Alliance Française, 2007

Quand les codes se mélangent

Des marques qui font travailler les artistes ou reprennent leurs codes, aux créateurs qui utilisent les signes comme médium.

L’histoire des signes remonte à des milliers d’années. Celle des marques et des artistes est beaucoup plus récente mais n’en est pas moins riche, foisonnante, pleine d’allers-retours, d’inspirations ou de critiques.

Les marques en quête d’artistes

L’atlantique, Cassandre, 1931

Très tôt les marques ont fait appel aux artistes pour leur habilité graphique, leur sensibilité au beau, leur aisance dans la construction des images et d’univers graphiques pertinents et cohérents. De nombreux grands artistes/graphistes du siècle dernier comme Cassandre, Raymond Leowy ou Paul Rand ont accompagné l’épanouissement de produits, services et marques au travers de signes graphiques et des campagnes publicitaires.

Les artistes icônes de marques

De nombreuses marques s’appuient sur la notoriété d’artistes pour faire leur promotion. Parrot en est une parmi tant d’autre : la dernière égérie de la marque et non moins controversée Conchita Wurst a propulsé la notoriété de la marque en la faisant émerger auprès du grand public.

Egéries Parrot

Pour certains artistes nous pourrions pousser la réflexion plus loin en nous demandant s’ils n’incarnent pas eux-mêmes la marque. C’est par exemple le cas de la voiture Xara Picasso de Citroën qui reprend la signature du peintre et utilise son nom. Nous avons également tous en tête les publicités de Jean-Paul Goude pour Les Galeries Lafayette mettant en scène Jean-Paul Gautier, Frédéric Beigbeder ou Inès de la Fressange sur de grandes affiches sur fonds blancs avec la typographie fine et électrique si reconnaissable de la marque. Le style « Goude » est si caractéristique et emblématique pour les Galeries Lafayette que la fin de cette collaboration de 14 ans sera un challenge pour la marque.

Les marques qui s’approprient l’art

A défaut de faire appel aux artistes et graphistes eux-mêmes, pour travailler sur les codes, les signes ou les territoires d’expression des marques ou leur nouvelle campagne, les agences et publicitaires se sont souvent inspirés et appropriés le travail d’artistes. En voici quelques exemples pertinents et en adéquation avec l’image de marque et le message à faire passer.

Vermer // Nestlé
Compression de Cesare // Ballantine’s
Roy Lichtenstein // Perrier
Andy Warhol // Orbit
Magritte // Allianz
Escher // Lego
De Vinci // Pizza Hut
Rodin // Centrum

Les artistes élèvent la voix

Parallèlement aux multiples collaborations fructueuses et réussies entre artistes et annonceurs, de nombreux artistes se sont également inspirés des marques et ont repris leurs codes et signes pour les critiquer ou les remettre en question.

Comment ne pas évoquer l’artiste Pop Art Andy Warhol et ses canettes de soupe Campbell réalisées en 1962 ou encore ses bouteilles de Coca Cola ou les boites Brillo ? Andy Warhol à travers la reprise des codes de ces marques exprimait plus largement une critique de la grande consommation et de la surconsommation des produits dans le contexte américain des années 60.

Xavier Jallais, peintre contemporain Français, est allé plus loin en produisant une série de toiles sombres et torturées mettant en scène un homme s’étouffant avec des sacs marqués du logo d’une grande marque. Dans ses « Automorphies au sac », trois thèmes sont récurrents : la perte d’identité, la souffrance et la dépendance aux marques. Ses peintures sont l’occasion de questionner notre rapport au monde et le désir ainsi que la distance instaurée par les marques entre les consommateurs et les produits proposés. http://xavier.jallais.free.fr

Automorphies au sac, Xavier Jallais, 2011

Tom Sachs quant à lui détourne les signes de grandes marques telles que McDonald, Hermès ou bien Chanel en changeant leur image en les juxtaposant à des objets et des matériaux à priori contradictoires. Ici l’artiste remet en question la valeur des marques et leurs représentations. http://www.tomsachs.org

Hermés Value Meal et Chanel Chain Saw, Tom Sachs

Poursuivons avec Logorama, un court métrage réaliser par le studio Français H5 en 2009 où l’on voit près de 3000 logos en 16 minutes de film ! L’animation relate une course poursuite entre des « policiers Michelin » et le « gangter Ronald McDonald » évoluant dans un univers 100% brandé. Le court métrage est à la fois un clin d’œil et une caricature du cinéma américain. Dans une interview diffusée sur le site Etape graphique les réalisateurs mettent en avant leur souhait « de se réapproprier un univers qui est le notre » et de se servir des marques en tant que signes, en se détachant complétement de leur signification ou en jouant avec. Les graphistes français détournent les marques et crient leur droit à la liberté d’expression face au pouvoir des marques et les nombreux droits les protégeant.

Pour terminer, partageons une découverte plus récente : la contre-campagne « Also Shot on iPhone 6 » d’artistes/graphistes (restés anonymes) qui juxtaposent des clichés « réalistes » pris avec le dernier iPhone avec les affiches magnifiées et bien choisies de la marque Apple. Derrière ces images le message est clair : ce n’est pas l’appareil qui fait le photographe, et ce malgré le positionnement de la marque.

http://alsoshotoniphone6.tumblr.com

Julie Dautel

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