E se déssemos nomes às pessoas como damos às marcas?

Para muitas pessoas, a sua marca é como um filho. Mas na hora de escolher o nome, o sucessor de carne e osso normalmente leva vantagem. Sim, são situações diferentes. Mas também é verdade que algumas dicas valem para os dois casos. E alguns erros são igualmente fatais. Foi para deixar os conselhos de branding mais claros que fizemos essa comparação. Veja aqui como cinco problemas típicos de naming para marcas funcionam em nomes para pessoas.

#ERRO 1: Querer o nome que todo mundo usa.

Essa é provavelmente a tendência mais comum tanto entre nomes de marcas quanto entre pessoas. É o que já acontece. Mas nesse caso, os efeitos são bem mais graves quando falamos de branding. É possível que uma criança não sofra problemas maiores que virar a cabeça toda hora que alguém chamar uma das quatro Júlias da sala. Já um pet shop chamado Pet Point ou uma hamburgueria chamada Big X simplesmente se perdem num mar de nomes iguais ou similares dentro do Google. Diferente do que acontece na sala das Júlias, o consumidor não costuma fazer um grande esforço para encontrar o seu negócio. Pior: a primeira impressão que ele tem é que existem vários negócios parecidos com o seu. E que você provavelmente não tem nada a mais para oferecer a ele — é só mais um.

#ERRO 2: Criar nomes a partir de combinações.

Quem nunca viu um casal juntar seus nomes para criar o do filho? É um tal de Ivan com Cleide chamando a filho Ivaneide, ou Lúcia com Antônio criando Lutônio. Até aí tudo bem, vá lá. O estranho é ver quem jamais daria um nome como esses ao filho achar um máximo marcas que fazem exatamente isso. Nomes inventados raramente funcionam bem, pois diminuem a chances de criar uma associação positiva para quem ouve. Segundo o psicólogo especialista em branding Dr. Darren Schmidt: “Utilizar palavra reais como base para nomes de marcas ajuda a melhorar o seu reconhecimento e lembrança, possivelmente devido à conexão semântica ou lexical que já existe com essas palavras”[1] . A Apple (Maçã, em português), por exemplo, surgiu numa época em que seus concorrentes tinham nomes complicados e frios como IBM, Cincom, Dylakor e Tesseract.

#ERRO 3: Achar que nomes em inglês são mais chiques.

É verdade que algumas pessoas acham os nomes Elvisney ou kévellyn lindos. Mais uma vez o que surpreende é ver o tanto de gente, que não escolheria nomes assim para os filhos, mas ama o excesso de estrangeirismo em marcas brasileiras. Claro que se você planeja reconhecimento internacional é importante pensar em um nome que funcione fora do país, como fizeram a John John e a Chilli Beans. Por outro lado, uma padaria com o nome Big Bread ou um bar chamado A Beer Road dificilmente existiriam num país de língua inglesa. Mas existem no Brasil. Então se você não tem familiaridade com o processo de naming, é provável que usar outra língua diminua suas chances de sucesso. Além disso, se o seu público alvo majoritário é brasileiro, palavras em português geram mais associações e podem contar mais histórias para enriquecer a sua marca.

#ERRO 4: Ser descritivo.

Exceto por alguns nomes como Clara ou Bela, quando damos nome a uma pessoa costumamos pensar mais na mensagem que aquele nome carrega que na literalidade dele. Se alguém acha que aquele filho foi um milagre, é comum dar o nome de um santo, por exemplo. E não o nome de “Milagros”. Embora um nome descritivo como Milagros dificilmente pareça bom para a maioria das pessoas, muita gente ainda teima em dar nomes descritivos para marcas. E se em pessoas nomes descritivos raramente funcionam, para marcas isso deixou de funcionar desde as páginas amarelas.

Assim como em pessoas, os nomes de marcas não aparecem sozinhos. Eles estão no letreiro da loja física, acompanhados de um texto descritivo no Google, do design na loja on-line, ou do layout e do texto num anúncio (seja on ou off-line). Por isso, chamar uma drogaria de Drogasmax é tão atrativo quanto batizar alguém de “Meninão”. Do mesmo jeito que é possível entender que o gênero de uma criança é menino ou menina, ninguém vê o letreiro de um estabelecimento cheio de remédios e fica na dúvida caso o nome não traga uma descrição literal.

Por outro lado, o nome pode ser uma excelente forma de evocar um traço realmente interessante que se quer ressaltar na personalidade daquela pessoa ou marca. O nome Davi, por exemplo, traz uma sensação de imponência e de força. E funciona melhor que simplesmente chamar alguém de “Imponês”. Nas marcas, nomes que transmitem sensações como Apple ou Amazon também funcionam melhor que nomes descritivos como “InovTec” ou “Livros e Etc”. Acontece que nomes descritivos podem até parecer seguros. Mas nos tempos de hoje gerar tédio em vez de curiosidade é, sem dúvida, a estratégia mais arriscada.

Usar o nome da marca para descrever um serviço, produto ou região, além de entediante, pode se tornar um entrave ainda maior caso você queira ampliar ou mudar o foco do seu negócio. É o que acontece quando um pet shop chamado “Pet Cão” passa também a atender gatos. Ou ainda quando uma empresa de turismo chamada “RioTur” pretende abrir uma filial em São Paulo. Nomes descritivos costumam criar uma expectativa que pode engessar a marca. Mesmo em relação pessoas, não é difícil imaginar que talvez um nome como “Bela” possa servir para aumentar a pressão por um padrão de beleza, por exemplo.

#ERRO 5: Não dar importância ao nome.

Assim como acontece com as pessoas, o nome acompanha a marca por toda a sua vida. E quanto mais tempo se passa com um nome ruim, mais o processo de mudança se torna difícil e custoso. Ninguém quer ver o seu filho sofrendo chacota na escola ou tendo dificuldade de fazer amigos por conta do nome, não é mesmo? Então, tenha uma boa estratégia na hora de dar o nome ao seu negócio. E claro, caso não se sinta preparado, considere a possibilidade de investir em uma ajuda profissional.

[1] Schmidt. Psycholinguistic Investigations of Brand Names via Word Recognition and Memory Experiments Darren, 31–32 (Tradução livre).