“Si el contenido es el rey, la reina son los hábitos de consumo” Entrevista a Damián Kirzner, director de Mediamorfosis
Productor audiovisual, especialista en transmedia y consultor en innovación, Damián Kirzner se encargó de pensar la cara audiovisual del diario La Nación. Después de producir formatos exitosos para la televisión tradicional (Sorpresa y ½, Fugitivos y muchos otros), hoy dirige Mediamorfosis, un foro dedicado a la reflexión sobre la producción de contenidos para los medios que empieza mañana su edición 2017 en Buenos Aires.
Por Pablo Jaulin
¿Cómo fue el pasaje de productor de contenidos para la televisión a inspirador de la profesión con Mediamorfosis?
¡Gracias por tomarme como inspirador! Vengo de la producción de medios tradicionales como la televisión, el cine y la radio. La vida me llevó por el camino de la tele porque me fue bien, pero en un momento me empezó a maltratar. Se estaba convirtiendo cada vez más en un espacio muy masivo y rechazaba los productos que a mí me gustaban. Entré en una crisis muy profunda cuando hice Arde Troya en el año 2003. Con mi socio, Matías Martin, estábamos absolutamente convencidos del programa y el canal lo cambió de horario, nos levantó el programa y nos lo sacó porque le parecía malo. Querían un producto más popular, y nosotros estábamos haciendo un programa que era, básicamente, lo que es la Metro hoy, un producto más segmentado. Tal vez no era para televisión abierta. Ahí empecé un divorcio grande con la tele.
Empecé a experimentar con nuevas plataformas de casualidad, llevado por la profesión, por los tiempos. Una empresa me empezó a pedir que le hiciera contenidos para móviles en 2004 y vi que se podían hacer contenidos para meter adentro de un celular. Todo era nuevo. En 2007 me puse a investigar y me llegó el Nokia N95, que tenía geoposicionamiento e Internet, un smartphone que todavía no se llamaba así. Me dije que si toda mi comunidad estaba conectada ahí, yo podía hacer un juego. Empezamos un desarrollo de juegos muy parecidos a Ingress o a Pokemon Go, mucho antes de que en el mercado hubiera una masividad de herramientas que permitieran una rentabilidad comercial. Pero, en definitiva, empecé a ver que podía hacer cosas.
Después hice un programa de televisión en Uruguay que se llamó Conectados donde toda la audiencia se conectaba vía webcam. Eran cientos de personas conectadas, y nosotros curábamos ese contenido en directo. Eso fue a los Emmy Digital Awards. Dije “ok, el camino es por acá”.
Me di cuenta de que eso que estaba haciendo tenía otros referentes en el mundo, que se llamaba transmedia, y empecé a ir por ahí, viendo que en las nuevas tecnologías había nuevas formas expresivas y narrativas.
También tengo cierto espíritu docente, o algo así, y empecé a querer transmitirles a mis colegas que por ahí veía un camino. Siempre me gustó un poco la innovación, siempre tuve una mirada un poco anticipatoria. Tengo una mirada hacia las tendencias, sobre todo en temas de medios. Yo venía de una década –los noventa– muy competitiva en la televisión, muy poco colaborativa. Nos matábamos entre productoras privadas. Yo vivo una vida más colaborativa que competitiva y sentí la necesidad de colaborar con colegas. Me metí en CAPPA (Cámara Argentina de Productoras Pyme Audiovisuales), donde compartimos problemáticas, y creé Mediamorfosis como un espacio de reflexión y análisis. Me di cuenta de que la cuestión no es sólo argentina: es latinoamericana y es global. Hoy desarrollamos este foro latinoamericano que se replica en muchos países, y que está creciendo cada vez más.
“El cambio es un poco agobiante. No te podés quedar quieto, y eso es agotador.”
¿Hacia dónde va cambiando la relación entre los medios y las audiencias?
En el eje de medios tradicionales en evolución, traigo a Mediamorfosis un especialista español, Juan Señor, que trabaja con una consultora británica que se llama Innovation. Él dice que los medios en papel no mueren, porque somos seres táctiles, necesitamos tocar y agarrar. Señor cuenta el caso, genial, de una revista italiana que se inventó hace poco, una revista sobre el Papa, una “papazine”. Se vende en Roma y en algunos lugares de Italia. Es una producción relativamente económica pero de buena impresión, para un público C2 [N. de la R.: la clase media], pero vende 3 millones de ejemplares. Lo que él dice es que la plataforma no está en crisis, lo que está en crisis es con quién, o cuándo o cómo y de qué manera. Está en crisis el modelo anterior de la plataforma. El papazine es un gran caso de adaptación de una editorial que entiende a quién hablarle, y es un medio tradicional.
La televisión está en una crisis como televisión abierta, pero no el audiovisual, que está más vivo que nunca: la gente consume en digital cinco veces más video que texto. El secreto está en encontrar dónde está ahora tu gente y de qué manera hablarle.
A Mediamorfosis vienen las chicas de Skam, una serie noruega para adolescentes de la televisión pública noruega. Hacen una ficción sobre la vida de estos chicos adolescentes, contando cada temporada desde el punto de vista de uno de los protagonistas. El resto de la historia se cuenta desde el punto de vista de los otros protagonistas, pero en redes sociales. Entonces, si vos querés tener la historia completa, tenés que mirar todo lo demás, en tiempo real. Es un éxito total porque los pibes viven en esas redes, miran el capítulo pero además están atentos a lo que está pasando. ¿La tele está viva o muerta? Esa tele entendió que el diálogo va por otros lugares también.
Hay muchos ejemplos de experimentaciones. Todas las plataformas van a tener posibilidades. Si el contenido es el rey, la reina son los hábitos de consumo. Hay que jugar entre el rey y la reina para poder llegar a la audiencia.
¿Entonces los medios tienen que adaptarse permanentemente?
Google habla de micromomentos: en el cual yo me entretengo, en el que busco información, en el que quiero un servicio. ¿Cuál es el micromomento del relax, la información y el disfrute? ¿Cómo disfruta mi audiencia hoy sus micromomentos? ¿Qué puedo hacer yo para acercarme a ella?
Tal vez el contenido haya que dividirlo y distribuirlo, y contar lo que corresponde en cada plataforma donde el público está. Eso sí, es una mediamorfosis permanente. Es mucho más dinámico, más rápido, el cambio es un poco agobiante. No te podés quedar quieto, y eso es agotador.
¿Cómo ves estos cambios en el periodismo?
Es muy amplio decir el periodismo. Yo he visto historias narradas en nuevas plataformas y en nuevas narrativas, muy lindas y muy interesantes. No masivas todavía, pero sí muy atractivas. He visto hechos periodísticos en realidad virtual, o documentales interactivos geniales que te permiten un conocimiento del contenido mucho más acabado que el de uno tradicional o el de un libro. Es una mezcla de contenidos enriquecidos entre un libro y un documental. Creo que es un buen momento, porque se amplían las posibilidades y nada impide que sigamos usando las plataformas tradicionales. Pero hay otras posibilidades.
Lo que sí hay es una crisis en los sistemas de monetización tradicionales. La Nación, que es la experiencia que yo vengo de vivir hace poquito, cada día vende un papel menos. Entonces, si no se mueve, se muere. Tiene que cambiar y tiene que generar nuevas plataformas donde está su público, para tratar de monetizarlo.
“Transmedia es crear un contenido, una historia en el sentido más amplio, y analizar, desde el momento en que lo estoy creando y de acuerdo a mis usuarios, en qué plataforma me conviene contarlo.”
¿Cuál fue el mayor desafío en La Nación?
El objetivo primero era mantener la marca y la fidelidad que la audiencia tiene con ella, y trasladar eso a una nueva plataforma. Ayudar a que La Nación llegue a ser fiel a La Nación y a hablarle a su público en un lenguaje audiovisual, con un discurso que sea respetuoso de los principios de la marca, en el concepto más amplio de principios, no sólo los ideológicos sino también estéticos, de comunicación, de códigos. Ese fue uno de los primeros grandes desafíos, y creo que se logró. El producto LN+ o el producto audiovisual de La Nación son respetuosos, no son agobiantes ni urgentes. No entra en la extorsión tradicional de la televisión, que es el “último momento” brutal. Tiene la misma calma que tiene el online de La Nación, o el papel, es amplio, abierto.
El otro desafío era cómo hacerlo con la gente que está adentro, porque ese cambio era como un avión que hay que reconvertir en pleno vuelo, en el aire, no podíamos parar. Ese fue otro desafío muy importante: reconvertir los oficios, ayudar a los profesionales a prepararse para un cambio. Cuando yo llegué el cambio ya estaba iniciado, y muy bien iniciado. El gerente general, el que está al mando de la empresa, es un tipo que viene del mundo mobile, con una mente que entiende que en el mundo digital hay que probar, es prueba y error. El mundo digital tiene eso, y La Nación salió a probar.
Cuando yo llegué ya estaban probando el ciclo Conversaciones con mucho éxito, desde adentro de la redacción. A mí me tocó tratar de acelerar el desarrollo audiovisual. Hicimos un noticiero online, empezamos a crear muchos microformatos, empezamos el documental interactivo Historias Extremas. En el medio de eso hubo un cambio de gobierno en la Argentina, y vino LN+ porque se abrió una oportunidad política que durante mucho tiempo era impensable, por la relación que tenía este grupo periodístico con el gobierno anterior. Decidieron hacerlo porque ahí hay una torta publicitaria que puede complementar la que están viendo achicarse, la del papel.
Probablemente dentro de algún tiempo los hábitos de consumo cambien de tal manera que la gente ya ni mire cable, entonces todo ese proyecto audiovisual que hoy está empezando a estar en el cable siga estando en el online, donde ya estaba. Se produce para el LN+, se produce VOD, se produce para lanacion.com y sus redes, y se produce para el cable. No son necesariamente los mismos contenidos, pero es un proceso muy joven, muy nuevo. Se está experimentando, hace pocos meses que ese grupo tiene un canal.
“Si bien la población ahora tiene redes sociales, está intercomunicada y pasan cosas desde la gente, siguen teniendo mucho valor las grandes usinas informativas, los grandes faros.”
Muchas veces transmedia y convergencia de medios se asocian a concentración de medios y uniformización del mensaje. ¿Cómo ves esa tensión?
Es todo lo contrario. transmedia es crear un contenido, una historia en el sentido más amplio, y analizar, desde el momento en que lo estoy creando y de acuerdo a mis usuarios, en qué plataforma me conviene contarlo. Es también elegir en qué plataforma llega una parte del contenido y con qué otras plataformas se complementa, por las posibilidades narrativas que tiene cada una.
Concentración de medios no tiene que ver con eso, es otro tema. Lo que pasa es que ya quedó muy claro que es estratégico el dominio de los medios para la generación de proyectos políticos y económicos. Los grupos económicos o políticos requieren de medios para poder influenciar a la población. Y, si bien la población ahora tiene redes sociales, está intercomunicada y pasan cosas desde la gente, siguen teniendo mucho valor las grandes usinas informativas, los grandes faros. Antes Telefé medía 35 puntos en prime time y ahora mide 15… pero igual son 15 puntos de rating, que ninguna red social genera de un minuto para otro. Siguen teniendo un peso enorme las grandes marcas, las grandes empresas de contenidos.
Y también tiene un valor enorme el prestigio de una marca, de una empresa o de un periodista. Si te enterás de que está pasando algo en el huracán de Miami, probablemente después de leerlo en redes vayas a chequear algún medio de tu confianza, porque sabemos que hay mucha carne podrida en las redes.
Mediamorfosis
19 y 20 de septiembre en Centro Cultural de la Ciencia (Godoy Cruz y Soler, CABA)
> mediamorfosis.net
