Construindo a casa de conteúdo
Conheça nossos pilares e como a cultura de UX Writing se desenvolve em produto na Loft
Por Jairo Assunção e Maria Santos
Talvez você se lembre: a Loft era conhecida no mercado por atuar em bairros de alto padrão. Estávamos no Jardins e Higienópolis conversando com quem tomava um despretensioso Dry Martini em algum bistrô francês nas esquinas mais requintadas da cidade. Esses e outros estereótipos acabavam implicando em como nosso produto falava.
Internamente, alguns buscavam uma linguagem sofisticada, outros arriscavam um tom mais despojado na busca por ares mais modernos. Havia ali uma falta de consistência e diferentes personalidades na voz. Uma demanda clara para pensar conteúdo de forma mais organizada.
Em um ano e poucos meses, entre erros e acertos, estabelecemos alguns pilares dessa organização de Content. Vamos dividir aqui um pouco sobre como foi essa construção e falarmos sobre iniciativas nas quais colocamos mais energia.
Confiança por meio de palavras
Na Loft, nossa missão é ajudar pessoas a realizarem um de seus maiores sonhos: encontrar o lar ideal. Para além de dados, inteligência artificial e novas features, nosso principal recurso é estabelecer uma relação de confiança nesse momento tão importante na vida de todos os envolvidos na negociação.
É difícil imaginar quantas pessoas existem por trás de um aplicativo, site ou plataforma. Ainda mais em empresas que crescem muito rápido como a Loft.
Aqui é mesmo impressionante a quantidade de pessoas e áreas envolvidas no desenvolvimento de cada interação. E todas, inclusive designers, são responsáveis pela criação de textos. Isso é ótimo para termos um time capaz de elaborar soluções de forma ágil e independente, considerando que:
Cada palavra tem um propósito e é orientada por clientes e objetivos da companhia.
Uma voz mais democrática
Como a jornada de compra e venda é extensa, e, muitas vezes, tem uma linguagem técnica e formal, o UX Writing se torna ainda mais relevante para entregar informações úteis, no momento certo, sem jargões do mercado, juridiquês e Loftês — acredite, sem perceber, criamos um dialeto interno.
A confiabilidade que queremos proporcionar passa por palavras, que são a base dessa experiência.
A busca por uma voz consistente e única durante toda essa jornada, se tornou um grande desafio, que começou a ser encarado pela primeira pessoa de Content, ainda durante a concepção de personas e da primeira versão daquilo que viria a ser um norte para o tom de voz.
Enfim, passamos a projetar uma conversa mais democrática com pessoas nas mais diferentes regiões da cidade. Para isso, os projetos a seguir foram fundamentais.
Content Guide
Esse tipo de material não nasce a partir da perspectiva de uma pessoa. Desde o início, o guia refletiu as diretrizes e posicionamento de marca, e passou a ser fundamental para guiar nossos processos de criação.
Nele, todos que escrevem pela Loft encontram boas práticas sobre nossos tons, glossários, arquitetura de mensagem, linguagem inclusiva, mensagens de erro, nomenclaturas de features, como testar conteúdo, entre outros. Toda produção deveria refletir os direcionamentos de tom de voz e os padrões estabelecidos.
O próximo passo do guide é torná-lo ainda mais acessível para consumo interno, saindo do Confluence para o Frontify, onde morará junto ao Design System da Loft. Como palavras são componentes da linguagem, então está tudo em casa.
Design Talk
Agora que tínhamos um documento sobre linguagem dedicado ao Produto, precisaríamos envolver o maior número de pessoas para que ele fosse divulgado e consumido. Aproveitamos o Design Talks, evento interno do time, para introduzir os conceitos básicos da escrita em produto e as boas práticas disponíveis no guia.
O treinamento contou com a presença de pessoas de outras áreas, além de Design, e ganhou uma nova janela no Onboarding de novos Lofters. Todo mundo que entrasse na empresa teria nos primeiros dias um direcionamento bem claro de como escrever. Afinal, todo mundo em algum momento escreve em nome da Loft.
Pílulas de conhecimento
Criamos um canal no Slack para compartilhar boas práticas do nosso Content Guide, tirar dúvidas que surgem no dia a dia e manter o assunto sempre presente envolvendo o maior número de pessoas de um jeito mais leve e informal.
Atualmente, criamos parcerias para publicar séries de pílulas de conhecimento em colaboração com outras frentes: boas práticas de SEO; como envolver Customer Experience no processo de Produto; experimentos de conteúdo em CRM; resultados de teste A/B com diferentes squads.
Consultoria
A ideia nunca foi centralizar o conteúdo. Pelo contrário, cada designer sempre teve autonomia para produzir seus próprios conteúdos. No entanto, muitas vezes, sem tanta segurança na escrita e com pouco tempo para pensar na estratégia, encontram apoio não apenas nos guias, mas também num fluxo claro para acionarem um especialista.
Naturalmente, a demanda e a influência de UX Writing foi crescendo, sendo necessário ter uma matriz de priorizações e SLA claros.
A posição de UX Writer partiu de Design Ops, da Tribo Scalability, que é uma frente cross empresa possibilitando uma visão holística e uma postura de consultoria. Hoje, também temos a especialidade dedicada a tribos, mais próxima dos contextos e das decisões, mais coladinha em Product Designers e Managers. Falaremos mais sobre essa organização mais pra frente.
Content Guild
Entendemos Guilda como uma união entre pessoas que compartilham um mesmo objetivo, mesmo que com atuações diferentes. Aqui, além dos UX Writers, contamos com Designers Managers que nos ajudam a manifestar nossa missão:
Facilitar a leitura do mercado imobiliário por uma voz consistente, transparente e única.
Em nossos encontros paramos por um momento de pensar nas entregas e interações diárias para refletir sobre o futuro. “Deitamos no divã” e entramos em questões existenciais.
Em umas das nossas primeiras imersões, falamos sobre a percepção de aparentarmos restritos ao UX Copy, apesar de não estarmos. E resolvemos esclarecer que íamos além do “só um textinho”, nos conectávamos a diversas áreas e formatos de comunicação, reforçando uma visão estratégica, centrada em usuários e objetivos de negócio.
Estratégia também no nome
O nome UX Writer funcionou até certo momento. Vimos que ajudou a introduzir a matéria no time e a explicar que a posição atenderia necessidades de UX.
Fomos, então, amadurecendo e percebemos que o nome Content Strategy traria maior amplitude sobre a atividade e reforçaria o olhar 360º sob o negócio e nos deixaria confortáveis para uma atuação além das quatro linhas de Produto.
Nós que adoramos dar nomes as coisas, agora estamos mudando o próprio nome novamente. Com o amadurecimento da ideia de que também somos designers e reforçando ainda mais em qual estrutura estamos localizados, alteramos a nomenclatura para Content Design.
Além de um texto bonito ou com a ortografia em dia, um olhar estratégico para produto passou a fazer ainda mais parte do nosso dia a dia e para os stakeholders.
Encontrão de Conteúdo
Essa atuação mais estratégica também nos deu mais segurança para identificar áreas que pensavam em comunicação e formatar um encontro para aproximar quem antes estava distante e que agora poderia trocar aprendizados e potencializar projetos em conjunto. SEO conversando com Social Media. Growth dividindo testes de argumentos com Produto. Branding envolvendo todos nos novos direcionamentos de marca.
São de interações como essa que percebemos que diferentes áreas muitas vezes estão produzindo materiais com o mesmo objetivo ou até mesmo semelhantes, como templates de comunicação e playbooks. E por que não tornar esses encontros recorrentes? Passamos a ter essas trocas mensalmente e ter uma melhor visão dos diferentes escopos.
Como medimos o impacto
O conteúdo que envolve estratégia também deve considerar critérios de governança para garantir aprendizados e evolução. Então como podemos medir o impacto de nossas comunicações? Definir métricas de sucesso para conteúdo é entendê-lo como parte da idealização do ciclo de vida de um produto. Content Design também pode provocar e definir esses pilares de qualidade. A seguir, trouxemos os nossos pilares e exemplos de como aplicamos na prática:
Content success
Métricas básicas de tráfego, como visualizações de página, podem ser métricas úteis para páginas Web.
KPI: reduzir as chamadas no suporte sobre ‘Como cancelar visitas?’ em 20%.
Método de avaliação: acompanhar número de ligações em suporte.
Por que: indica que o público encontra sozinho as informações necessárias.
User experience
Incorpore testes com usuários e garanta que o feedback seja entregue aos designers e PM’s responsáveis.
KPI: 80% dos usuários sentem que o tom da voz reflete os tons primários e é apropriado para a finalidade da interação.
Método de avaliação: pesquisa de percepção e satisfação do usuário.
Por que: indica que a personalidade da Loft está sendo refletida com precisão de uma maneira que não interfira nas necessidades ou tarefas do usuário.
Content quality
Avalie seu conteúdo para garantir que seja gramaticalmente correto e atualizado.
KPI: 95% do conteúdo utiliza SEO e aplica taxonomia.
Método de avaliação: verificações aleatórias.
Por que: garante navegabilidade e facilidade no consumo de informação.
Mais validações de qualidade
Além desses pontos, também sempre conferimos a presença de nosso tom de voz, se abraçamos nossos pilares de Cultura, proposta de valor e nossos critérios de experiência.
Esboço do time
Nossos conteudistas estão no time de Design e se dividem alocados em tribos e em Design Ops.
A Loft vem investindo cada vez mais em experiência de usuários, consequentemente, na área de Design. Nota-se por ver desafiada a nossa dificuldade de decorar os novos nomes, assim como nossa péssima pontaria para acertar a altura das pessoas que chegam.
O onboarding movimentado é sinal de que queremos mais profissionais com a habilidade de colocar pessoas reais no centro das decisões. Todas as frentes estão crescendo, inclusive a de Content — isso é incrível, sempre ficamos emocionados com mais posições se abrindo.
Agora, temos mais pessoas advogando em suas rotinas pelos clientes e trabalhando para uma jornada mais consistente, influenciando para que sintam que o produto expresse os valores por uma voz única e contribuindo para uma relação de confiança mesmo durante uma jornada de tensões como é a de compra e venda de um imóvel. Um pouco de como estamos hoje:
Popular a frente de Content vem sendo importante para entendermos diferentes perfis e quais se encaixam nos diferentes times e necessidades. Estamos alocados em quatro Tribos com a perspectiva de trazer mais gente.
Processo de Produto
Muito nos perguntavam em qual momento Content deveria estar. Com muito trabalho, influenciamos áreas e estabelecemos bases para superar o viés da pessoa que é apenas boa com as palavras, geralmente personificada na ideia de redator publicitário e do revisor, que são profissionais incríveis, mas com objetivos mais voltados para “interromper” a experiência com uma abordagem aspiracional ou a escrita seguindo as normas ortográficas, respectivamente.
As escolhas de palavras são escolhas de design e reforçam o aspecto condutivo com foco em instruir usuários.
E o processo? Para nós, ficava cada vez mais claro que escrever para UX é estar envolvido em todas as etapas do processo de desenvolvimento. Assim como Product Designers precisam compreender o contexto, identificar necessidades e levantar hipóteses, uma cultura cada vez mais customer-centric deve envolver especialistas em conteúdo para uma entrega eficiente.
Basicamente, estar desde o início do processo vem sendo uma co-criação com designers, podendo cada um focar em suas especialidades, enquanto também há um ganho enorme por estar próximo ao PM e compreender a proposta de valor que devemos entregar ao cliente.
O que vem pela frente
Provavelmente, iremos explicar o que fazemos ainda muitas e muitas vezes, não apenas para nossos pais, mas internamente mesmo. Sabemos como essa repetição faz parte de uma mudança cada vez mais presente na forma de desenvolver produtos autênticos e centrados em pessoas que, assim como nós, também buscam relações mais simples e confiáveis.
Nós mesmos estamos descobrindo diariamente como nos organizar e estruturar processos que sirvam ao time de Content Designers que estão na casa e para os que ainda vamos receber de portas abertas. Agradecemos a todos que compartilham conhecimento e colaboram tanto com a comunidade para irmos sempre mais longe.
Desejamos desenvolver juntos uma nova visão do que é UX Writing e Content Design no mercado brasileiro e valorizar cada vez mais outros profissionais da área.
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