El negocio no es la tecnología
Aunque muchas veces se piensa que es el surgimiento de una nueva tecnología — o de una nueva empresa que sabe aprovecharla — lo que realmente da vuelta un mercado no es otra cosa que la oportunidad que abre el descontento de los clientes.
Acerca de esto es que trata Unlocking the Customer Value Chain (2019), el último libro de Thales Teixeira, profesor de márketing en la Harvard Business School. Entre sus páginas lo que Teixeira analiza es la forma en que las empresas se equivocan al asumir que lo que las desplaza de sus lugares privilegiados es la tecnología cuando en realidad son las oportunidades no aprovechadas.
“Sin importar a quién le pregunta”, cuenta, “los ejecutivos siempre responden que o bien fue la tecnología X o la startup Y que generó una disrupción en su negocio”. Lo que su investigación devuelve son otras conclusiones, que marcan precisamente por qué esto es equivocado: son los consumidores de un producto o servicio quienes en última instancia adoptan o rechazan nuevas tecnologías. Cuando una startup disruptiva se suma a un mercado no se dedica a robar clientes, sino a lograr acaparar algunas de sus actividades: precisamente aquellas que las empresas no estaban logrando satisfacer.
En su libro Teixeira da muchos ejemplos, como Airbnb atrayendo clientes de Four Seasons que buscando tener una experiencia más genuina de las ciudades que visitaban optaban por alquilar una casa o departamento, cuya disposición es mucho más íntima que la de un hotel. Además, Airbnb ofrece una mayor cobertura geográfica de las ciudades, mientras que los hoteles tienden a ubicarse en ciertas zonas y no otras.
Best Buy no supo aprovechar la comodidad de la venta online como sí lo supo hacer Amazon, las fábricas de autos no supieron ver el mercado que abre la movilidad urbana sin la posesión del auto que nos transporta, las empresas de telecomunicaciones no supieron adoptar a tiempo soluciones de videollamada como Skype, los medios no supieron ver lo que Facebook ofrecía para que las personas pudieran estar al día. Y la lista de ejemplos es demasiado larga como para continuar.
Para Teixeiras el crecimiento de una empresa está directamente vinculado con los beneficios que el cliente pueda apreciar, no con aquellos que le sirven a la empresa (como la reducción de costos o mejoras en la logística). Por ejemplo, Airbnb comenzó ofreciendo lugares donde hospedarse y fue incorporando foros de discusión y herramientas para la planificación de viajes, una actividad que los viajeros suelen realizar antes de reservar un hotel o habitación. Luego se enfocó en la gestión de actividades para los huéspedes, una vez que ya han reservado y planificado el viaje.
A esto le llama coupling o “enganche” de actividades, que no es otra cosa que el reconocimiento de que cuando una startup surge con una propuesta diferencial, sigue siendo más cómodo para un cliente obtener todos los beneficios en un solo lugar. Si puede lograrlo con la empresa que le brinda servicios habitualmente es incluso mejor.
El principal problema de aventurarse en una estrategia de coupling es la facilidad con la que puede perderse el foco, y en el entusiasmo por incorporar una nueva actividad que atiende demandas de los clientes dejamos de lado lo que se necesita para ofrecer un buen servicio o producto que cumpla con estas. No puedo ni recordar la cantidad de veces que me pidieron que desarrollara también “Llamando al Abogado”, por dar un ejemplo.
Si vamos a sumar un complemento a nuestro producto o servicio estrella, lo mejor es ofrecer algo que los clientes actuales ya estén precisando y, mejor aún, que estarían dispuestos a pagar por ello. Esto en última instancia es lo que termina revalorizando nuestra oferta original. Lo más interesante es que los nuevos productos que se ofrecen no tienen que ser necesariamente mejores que los de la competencia: simplemente tienen que apoyar sinérgicamente la oferta que ya se tenía.
Llamando al Doctor surgió justamente de la observación de una necesidad de los pacientes que podía ser atendida con la tecnología que ya existía, pero que solamente no había sido aplicada en Argentina.
Para Teixeiras la disrupción es un fenómeno que comienza con los clientes y no con las tecnologías, que van y vienen: “La tecnología que realmente prende es aquella que los clientes eligen adoptar”. Lo que las startups suelen tener no es mayor acceso a tecnología sino una capacidad para desarrollar y ofrecer con mayor precisión y velocidad lo que los clientes quieren.
Ingrid Briggiler es founder y CEO de Llamando al Doctor, aplicación de telemedicina que facilita la comunicación entre pacientes y médicos a través de videollamadas.
