Servicio al cliente — Todo lo que debes saber acerca de como establecer contacto con tus usuarios.

Published in

Logística, Ventas y Tecnología

18 min readNov 8, 2017

Basado en el libro “Intercom on customer engagement”.

Si no entiendes a tu cliente puedes terminar así

Los libros que ayudan a las personas a crear estrategias son mis preferidos. Recomiendo que hagas un plan de acción para estructurar tus mensajes después de leer este articulo. Muchos libros asumen que los lectores cuentan con un equipo multitudinario y establecido con grandes sumas de capital. Este libro no es uno de esos; la mayoría de los consejos son absurdamente simples y solo requieren de un poco de esfuerzo y un producto al cual puedas enviar mensajes. Vale la pena mencionar que en Liftit utilizamos Intercom y pensamos que es la mejor herramienta de este tipo, sin embargo el consejo es el mismo independientemente de cual herramienta utilices.

El cliente correcto

Comunicarse con todos los usuarios al mismo tiempo es como escribir una carta de amor y después enviarla “ a quien pueda interesar”.

Mientras más preciso seas en el objetivo del mensaje tendrás mayor probabilidad de éxito. Es impresionantemente común ver como las empresas envían mensajes semanales explicando algún nuevo componente del producto a clientes que no saben nada de la compañía. Por suerte esto se puede solucionar fácilmente:

Segmentación de clientes simple

La segmentación es cuando agrupas a las personas en base a ciertas características compartidas con el fin de personalizar tus mensajes. En Liftit agrupamos a los clientes por Visitantes, Clientes inactivos, Clientes activos, Aliados, entre otros. Sin embargo aqui les comparto una segmentación general:

Usuarios activos: estos son los usuarios que ingresan regularmente a tu plataforma y que además hacen uso del producto. Son leales y dependen o disfrutan de tu producto regularmente, por lo que debes tratarlos acorde a lo que representan para la empresa. No promuevas features que ya han usado, no les vendas cosas que no puedan usar, al contrario, enfócate en las cosas que deben probar, aprender o dominar.
Usuarios inactivos:estos son los usuarios que no han usado el producto de manera significativa por un periodo de tiempo considerable. Este tipo de usuarios deben ser manejados delicadamente, te tienes que enfocar en lo que puede hacer tu producto por ellos, en las noticias que tengas y en el porque deberían probar tu herramienta una vez más. Tus clientes inactivos tampoco son todos iguales, algunos agregaron a sus compañeros de equipo, otros nunca terminaron el registro. Segmenta correctamente y la efectividad del mensaje mejorará.
Gratuitos: durante la ultima década el modelo de negocios freemium ha sido dominante entre las empresas de SaaS. El objetivo de este modelo es atraer nuevos clientes que paguen enganchándolos con una versión gratuita limitada. El truco es descubrir cuando el cliente muestre señales de que esta obteniendo valor de tu producto y articular una oferta donde vea claramente el beneficio de tener el plan premium. Los usuarios que no pagan también pueden ser una fuente valiosa de retroalimentación para el producto, para reportes de bugs o AB testing.
Premium: no tiene mucho sentido enviar un anuncio sobre un nuevo feature a clientes que están un plan que no les permite utilizar la herramienta. Una manera más inteligente para que tus clientes asciendan de plan es crear un mensaje que explique lo que el nuevo feature puede hacer por ellos.
Usuarios que se están escapando: lo típico es que los clientes dejen de usar tu producto gradualmente y no de un solo golpe. Cualquier cliente que no ha estado activo en 30 días debe de ser considerado parte de este grupo. Tu mensaje debe estar enfocado en demostrar las mejoras que se han logrado desde la última vez que el cliente uso el producto.
Usuarios que cancelaron recientemente: la información clave que quieres obtener de las personas en este grupo es la razón de su cancelación. No hace falta decirlo, pero es recomendable no preguntar nada justo después de que el cliente cancelo su cuenta, espera un poco y mejorarás tus probabilidades de recibir una respuesta.

Los segmentos que se enumeran arriba son los cimientos de una estrategia de servicio al cliente, pero si quieres enviar mensajes que sean realmente personalizados es posible llegar a un nivel mucho más granular.

Relacionando el mensaje con el comportamiento

La personalización se ha convertido en una palabra popular en el mundo del marketing, pero en la mayoría de los casos solo se usa para capturar la data demográfica y geográfica. La verdadera personalización se trata de entender el comportamiento de las personas en tu plataforma y moldear tu mensaje alrededor del comportamiento que se determine. A medida que tu empresa empiece a escalar, y más personas usen tu producto, el número de comportamientos crecerá exponencialmente. Cuando elaboras una estrategia de mensajes con el objetivo de satisfacer todos los diferentes comportamientos de tus clientes, las cosas se pueden poner muy complejas rápidamente.

Image taken from ¨Intercom on customer engagement¨

Decide que acciones merecen un mensaje: Para Liftit las acciones importantes pueden ser crear una ruta u optimizarla. Para tu producto puede ser crear un proyecto o agregar a cinco compañeros. Es importante que te preguntes ¿Como se ve un cliente exitoso?, ¿Que está haciendo en mi plataforma?; las respuestas a estas preguntas son las acciones que debes alentar en tu plataforma.
Prioriza tus mensajes: no obtienes ningún beneficio al atacar la bandeja de entrada de tus clientes con un mensaje nuevo cada vez que estos ejercen alguna acción. Asegúrate de priorizar los mensajes en base a comportamiento y dejar por lo menos dos días entre cada mensaje para evitar agobiar a los usuarios.
Entender como el cliente usa tu producto no lo es todo: tener data acerca de las acciones que las personas realizan en tu producto es lo más poderoso que puedes tener, pero esto solo nos cuenta una pequeña parte de la historia. Pregúntate ¿Que mas sabemos sobre este cliente?; ¿Han abierto mensajes anteriores?, ¿Han visito la base de aprendizaje?, ¿Cual es el tamaño de la empresa?, etc.

La estrategia “spray and pray” es cosa del pasado. La buena noticia es que una vez tu audiencia este segmentada apropiadamente, escribir el mensaje perfecto se hace mucho más fácil.

El mensaje correcto

¿Cuando fue la última vez que una empresa te mando un mensaje que realmente disfrutaste? Conocer como diseñar un mensaje interesante e inteligente es esencial para comunicarte efectivamente y crecer tu negocio. Las siguientes son algunas de las características fundamentales que todo mensaje debe tener:

Ve directo al grano: la claridad hace tu escritura mas fácil de entender, retener y más atractiva para leer. Evita llenar el mensaje con palabras innecesarias que tienen la tendencia de confundir en vez de explicar. Las comunicaciones empresariales deben ser orientadas a la toma de una acción, claras sobre que acción se desea que se ejecute.
Adopta un tono personal: nos hemos vuelto unos expertos en ignorar mensajes que no están dirigidos específicamente hacia nosotros. Para mantener las cosas personales, refiérete a las personas por su nombre. El estilo del mensaje es también muy importante, si quieres anunciar un nuevo feature la mejor manera es con excelentes capturas de pantalla, textos atractivos y un diseño que resalte. Por el contrario, para todas esas comunicaciones del día a día se recomienda usar mensajes in-app o un simple correo. Ten cuidado con ser demasiado personal con el usuario cuando todavia no lo conoces; se cálido y amistoso, pero respetuoso con lo que todavia no sabes.
Hazlo relevante: uno de los pilares de la comunicación establece que mientras más trates de apelar a todo el mundo, se te hará mas difícil conectar con cualquiera. Un feature poderoso para crear mensajes personalizados es incluir atributos específicos en cada mensaje, específicos para cada usuario, por ejemplo, nombre, plan, etc.
Siempre se gentil: se respetuoso; dependiendo de la naturaleza de tu producto los clientes están ahí para completar un trabajo, ahorrar tiempo o disfrutar, no para ayudarte a hacer tu trabajo más fácil. No le grites a tus clientes; no uses mayúsculas para darle importancia al texto ya que puede transmitirse como descortesia o simplemente quedar como un grosero. Lo mismo aplica para fuentes exóticas, texto de colores y abuso del uso de negritas. Evita sobre usar retórica de negocios; aléjate de ese lenguaje robótico de negocios y procura sonar amistoso, natural y personal. Toma en consideración las diferencias culturales y regionales; si tienes un producto internacional debes estar atento a no enviar mensajes durante festivos en otros países.
Se consistente en tu lenguaje: el tono y la voz no son de gran importancia en los primeros días de un Startup, pero a medida que tu empresa crece será una tarea difícil mantener a todos cantando el mismo himno. Tener una guía de estilo ayuda a asegurar una voz consistente en tus mensajes. El tono es mas sútil y depende del contexto del mensaje. Considera el estado mental del lector a la hora de escribir>una vez tengas una idea de su estado emocional podrás ajustar tu tono adecuadamente.

El principio de pareto (la regla de 80/20) dice que un pequeño numero de cosas (20%) tendrán un impacto desproporcionado sobre el total de cosas que están siendo afectadas. Un asunto convincente, párrafos claros y un CTA obvio (call to action) son los ingredientes básicos de un buen mensaje:

El asunto: se directo y claro ya que solo tienes un numero limitado de palabras para jugar. Un estudio muestra que en promedio, los mensajes con asuntos más cortos tienen una mayor tasa de apertura. La regla de oro para el asunto es simple: tu asunto debe describir de que se trata tu correo.
CTA (call-to-action): la mayoría de los mensajes que enviamos tratan de lograr que el lector realice alguna tarea. Para lograr la acción tienes que darle al lector un próximo paso claro. Usa verbos que dejen claro a donde dirige el botón al hacer clic. Es necesario que también le des a los lectores una buena razón por la cual deben hacer clic en tu CTA. Un viejo truco para esto es darle un sentido de urgencia>“prueba X, gratis por 30 días”.
Botones vs Enlaces: Evita usar mas de un botón en un correo o mensaje simple. El botón debe ser considerado como tu “hoyo en uno” ya que es bastante visible para el cliente y debe ser el objetivo del mensaje. Los enlaces, a diferencia del botón, son fáciles de dejar pasar o olvidar, a menos de que sean propiamente separados del resto del texto un tu mensaje. Para evitar que se pierda entre las grietas, enlaza una acción entera con 5 palabras descriptivas, solo debes asegurarte de tener un único CTA en cada mensaje. Un ejemplo puede ser “Aprende a optimizar una ruta”.
Párrafos: George A. Miller habla en su libro “the magical number seven, plus or minus two” sobre como las personas pueden recordar más cuando la información esta debidamente separada. Por ejemplo, recordar el numero 06011988 es mucho mas difícil de recordar que cuando lo separamos así 06/01/1988. Separa tus mensajes en párrafos de dos o tres oraciones para crear espacios en blanco y facilitar el consumo de la información. Otro truco para mejorar la lectura de tus mensajes es variar la longitud de los párrafos, pero recuerda evitar usar demasiados párrafos.
Pie de pagina y Pos data: Después del encabezado, el pos data o PD es la pieza mas leída de un mensaje, así que considera elaborar un PD interesante. Particularmente en las primeras instancias de la relación con un cliente hay personas que por instinto van a ir al pie del correo para ver tu marca, en que pais estas, etc. Utiliza este espacio sabiamente para dejar una excelente impresión, el pie de un correo es un lugar para transparencia y claridad, así que trata de no sobre cargarlo con tu marca.

Los mensajes que deberias estar enviando:

Apliquemos los principios que acabamos de aprender a diferentes tipos de mensajes:

Mensajes de bienvenida: ten en cuenta que “el camarero o el recepcionista es el que marca el tono para toda la experiencia cuando entras a un restaurante” y aplica esa logica a tu servicio al cliente. Tu mensaje de bienvenida debe de enfocarse en las cosas que realmente ayudaran al lector a sacarle provecho y valor a tu producto. Cosas como>Las 5 cosas más importantes que deben lograr en tu plataforma, las 3 preguntas mas comunes que los clientes tienen el primer día, o un simple mensaje de bienvenida de alguien que siempre este a la disposición del cliente.
Mensajes de activación: aunque tengas las mejores cifras en nuevos registros diarios, debes de hacer seguimiento con el cliente si realmente quieres que la empresa crezca. No te quedes a la espera. Solo por el hecho de que se registran, no significa que esas personas serán clientes comprometidos con tu empresa. Si han pasado dos días desde que se registraron y no han logrado el próximo paso deberías activar un mensaje automático. El mensaje debe de explicar claramente cual es el próximo paso que deben realizar y el valor que obtendrán al hacerlo.
Mensajes de hito: el próximo paso es definir los hitos que los usuarios deben completar para empezar a experimentar esa mejora en calidad de vida que ofrece tu producto. Un buen mensaje debe ser en un momento adecuado y debe ser algo por este estilo: “Felicitaciones, ya lograste X, Y, Z, estas a solo dos pasos de lograr ((tu propuesta de valor)).” Cuando los usuarios sienten que están progresando, es mas posible que se conviertan en clientes recurrentes de tu producto.
Anuncios de features: el valor de un nuevo feature en tu producto no se trata de cuanto tiempo y recursos dedicaste para construirlo, se trata de resolver un problema para el cliente y de mostrarle como utilizar la nueva herramienta. Enfoca el contenido de tu mensaje en como la herramienta les facilita la tarea que deseen realizar y lo que ahora pueden lograr gracias a este feature, por ejemplo, “Optimizar rutas ahora es automático, ahorra tiempo y dinero optimizando por franjas horarias y ubicación. Aprende aqui…”
Mensajes de retroalimentación: al mandar un mensaje de estos ten en cuenta que estas solicitando un favor del cliente a cambio de mejorar el producto para ellos. Aqui tenemos algunos tips para asegurarnos que estemos preguntando por retroalimentación de la manera correcta: se especifico, diles que vas a hacer con la información que te otorguen, no pidas demasiado; dales una sola tarea completar y tendrás mayor éxito en la data que obtengas.
Mensajes de disculpas: no importa que tan exitoso sea tu negocio, puedes estar seguro de que ciertas cosas van a salir mal. Incluso las disculpas mejor intencionadas pueden producir el efecto equivocado si no están bien elaboradas. Las mejores disculpas son cortas y no incluyen explicaciones que puedan ir en contra de las mismas. En el libro comparten algunos trucos: adueñate de tus errores; enfócate en lo que salió mal y no en la reacción del cliente. Explica que fue lo que paso; esto demuestra experticia en el área, pero una estrategia aun mejor seria hablar sobre que se esta haciendo para resolver el problema>discúlpate con un tono humano y aléjate de las viejas jergas de negocios. No te escondas detrás de un alias; acuérdate de siempre incluir tu nombre al pie del mensaje.
promociones y doble ventas: “ la probabilidad de venderle a un nuevo prospecto es de 5–20%. La probabilidad de venderle a un cliente existente es de 60–70%”. Debes de resaltar el valor agregado que obtendrán los clientes y como se compara con tu oferta actual para que vean la ventaja de tener el plan mas completo. Ayudar a tus clientes a tener éxito en el uso de tu plataforma es tu objetivo a largo plazo, así que no ofrezcas una promoción o una venta adicional a menos de que haga sentido para tu cliente.

Una persona promedio recibe sobre 122 correos al día, pero eso no significa que no haya espacio para mensajes que sean interesantes, únicos, útiles y que ayuden a lograr una acción.

La manera correcta y el momento correcto: el contexto importa.

La manera correcta:

“El medio es el mensaje”. Hay pros y cons en todos los diferentes canales, así que aprendamos como y cuando considerar cada uno de los canales de dispersión de mensajes:

Email: algunas de las ventajas del correo es que es ubicuo; es el más común, no tiene una interfaz personalizada y no hay curva de aprendizaje. Es confiable ya que los números indican que el 90% de los correos llegan a la bandeja de entrada. Alcanza una audiencia grande; la mitad de la humanidad usa el correo, ninguna otra tecnologia después de la electricidad tiene ese nivel de penetración. Algunas de las desventajas del correo es que nunca esta en contexto, por eso es mejor para comunicaciones cruciales como facturas, volver a contactar clientes o anuncios individuales.
Chat: el chat es muchas ocasiones el primer punto de contacto con tu marca, por lo que tienes que hacer que la experiencia cuente. algunos tips son: hacerlo conversacional; no es necesario tener saludos repetitivos, largas intros o firmas. Se tu mismo y muestra una imagen de tu cara, no tengas miedo de hacer un chiste o poner un emoji cuando la ocasión se da para ello. Ten a un equipo listo para responder; no hay nada mas frustrante que hacer una pregunta en un live chat y que nadie la responda. Recomendamos usar el operator bot de Intercom para automatizar todas las primeras interacciones. Controla el volumén de conversaciones; no quieres tener que lidiar con todas las personas aleatorias que llegan a tu landing y empezar una conversación solo por el hecho de hacerlo. La pagina de precios es un buen lugar para empezar una conversación por ejemplo.
Notificaciones push: los mensajes enviados por este canal son considerados impersonales e irrelevantes, pero pueden ser un vehículo extremadamente efectivo para tu comunicación: envia este tipo de mensajes cuando el uso del mobil o la plataforma sea alto; las tasas de apertura de estos mensajes son mas altas después de las 6:00pm. Tomemos Netflix, por ejemplo, una mala notificación seria “mira nuestras nuevas series!” y una buena notificación utiliza el conocimiento y tus intereses para escribir algo así “stranger things 2 ya esta en Netflix”. Consigue tu cadencia> para la mayoría de los negocios B2B no deberías estar enviando mas de una notificación push al dia. Hazte la siguiente pregunta ¿Que valor obtendrán us usuarios de un push sobre otro canal?, si la respuesta no es clara, considera in app o email.
In-app: estos son los reyes a la hora de entregar mensajes en un contexto adecuado. Al igual que los push, los in-app deben ser manejados cautelosamente: elige el nivel correcto de interrupción y usa diferentes estilos gráficos dependiendo de lo que se este tratando de decir, por ejemplo, un in-app de pantalla completa es útil para tutoriales de introducción a la plataforma. Enlázalo al progreso del usuario en tu producto; piensa en este canal como el entrenador que mantiene a todos moviéndose hacia la meta.

El momento correcto:

Las mejores tasas de apertura para todos los tipos de mensajes son de 10 a 11 am. También podemos deducir que el martes y los jueves son los mejores días para enviar mensajes. En resumen, el mejor momento para enviar un mensaje es entre las 10am y las 2pm de martes a jueves. Otra de las cosas que podemos ver aqui es es que hay una ventana de oportunidad para correos entre martes y jueves; programa tus correos en ese momento y obtendrás una alta probabilidad de que el receptor lo abra, pero si estas buscando una tasa de apertura mas consistente considera usar in-app. En resumen podemos deducir lo siguiente:

Desde correos hasta in-app, los mensajes tienen un mayor chance de ser abiertos desde las 10am hasta las 2pm en días laborales.
A menos de tener una excelente razón, evita enviar mensajes por fuera de las horas de trabajo de tus clientes y no olvides considerar su zona horaria/región.
Si tienes un mensaje que necesita ser leído inmediatamente considera enviarlo justo antes de los picos de apertura que muestren tus métricas.

El momento perfecto para enviar un mensaje contiene muchas variables aparte de la hora y el día en que lo envías. Algunas de estas variables son:

Frecuencia: la frecuencia apropiada para una aplicación de facturación donde tus clientes ingresan una o dos veces por semana va a ser muy diferente a la de una aplicación de consumidores que apunta a un uso diario. Una cosa es segura, y es que si envias mensajes muy a menudo, tus suscriptores probablemente perderán el interés. Un estudio reciente muestra que el 44% de los clientes quieren recibir menos correos de parte de empresas y marcas, con un 46% marcando esos correos como spam. Intercom recomienda tener un filtro de “último contacto mayor a 2 días”, que es lo mínimo que deberías considerar para evitar ser intenso o fastidioso.
Tiempo local: es increíblemente útil segmentar tus usuarios acorde a su geografía. Para esto recomendamos usar una herramienta de intercom llamada delivery windows.
Calendario: el día y la fecha en que envias tu mensaje también impactará su éxito. Si tienes un app de facturación, los últimos días del mes quizás no sean los mejores para contactar a tus clientes.
Significado y oportunismo: siempre deberíamos establecer contacto con el cliente cuando su memoria todavia esta fresca. Es por eso que en una tienda de ropa, te preguntan si encontraste todo lo que necesitabas mientras estas en la tienda, y no cuando ya estas a mitad de camino hacia tu carro en el parquedero. Preguntan a tu cliente acerca de un evento significativo y reciente. No gastes tu tiempo preguntando por eventos sin importancia del pasado>Incluso si obtienes una respuesta la data será muy cuestionable.
Ciclo de vida del cliente: los ciclos de vida de los clientes son desordenados. Teniendo en cuenta que las relaciones que la personas tienen con tu empresa se desarrollan a lo largo del tiempo debes saber que algunos mensajes que tienen mucho valor en las primeras semanas de la relación serán totalmente inapropiados después de unos meses. Por ejemplo, tomemos una herramienta de manejo de proyectos, los eventos clave en el ciclo de vida de un cliente podrían ser: registros, creaciones de cuentas pagadas, primeros proyectos creados, compleción de la primera tarea o la invitación a un colega para colaborar.

Crear un cronograma de mensajes exitoso:

A medida que el negocio crece, tendrás que empezar a pensar en como crear y automatizar una estrategia para llegarle a todos los clientes. La manera mas fácil de empezar es creando un simple cronograma, este puede ser basado en tiempo o en comportamiento. Sin embargo, podemos llevar las cosas al siguiente nivel combinando tiempo y comportamiento. Intercom ha hecho muy fácil lograr combinar ambas variables con su herramienta Smart Campaigns.

Cronogramas basados en tiempo O comportamiento: el cronograma de mensajes más simple se traduce a una linea de tiempo donde indicas cuales mensajes deseas que tus clientes reciban en momentos claves. No tiene mucho sentido solicitarle a los clientes que se registraron ayer que te sigan en twitter. En los primeros días de la relación con el cliente tienes que enfocarte en las cosas mas importantes para conversar, por eso es importante organizar tus mensajes en una linea de tiempo. El problema es que las campañas de correos con reglas que se basan en tiempo o en comportamiento por separado no se pueden adaptar fácilmente a como los distintos clientes usan tu producto, de diferentes maneras y en diferentes marcos de tiempo. La mejor manera, aunque un poco más compleja, es combinar tiempo y compartimiento en tu cronograma de mensajes.
Cronogramas basados en tiempo Y comportamiento: esta modalidad nos permite ser mucho más exactos y relevantes para nuestros clientes, pero a medida que los usuarios empiezan a demostrar más y más comportamientos, se puede hacer increíblemente difícil mantener el control de esos comportamientos y entender las relaciones entre los mismos. Estos arboles de decisión que derivan del uso de la plataforma son imposibles de organizar y retener en la cabeza por lo que volvemos a recomendar que utilices una herramienta para ayudar con esto.
Cronogramas basados en campañas: en Intercom crearon Smart Campaigns para ayudarnos a no tener que crear arboles de decisión complejos. Primero agrupan ingredientes como tiempo, contexto y comportamiento en uno →tiempo. El siguiente paso que debes hacer es elegir la frecuencia con la que envías tus mensajes a los clientes. Por último, te permiten priorizar los mensajes más importantes de manera descendiente, del más importante al menos importante.

Las mejores prácticas para crear un cronograma de mensajes:

Busca un balance entre los mensajes que incentivan la acción y los que educan al cliente.
Considera agregar “respondió a algun mensaje” como un objetivo de la campana, para que una vez el cliente responda, deje de recibir el mensaje.
Dirigirlo a los clientes que interactuaron con el producto pero no tomaron la acción que deseabas.
Es recomendable revisar los mensajes que rebotan, actualizar correos y contactar a los clientes por in app.
Si quieres prevenir que un grupo de usuarios reciba un mensaje repetido puedes agregar la regla ”mensaje recibido X es falso”.

Si bien es cierto que crear un cronograma de mensajes que entienda el tiempo, el comportamiento y el contexto es mucho más difícil que crear una campaña de correos simple, la primera es la mejor manera de enviar una serie de mensajes que verdaderamente atraigan a tus clientes. En la práctica, este es un proceso iterativo, donde los comentarios de los clientes y las conversaciones, así como el rendimiento de los mensajes, informarán las mejoras y cambios por hacer.

— Felices ventas de parte de Liftit.