Cliente, usuario, comunidad

No son lo mismo, no se gestionan igual y generan impactos diferentes

El análisis y la gestión de audiencias son aspectos relevantes del trabajo de comunicaciones. Caracterizar, segmentar, entender, motivaciones, intereses, emociones, entre otros, hacen parte del vocabulario relacionado con la necesidad de poder usar el mensaje indicado para el público apropiado.

La expansión del uso de la tecnología, ha conllevado a que las empresas, organizaciones e iniciativas tengan que gestionar públicos que, antes, se consideraban irrelevantes. Igualmente, el desarrollo de nuevos modelos de negocio ha generado nuevos espectros de audiencias que requieren atención, dedicación y, por supuesto, recursos.

En general, las empresas centran la mayor parte de sus esfuerzos de comunicación en atender las necesidades del cliente, es decir de quien paga por el acceso a un bien o por la prestación de un servicio. Sin embargo, no en todos los casos el cliente es el usuario del producto. Un caso específico puede ser una plataforma que gestiona los programas de pasantía de una universidad. En este caso, el cliente es la universidad, pero los usuarios son empresas y estudiantes que utilizan la plataforma como intermediario para ofertar y demandar empleos. En muchos casos, las necesidades de los clientes no coinciden con las necesidades de los usuarios.

De otro lado, las redes sociales, la interconexión global y la tecnología han promovido la creación de comunidades en los que se discuten tendencias, se posicionan productos o se comparten percepciones negativas sobre productos y servicios. Muchas empresas impulsan la creación de sus propias comunidades para capturar información, comprender necesidades, identificar oportunidades y tendencias, posicionar mensajes o temáticas e interactuar directamente con clientes o interesados.

En esta entrada, queremos compartir con ustedes algunas recomendaciones que pueden tenerse en cuenta para gestionar estos distintos niveles de audiencia:

· Se requieren contenidos diversos para públicos diversos: Una estrategia de contenido debe tener en cuenta que los tres niveles funcionan diferente, en plataformas distintas y responden a incentivos diferentes. No es recomendable crear contenidos iguales para todos, con abordajes iguales o amparados en el mismo concepto. Una estrategia de contenido implica capacidad para generarlo, gestionarlo, interactuar con los interesados y generar reportes sobre lo que ha funcionado, lo que no y los resultados de ejercicios de experimentación con distintos contenidos.

· Identificar con claridad los canales que se van a utilizar y los recursos disponibles: quizás con el propósito de aumentar la probabilidad de capturar un volumen mayor de públicos, las organizaciones enfrentan el dilema de en qué canales deben hacer presencia para poder atraer la mayor cantidad y calidad de público interesado. Lo importante para tomar esta decisión es enfocarse en capacidades y recursos disponibles. Crear todo tipo de canales, no vinculados a una estrategia, y sin capacidades para alimentarlos y gestionarlos lleva al fracaso de la estrategia y a la frustración de no ver resultados inmediatos.

· Las claves son perseverencia, experimentación y paciencia: la gestión general de públicos y mensajes necesita prueba, error, retroalimentación y gestión. Pero sobre todo, necesita paciencia. La construcción de credibilidad es un proceso de tiempo, de contenido relevante, de interacción y participación en conversaciones relevantes para la marca, iniciativa o empresa. El fracaso debe entenderse como una oportunidad de capturar información de valor para gestionar con nuevas aproximaciones de concepto, de mensaje o de canal. Como todo proceso, requiere recursos, enfoque y, principalmente, un mecanismo claro de evaluación de impactos y resultados.

· Identificar temáticas relacionados con el negocio o iniciativa que puedan ayudar a identificar voceros, validadores o influenciadores: una gestión eficiente de públicos necesita que la organización esté actualizada permanente sobre temas, tendencias, datos o movimientos que puedan alimentar la conversación sobre la iniciativa, el producto o el servicio. Adicionalmente, este proceso de identificar temáticas, permite participar activamente en conversaciones relevantes o posicionar nuevas líneas de discurso.

· La interrelación entre cliente, usuario y comunidad puede generar un círculo virtuoso de reputación e influencia: las marcas que solo se enfocan en gestionar a sus clientes, dejan de lado la posibilidad otros oportunidades que les permitan posicionar indirectamente una necesidad que lleve a un cliente a tomar una decisión de compra. Una estrategia de gestión de públicos debe considerarse desde el tipo de presiones positivas que las interacciones con usuarios y comunidad pueden generar en beneficio de la empresa o de la organización.

¿Cómo está gestionando sus públicos? ¿Está considerando a su usuario y a su comunidad en su estrategia? ¿Conversamos, debatimos o nos encontramos? Nos encuentran en: www.outoftheblu.co o en laura@outoftheblu.co y jorge@outoftheblu.co