El futuro del mercadeo se llama algoritmo

Todos los días tomamos más decisiones a partir de recomendaciones de inteligencia artificial

Un elemento representativo de la cuarta revolución industrial podría ser el algoritmo. Su origen se remonta al siglo IX y se le atribuye al matemático y astrónomo Mohammed Ibn Musa-al-Khwarizmi, quien lo utilizó para resolver ecuaciones de primer y segundo grado con un número limitado de procesos. En el siglo XVIII, la definición de algoritmo se amplió para abarcar el conjunto de procedimientos dirigidos a resolver un problema o tarea. A mediados del siglo XIX, la famosa matemática Ada Byron, recurriría a este concepto a la programación computacional, razón por la cual es considerada la primera programadora de la historia.

Nunca en la historia, la humanidad había tenido a su disposición tantas herramientas y tecnología para capturar, procesar y analizar un volumen de datos tan grande. Estas capacidades, junto con los desarrollos en informática, robótica e inteligencia artificial, han permitido crear algoritmos con capacidades predictivas destacables.

Uno de los espacios donde se ha sentido con más fuerza esta influencia es en el mercadeo y en el diseño de nuevos productos o servicios. Los algoritmos de Google, de Facebook, de Instagram, de Amazon, de Expedia, de Netflix, de Youtube, y tantos más, están convirtiéndose en las guías a los que millones de seres humanos entregamos nuestras decisiones diarias de consumo, de entretenimiento, de búsqueda de información, entre otros.

El avance de estas tecnologías puede revolucionar los hábitos de compra y la forma como toman decisiones los consumidores. Un ejemplo para ilustrar el punto: quizás la última vez que vio Netflix encontró una o dos recomendaciones que llamaron su atención. Las agregó a su lista de reproducción para verlas luego. De una de ellas, solo vio un episodio. La segunda la vio sin parar en el televisor, en el iPad, en el celular. Es posible que, al finalizar, le haya dado un merecido “me gusta”. Toda esta información será utilizada por Netflix para sugerirle nuevo contenido, adaptado a sus preferencias, es decir, a sus “me gusta”.

De alguna manera, algo de poder de decisión se pierde en este proceso. Es probable que se dejen de lado alternativas que pueden ser de nuestra preferencia, pero que no queden seleccionadas por el algoritmo por localización geográfica, por los aparatos utilizados o por el uso de la cuenta de otras personas distintas al propietario.

En el mismo mundo del entretenimiento, millones de personas revisan las reseñas o califican series y películas en plataformas como IMDb o Rotten Tomatoes. Estas plataformas recogen información de millones de usuarios y recomiendan contenido con base a preferencias previas del usuario. Guiarse por estas plataformas, por las reseñas, por las estrellas, por los comentarios, es una muestra más del poder que tienen estos instrumentos para posicionar contenido, generar tendencias, influenciar hábitos de compra y, obviamente, llevar a un consumidor a la escogencia de un producto o servicio.

Otro tema sobre el que vale la pena reflexionar son los llamados “motores de búsqueda”. El más reconocido de ellos, sin duda, es Google. Según información del portal, este buscador procesa alrededor de 40 mil solicitudes de búsqueda por segundo, es decir 1,2 billones de búsquedas por año. Alrededor de la necesidad de ordenar el contenido de internet, Google ha desarrollado un gigantesco negocio que se ampara en tecnologías de “Search Engine Optimization”.

Esto significa que el buscador de Google, basado en un algoritmo, dará prioridad a las búsquedas que hayan implementado (pagado) una estrategia de SEO. Por supuesto, las marcas más grandes disponen de mayor presupuesto para invertir en este tipo de estrategias y, por lo tanto, ubicarse en los primeros lugares de las búsquedas más relevantes. Intente por ejemplo “tiquetes baratos colombia” y encontrará que, al menos, los 4 primeros resultados estarán etiquetados con el rótulo “Anuncio”. Las marcas que invierten poco o no invierten, por supuesto, no estarán priorizadas por el algoritmo y, por lo tanto, o no serán recomendadas o saldrán en los últimos lugares.

Un último punto sobre el que vale la pena reflexionar es la integración de algunos portales de redes sociales, lo que permite el intercambio de información y, por lo tanto, el mercadeo y remercadeo de marcas entre portales. El caso más representativo es Facebook. En este caso, la empresa ha expandido su operación a distintos servicios como Instagram, WhatsApp y Facebook Messenger, lo cual le permite acceder a millones de datos sobre preferencias, ubicaciones, hábitos, gustos, miedos, opiniones, entre otros.

Con estos elementos, el portal ha desarrollado un negocio de publicidad de millones de dólares. Los algoritmos de Facebook e Instagram funcionan articulados con las búsquedas en Google o en páginas de otros socios o aliados. Adicionalmente, al establecer un mecanismo para acceder a otras plataformas utilizando la información de la cuenta de Facebook, de Instagram o de Google, se facilita el intercambio de información sobre consultas, tiempos de permanencia en portales, interacciones (compartir, me gusta, entre otros), lo cual proporciona datos de alto valor para gestionar estrategias de mercadeo digital.

A todo lo anterior, debe sumarse el desarrollo vertiginoso de la inteligencia artificial. Este tema, en el que converge la robótica, el análisis de datos, la ingeniería, la psicología y muchas ciencias más, permitirá que, cada vez con mayor precisión, los algoritmos pasen a reemplazar una tarea que, al parecer, los humanos no disfrutamos tanto como parece: elegir.

¿Qué está haciendo su marca para aprovechar las nuevas herramientas de mercadeo digital? ¿Cómo está vinculando su marca el SEO, las redes sociales y la tecnología en general en la estrategia de mercadeo? ¿Conversamos, debatimos o nos encontramos? Nos encuentran en: www.outoftheblu.co o en laura@outoftheblu.co y jorge@outoftheblu.co