Digitalisation de l’immobilier : quelles stratégies?
Outils marketing relativement récents, réseaux sociaux et sites web viennent de plus en plus compléter les stratégies de communication des entreprises. Les agences immobilières comprennent de plus en plus l’importance du marketing digital pour trouver des prospects et développer leur notoriété.
D’après l’INSEE, en 2017, quatre sociétés sur dix étaient présentes sur les réseaux sociaux. Une part qui devient de plus en plus importante.
Les réseaux sociaux utilisés sont divers. Chacun d’entre eux appelle à une utilisation spécifique et répond à une multitude d’objectifs. Plusieurs sites internet, principalement tournés vers l’immobilier, sont également utilisés par les agences. Marketing digital, marketing web, marketing de contenu, SEO… les pratiques de communication se diversifient et modifient peu à peu la manière de concevoir l’immobilier.
Construit autour d’avis d’experts de l’immobilier et du marketing, cet article présentera les clés pour faire des réseaux sociaux et des sites web des alliés de votre agence.
RÉSEAUX SOCIAUX : Les nouvelles vitrines de l’immobilier
Les agences immobilières doivent en premier lieu définir leurs objectifs, leurs contenus et leurs cibles. Choisir le bon réseau et comprendre ses enjeux est clé.
Avec plus de 2 milliards d’utilisateurs, Facebook reste le leader des réseaux sociaux. De nombreux utilisateurs y effectuent leurs recherches de logement, tel que le suggère le nombre croissant de groupes consacrés aux annonces immobilières.
Les clients potentiels sont donc nombreux. Créer une page Facebook est gratuit. Une page qui reflète l’univers de la marque permet de progressivement construire une communauté pertinente. L’agence immobilière peut y publier ses différentes annonces et laisser place aux échanges entre utilisateurs.
“ Facebook Insights “ donne accès à divers statistiques qu’une annonce sur un journal ne pourrait fournir.
Instagram, le réseau en vogue
Plus visuel, Instagram devient également un réseau social incontournable pour les agences immobilières. Les différents filtres disponibles permettent de construire une grille originale. La possibilité d’inclure un lien vers un site web génère un trafic supplémentaire vers le site internet de l’agence immobilière. La rubrique “ Insights “ indique notamment le nombre de clics sur le lien.
Les Hashtags utilisés sont essentiels. Ils permettent de donner une visibilité aux différents posts et de cibler des “ followers “ spécifiques. Les hashtags relatifs à l’immobilier attirent des utilisateurs potentiellement intéressés et des agences immobilières avec qui il est possible de collaborer. De nombreux agents immobiliers n’hésitent pas à inclure des images de leur quotidien, ajoutant ainsi une dimension humaine à leur page.
Pour Tricia Barlier de l’agence ORPI myhome à Strasbourg, Facebook et Instagram permettent d’accroitre la notoriété de l’entreprise:
“L’immobilier est un métier d’humain et de réseau. Les réseaux sociaux nous permettent donc de cibler une clientèle plus jeune et active qui sera amenée à être des clients acheteurs et vendeurs”.
Des hashtags dans l’immobilier
Créé en 2006, il permet aux utilisateurs de réagir en direct à toutes sortes d’événements. Il permet aussi aux entreprises de se faire connaître, de se développer ou même de disposer d’une relation directe avec ses clients. Twitter compte 330 millions d’utilisateurs, chiffres constamment en hausse, ce qui est susceptible d’en faire une arme de choix pour les missions de marketing digital. communauté non négligeable. Par le biais de hashtags, Il permet aux agences immobilières de s’inscrire parmi les tendances de l’immobilier. Par ailleurs, le réseau social a une fonction très intéressante qui peut être utilisée pour le référencement naturel: une fonction de recherche. En effet, sur Twitter on peut réaliser des recherches de contenu, soit en recherchant des hashtags, soit par le biais de mots-clés. Il est donc important de bien choisir ses mots et ses hashtags si l’on veut apparaître dans les recherches des utilisateurs et ainsi augmenter sa visibilité.
Selon l’agence STG Immobilier, twitter ne semble pas être le réseau social le plus adapté:
“Nous sommes présents sur tous les réseaux sociaux hormis un seul: Twitter, du moins nous avons un compte mais nous ne l’exploitons pas. Nous ne nions pas que certains prospects utilisent ce réseau social pour leur recherche immobilière mais nous pensons qu’il n’est pas le plus performant. Nous pensons que c’est davantage un réseau social pour commenter l’actualité (et notamment les fake news). Par ailleurs nous n’avons jamais eu écho qu’une personne ait trouvé un appartement grâce à Twitter..”
Nathalie Molla d’IMMO CONSULT COTE SUD pense plutôt que
“Twitter est un réseau qui comme tout réseau permet de travailler et développer sa notoriété à condition d’y être actif.”
D’autres comme Patrick Formosa de FCG IMMOBILIER sont plus dubitatifs :
“Je dois avouer ne pas connaître très bien Twitter, mais peu facilement imaginer les impacts des réseaux sociaux sur le monde de l’immobilier, notamment la meilleur visibilité des biens.”
Jeremy G, expert en marketing digital, considère que le réseau est très utile car il est
“ un bon outil pour les relations publiques puisqu’il permet un contact direct avec les clients. De plus, il permet aussi d’indexer plusieurs pages et selon l’utilisation que l’on fait des hashtags et des mots clés on peut rapidement voir son audience grimper”.
Se développer en vidéo avec Youtube
Le format vidéo est surement l’un des formats qui suscite le plus d’attention aujourd’hui. En effet, YouTube est aujourd’hui le deuxième moteur de recherche mondial. La plateforme est très prisée par les agences de marketing digital pour diverses raisons. En effet, 55 % des internautes regardent des vidéos de manière quotidienne, bien plus que n’importe quel autre format. Quotidiennement, plus de 500 millions d’heures de vidéos sur YouTube sont regardées dans le monde et 4 milléniaux sur 5 regardent des vidéos pour concrétiser un achat.
Il faut cependant un contenu précis sur YouTube pour réussir. L’agence immobilière doit créer un contenu pertinent, à la fois informatif et original. La plateforme peut-être un outil particulièrement efficace lorsque l’agence dispose d’ores et déjà de son audience, mais il est aujourd’hui relativement difficile de créer son audience uniquement à partir de YouTube.
Pour l’agence STG Immobilier , Youtube
“est primordial, car c’est un facteur d’humanisation essentiel, de surcroît dans cette nouvelle période où le numérique et l’IA vont bouleverser nos modes de vie. Un bon contenu vidéo permet de valoriser l’image de l’agence vis-à-vis de ses clients car cela renvoi l’image d’une agence dynamique et connectée”
Nathalie Molla quant à elle, pense que
“la vidéo facilite la vente, davantage que la visite virtuelle, mais c’est moins évident à réaliser.”
Jeremy G. considère que
“YouTube est un incontournable du marketing digital aujourd’hui, mais il faut savoir s’en servir pour proposer un contenu à la fois innovant et pas lassant à regarder, ce qui est souvent le problème rencontré par plusieurs entreprises.”
Linkedin, bien plus qu’un outil de recrutement
Leader des réseaux sociaux professionnels, Linkedin permet à ses utilisateurs de construire leur réseau à travers le monde. C’est également un outil de l’Inbound marketing, puisqu’il permet aux entreprises d’attirer de potentiels recrutés.
Le réseau social n’est pas uniquement orienté vers le recrutement. Il permet également de construire une relation de confiance avec le client en octroyant une certaine crédibilité à l’agence immobilière. Comme les autres réseaux sociaux, il offre la possibilité à l’agence de se construire l’image de son choix. Le titre et le résumé choisis, les compétences sélectionnées, la signature et la création d’une page entreprise permettent de communiquer les valeurs de l’entreprise, son histoire et sa vision. Le tout permet à l’agence immobilière d’être reconnue dans son secteur d’activité et de jouir d’une certaine légitimité auprès des entreprises partenaires et des potentiels clients.
Pinterest, l’exposition de demain
Sur Pinterest, les images publiées sont organisées en tableaux thématiques. Nombre d’utilisateurs y créent un tableau relatif au logement. Le réseau permet aux agents immobiliers d’échanger avec de potentiels clients et de mettre en avant les différents biens en location ou en vente.
Il est possible de créer plusieurs thématiques. Un tableau peut être consacré aux annonces immobilières. Un autre aux aides à l’achat. Un tableau spécifiquement lié à l’agence immobilière, son logo, son histoire, son développement peut également être créé. Choisir les bonnes images et utiliser les bonnes descriptions sont essentielles.
Communiquer par application de messagerie
Les applications de messagerie directe ont presque remplacé les SMS. Que ce soit Snapchat, Kik, Line, en passant par Facebook Messenger, Viber, Whatsapp, WeChat ou Tango, chacune de ces applications possède entre 300 et 700 millions d’utilisateurs. Les entreprises dans le domaine de l’immobilier ne peuvent bien évidemment pas ignorer l’importance de ces dernières et ont tout intérêt à redessiner leur stratégie de marketing digital en s’adaptant à ces applications. Nous sommes à l’heure d’un changement radical: les clients préfèrent avoir un contact direct avec les entreprises plutôt qu’un contact long et assez synthétique par courrier électronique. Elles permettent notamment aux clients de savoir si leurs messages ont été ouverts, ou juste lus. Ce qui n’était pas possible via les e-mails, ou uniquement via l’utilisation de certains plugins. Ces applications étant disponibles sur mobile, elles permettent également aux agences de maintenir un contact, si elles le désirent, en dehors des horaires de travail. Il était donc logique pour nous de demander à ces agences quels étaient les avantages dont elles bénéficient grâce à ces applications, et pour les agences qui ne les utilisent pas [encore?] si elles songeaient à les utiliser à l’avenir.
Jeremy G. pense que
“dans une certaine mesure, si la conversation ne paraît pas du tout robotisée et donne vraiment l’impression d’être ‘intelligente’, je pense que cela peut s’avérer utile pour maintenir un échange constant avec les clients et être à la pointe de la technologie.” Il ajoute “En France c’est encore assez compliqué, les habitudes font que l’on préfère les appels téléphoniques, mais en Chine ou dans des pays comme l’Espagne, c’est déjà habituel et les avantages peuvent être nombreux: on peut suivre son message, voir s’il a été ouvert ou non, et étant donné que ces applications sont sur mobile, il y a beaucoup plus de chances que les messages soient lus et répondus rapidement.
Reddit, le réseau de demain?
Ce réseau social dont la majorité des utilisateurs est située aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne. Cependant, son système fait de lui un des réseaux avec la plus grande capacité de ciblage précis possible. Il permettrait donc la mise en place d’un marketing digital personnalisé et très complet. Pour cela, il suffit de sélectionner les catégories, appelées ici ‘subreddit’ selon nos intérêts. Une fois ces intérêts sélectionnés, nous pouvons commencer à interagir avec des personnes ayant vraisemblablement les mêmes intérêts que nous. Les posts les plus votés, via les ‘upvotes’ apparaissent sur la première page du subreddit, et s’ils reçoivent assez d’upvotes ils peuvent même apparaître sur la première page de reddit, ce qui peut générer une très grande audience en peu de temps. Il faut souligner qu’une grande partie du contenu viral sur les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter provient géneralement de Reddit. Nous avons donc trouvé judicieux de demander à des professionnels si Reddit pouvait devenir la nouvelle puissance des réseaux sociaux en Europe, surtout en matière de ciblage et de marketing digital.
Mettez du digital dans votre stratégie marketing!
L’ensemble de ces réseaux permet de progressivement construire une communauté fiable et de générer de l’engagement. Quelle est alors la meilleure manière de les utiliser?
Pour Matthieu Leflot de l’ agence M Riviera,
“les réseaux sociaux sont très importants. Cependant, leur algorithme change sans cesse. Souvent un post n’atteint pas le résultat attendu. Il faut alors investir dans des posts payants qui permettent d’atteindre plus de personnes, surtout des gens qui ne sont pas des personnes qui nous suivent. Mais ça reste intéressant. Il faut être assidu par contre mais sans trop poster”.
Une utilisation efficiente demande donc du temps, de la pratique et de la créativité ! En effet, les différents réseaux donnent libre recours à la créativité.
“La photo et les derniers outils tels que la visite virtuelle” permettent de se démarquer: “On me dit souvent que mes photos sont superbes .. C’est ma marque de fabrique !”
WEB MARKETING IMMOBILIER: Quels outils?
Leboncoin est LE site pour faire de l’immobilier sur internet en France. Initialement adressé aux particuliers, il inclut désormais les offres des agences immobilières, moyennant un certain coût: 3,60 euros l’annonce pour 2 mois de visibilité. Ainsi, aujourd’hui en France, pour une recherche de location immobilière, les offres émises par les agences sont plus nombreuses que celles publiées par les particuliers. Au 3 mai 2019, on comptait 149000 offres professionnelles contre 118000 offres de particuliers.
Avec plus de 12,5 millions de visiteurs uniques chaque mois pour l’immobilier, leboncoin est le premier portail immobilier de France. Cette notoriété lui a notamment permis de racheter AvendreAlouer en Novembre 2017.
Seloger, En France, est l’un des portails immobilier les plus grands et les plus puissants et surtout l’un des plus utilisés par les acheteurs ainsi que par les vendeurs. Cela fait donc de ce portail l’un des endroits favoris des agences pour mettre en avant leurs annonces immobilières. Il permet notamment de louer, d’acheter ou d’estimer un bien. Il offre aussi des conseils sur les emprunts, la construction ou les emménagements. De plus, une option très intéressante est aussi présente: la calculatrice de capacité d’emprunt. Cela fait donc de SeLoger un portail très prisé en France et très fréquenté pour les transactions de biens immobiliers. Nous sommes donc allés à la rencontre de ces agences pour savoir quels étaient les avantages apportés par SeLoger face aux autres portails.
Pour Patrick Formosa de FCG IMMOBILIER utiliser SeLoger et un moyen de référence sur le secteur et un outil indispensable pour la notoriété.
En outre, pour Nathalie Molla le site internet SeLoger
“N’apporte pas plus de retours que les autres sites alors qu’il est beaucoup plus onéreux. Afin d’optimiser mon budget je ne l’utilise plus, mais je n’affirme pas pour autant que je ne l’utiliserai jamais plus.”
Intelligence artificielle : le futur de l’immobilier
Les intelligences artificielles étaient il y a encore peu une technologie de pointe venant directement du futur et dont on pouvait imaginer l’utilisation uniquement par des entreprises telles que la NASA. Aujourd’hui, cette technologie tend à se démocratiser dans le domaine du marketing, encore plus dans le marketing digital immobilier. Les chatbots sur les sites de messagerie y sont pour beaucoup. Ils permettent aux agences de maintenir un flux d’informations constant avec les clients ou les potentiels clients même lorsque l’entreprise ne travaille pas. Ils permettent également à l’entreprise de jouir d’une image innovante, ce qui n’est pas négligeable à l’heure où le numérique et les innovations sont de plus en plus populaires. Beaucoup d’agences présentes sur internet paraissent inactives ou délaissées, ce qui peut dissuader les utilisateurs de contacter voire même simplement visiter ces agences. Les chatbots créés grâce aux intelligences artificielles permettent donc de paraître toujours actifs, et ce, à n’importe quel moment de l’année. Nous avons donc demandé à des professionnels leur avis sur l’utilisation des intelligences artificielles à des fins marketing.
Pour l’agence STG Immobilier
“L’IA ne va pas seulement révolutionner le monde de l’immobilier mais le monde tout court. Les conséquences de cette nouvelle technologie dépendent tout simplement des buts de leur utilisateurs. Concernant l’immobilier, le nerf de la guerre ces prochaines années sera la maîtrise de l’information (quel propriétaire va bientôt vendre dans un immeuble ? Quel locataire va bientôt acheter ? etc..). L’IA peut être un outil redoutable pour une agence immobilière si elle maîtrise bien cette nouvelle technologie.”
Multi Listing Service (MLS), une collaboration entre agences
Le multi listing service (MLS) anciennement appelé service inter-agence (SIA), consiste en la collaboration inter-agences de professionnels de l’immobilier en vertu d’un contrat d’inscription pour partager largement l’information sur les propriétés. Un seul mandat signé permet l’évaluation et la prise en charge des biens par un seul et même interlocuteur. Par conséquent, le MLS permet la publication d’offre unilatérale par les agents immobiliers. En d’autres termes le MLS regroupe et diffuse les services des agents immobiliers qui représentent les vendeurs avec d’autres agences immobilières qui peuvent représenter des acheteurs potentiels ou souhaitent travailler avec un agent pour trouver un acheteur pour la propriété.
Vers une stratégie d’internationalisation
Le marketing digital est également un moyen de s’ouvrir vers l’international. L’internationalisation est en effet une opportunité pour les professionnels du secteur de l’immobilier. Les portails internationaux permettent aux agences immobilières de diffuser leurs annonces à l’étranger et de gagner de la visibilité auprès de clients internationaux. Disponibles en plusieurs langues, ils aident les agences immobilières dans leur stratégie de développement à l’étranger.
Prospecter une nouvelle audience grâce au SEO
Abréviation pour Search Engine Optimization, littéralement l’optimisation pour les moteurs de recherche. C’est donc l’art d’optimiser un projet web pour les moteurs de recherche [Google, Yahoo, Bing, Baidu]. Aussi connu sous le nom de référencement naturel, cela permet à un site d’augmenter : sa compréhension, sa qualité et sa visibilité dans les résultats de recherches des moteurs. Le SEO est donc une arme redoutable pour augmenter son audience et est donc un critère capital dans une stratégie de marketing. Les optimisations se font on et off site mais au final c’est bien le moteur de recherche qui a ‘le dernier mot’ et qui décide de l’éligibilité du site à être le plus visible possible dans les résultats. Un point très important du SEO est : la création de profils sur les réseaux sociaux ainsi qu’une page Google Business.
En effet, lors de la recherche d’une entreprise sur les moteurs de recherche, les pages de ces entreprises sur les réseaux sociaux apparaissent très haut dans les résultats, et pour les entreprises locales, ce qui est très souvent le cas pour les agences immobilières, la page Google Business apparaît en premier résultat. Ensuite, il est important d’avoir un contenu unique: le copier-coller est très mal vu par les outils de référencement et peut vous faire perdre des points cruciaux dans votre course à l’optimisation. Il est tout aussi important d’être présent sur Google Analytics et d’y intégrer son outil de ‘tracking’ sur son propre site pour avoir des résultats en temps réel et voir si la stratégie adoptée fonctionne. Nous avons donc demandé à des experts leur avis sur le référencement naturel, le temps consacré et les résultats obtenus ainsi que leur importance.
L’Emailing, quelques erreurs à éviter
Parmi les outils du marketing digital, l’email marketing consiste à envoyer en masse des emails à des clients cibles afin d’augmenter le nombre de prospects. L’utilisation d’un logiciel d’emailing est conseillée. Comment les agences immobilières peuvent-elles utiliser l’emailing?
Il faudra d’abord formuler un message clair et l’orienter vers une cible bien définie. Une accroche percutante, un call-to-action et un lien de partage vers les réseaux sociaux devraient permettre une campagne d’emailing efficace.
L’immobilier 2.0 : l’immobilier de demain?
Quel avenir pour le secteur de l’immobilier ? Les outils numériques sont de plus en plus utilisés par les agents immobiliers. L’évolution rapide de l’importance du marketing digital suggère que l’heure est à la dématérialisation. Les outils de communication classiques tels que les magazines, journaux et panneaux publicitaires devraient laisser de plus en plus de place au marketing online.
D’après Jordan Da Veiga Tavares de la société Edifices Amiens, les magazines papiers doivent être orientés vers une cible plus âgée, plus encline à les consulter lors de leur recherche de logement. Les agences proposant des biens haut-de-gamme peuvent publier leurs annonces dans un magazine renommé. L’affichage en vitrine est selon lui “indispensable aux agences physiques”, une vitrine bien présentée attire la clientèle.
Pour Matthieu Leflot de l’agence M Riviera,
“Les agences traditionnelles ont de belles années devant elles mais la digitale sans avoir pignon sur rue prend de en plus d’ampleur, surtout en période de ralentissement du marché”.
L’agent a fait le choix d’être “uniquement digital, sans bureau ni vitrine”. Avoir son propre site web permet aux clients de contacter l’agence sans forcément passer devant la vitrine.
Il est fort à parier que le marketing online et mobile vont réinventer le secteur, selon vous à quoi ressemblera l’immobilier en 2050?
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