas de Produto, Design e Data. O principal objetivo desse encontro é garantir que estamos validando ou descartando suposições para, em seguida, levar os dados e as ideias para o restante da equipe. Utilizamos esse momento para analisar tanto as métricas de uso das principais iniciativas quanto os aprendizados que extraímos de entrevistas qualitativas da semana anterior.
Para nós, estimular experimentações e aprendizados é mais importante que buscar soluções conclusivas. Por isso, incorporamos a prática de pesquisa contínua à rotina de todas as equipes. Estabelecemos um número mínimo de duas interações com clientes, por semana. E nesse processo, também estruturamos nossas ferramentas de recrutamento e materiais para aculturação de outras disciplinas sobre o trabalho de UX.
Em iniciativas como essa, flexibilidade e alinhamento entre as áreas é imprescindível. Fomos capazes de escolher abordagens distintas para cada etapa na evolução da discussão, garantindo que sempre teríamos evidências para sustentar os argumentos do time. Adaptamos o processo de pesquisa para ajustá-lo ao ritmo em que a empresa cresce e estamos prontos para lidar com os próximos desafios.
Agradecimento à revisão de Dalvanora Noronha e à colaboração de Patrícia Oda, Pedro Martins, Lívia Malouf, Luiz Arakaki, Vinícius Sato, Rubens Uehara.
