Diseño gráfico funcional para la estrategia de marca

El rol del diseño gráfico tiene que superar la estética. El diseño tiene que ser funcional a la esencia, propósito y valores de su marca.

Esta semana quisimos compartir con ustedes el resultado de una conversación que tuvimos con Mauricio Noguera, Director de Arte de Out of the Blu, sobre el rol del diseño gráfico en el éxito de una estrategia de marca. Aun cuando no existen reglas, ni combinaciones ideales o perfectas, sí se requiere una línea gráfica coherente con los valores de la marca, la promesa de valor, su estrategia de negocio, sus públicos de interés y sus objetivos de comunicación.

El diseño gráfico es una herramienta dirigida a manifestar con recursos visuales un conjunto de señales que le faciliten a las marcas sus procesos de acercamiento, contacto, generación de confianza, posicionamiento, venta y reputación. Muchas empresas y organizaciones enfocan sus recursos únicamente en la creación de un logo y dejan por fuera otros elementos de la comunicación visual que son fundamentales para transmitir mensajes clave de la marca.

No se habla solo de un logo, se habla de una marca, de elementos visuales que acompañan un nombre y que permiten definir una personalidad, una intención y un objetivo en comunicación que debería ser respaldado por el despliegue de los elementos visuales a los que se recurra.

En la experiencia de Out of the Blu, estos son algunos elementos que deben tenerse en cuenta en la generación de una experiencia visual para una marca:

Identificar los elementos clave del ADN de su marca: el ADN de una marca está vinculado con la valores que representa, la visión que quiere alcanzar, la misión que se ha propuesto y, sobre todo, su forma de entender el mundo, su promesa de valor y la forma como quiere conectar con sus audiencias. El ADN de marca define el espacio que la marca quiere ocupar en el mercado y busca responder preguntas sobre qué aporta la existencia de la marca y qué pierde el mundo si la marca no existe. La parte creativa no puede estar desconectada de la estrategia del negocio. Un buen creativo encuentra elementos visuales que permitan realzar sus elementos estratégicos.

Explorar referentes de marca de su sector o de sectores complementarios: investigar y conocer la industria, las empresas líderes, los competidores, otras industrias en segmentos semejantes, así como explorar otros países y otros lenguajes es una fuente de información para poder ofrecer recomendaciones analíticas a los creativos basados en la identificación de tendencias, puntos en común o diferencias notables. Entre más amplia la búsqueda de referentes, hay mayores oportunidades de identificar elementos que puedan inspirar la propuesta de su identidad visual.

Primero fue el nombre, después el logo: es complejo darle imagen a lo que no tiene un nombre. De hecho, la nominación se convierte en un elemento de inspiración importante. La sonoridad, el idioma, la escritura del nombre, además de otras variables de análisis, son recursos que un creativo puede utilizar para crear una experiencia visual que le dé énfasis al nombre. No puede perderse de vista que, de acuerdo a una estimación de la firma Yankelovich, una persona se expone alrededor de 5 mil marcas por día.

Muchas empresas buscan en otros idiomas palabras para nombrarse, pero no tienen en cuenta las dificultades de pronunciación de sus públicos o audiencias. De nuevo, el nombre, la identidad visual y el logo, deben estar conectados con las creencias y expectativas de sus clientes o públicos de interés.

La identidad visual no es solo logo: las marcas también cuentan una historia, generan una percepción y una conexión emocional con sus audiencias, mediante recursos gráficos como colores, fotografías, íconos, entre otros. Construir una narrativa visual implica investigar, revisar, probar, recibir retroalimentación y mejorar. La verdad es que sobre estos temas no existen verdades únicas, pero sí quizás tendencias o estilos en el arte, en otras industrias, en la misma de la marca, que pueden usarse como referentes de inspiración y como insumos de análisis y de revisión de las propuestas creativas.

Explorar referentes visuales que representen sus valores de marca: es una tarea compleja para quienes no tienen la práctica, pero vale la pena explorar páginas como Pinterest que permiten ver tendencias de color, propuestas de diseño, alternativas gráficas, entre otros. Disponer de distintos recursos permite formar un juicio informado sobre posibilidades, formas, colores, texturas, íconos, imágenes, entre otros.

La identidad visual debe conectar con su mercado objetivo: cuando se recurre a herramientas como bancos de imágenes pagos o gratuitos, hay que tener en cuenta que las fotografías seleccionadas se adecuen al público objetivo. Hay que tener en cuenta que si un cliente no se ve representado en la identidad visual, quizás prefiera no usar el producto o servicio.

Escuche la asesoría y agréguele valor: cuando se contrata una asesoría creativa vale la pena tener en cuenta la relación experiencia, calidad, precio. Analizar los portafolios desde los análisis de la información recopilada, tener una conversación con el creativo para entender la aproximación o metodología, escuchar las recomendaciones, entender los puntos de vista, aportar en el análisis y cocrear en la definición de la identidad visual, genera un enfoque con mayor probabilidad de éxito.

Preguntar a los clientes, escuchar, analizar, retroalimentar: es clave saber si la lógica sobre la que se construyó la identidad visual se corresponde con los entendimientos y las perspectivas de los clientes o los públicos de interés. Vale la pena generar espacios o herramientas que les den voz sobre sus apreciaciones o percepciones sobre la propuesta gráfica. Escuchar no significa cambiar. Pero, analizar y entender le puede dar nuevas pautas de análisis para saber qué elementos necesita suprimir, reforzar o incorporar.

¿Su identidad visual es un activo de negocio? ¿Está al nivel de las empresas de su industria o con las que compite? ¿Conversamos, debatimos o nos encontramos? Nos encuentran en: www.outoftheblu.co o en laura@outoftheblu.co y jorge@outoftheblu.co