¿Emociones son reacciones o son buenas razones?

Las emociones son más que reacciones al contexto, son conceptos que tenemos sobre respuestas físicas generadas por nuestro cerebro

Hace unos días en uno de mis podcasts preferidos, escuché un debate interesante alrededor de un libro que se llama “How emotions are made” de la reconocida psicóloga Lisa Feldman Barret. Cuando se piensa en el concepto de emociones, se suele pensar en un conjunto de reacciones físicas en cadena producto de estímulos que se generan en el contexto o en el ambiente en el que se desempeña el sujeto.

Entender el funcionamiento de las respuestas emocionales, implica entender que el cerebro humano dedica una parte considerable de su tiempo y energía a generar predicciones, a partir de la información que recibe de los sentidos, de las experiencias previas, de la información de contexto recibida y de los esquemas culturales que dominan el concepto que cada persona hace del mundo y su realidad. A partir de estos estímulos genera reacciones de placer, desagrado, excitación o calma.

El cuerpo humano está coordinado alrededor de respuestas y coordinación ante distintos estímulos. La sensación de sueño, por ejemplo, implica que el cerebro ajuste la presión arterial, disminuya el ritmo cardiaco, aumente la temperatura corporal, entre otros. La coordinación de estas respuestas implica manejar un sofisticado sistema de alertas, basadas en predicciones, que se conjugan con sensaciones físicas que le permiten al cuerpo aumentar su capacidad para responder a escenarios no previstos o dirigidos a lograr efectos sociales o a manifestar físicamente una indisposición o malestar.

¿Cómo hemos aprendido que las sensaciones de rabia, tristeza o miedo coinciden con un conjunto de sensaciones físicas? Cuando somos niños, nuestros padres nos enseñan a denominar conjuntos de sensaciones físicas con emociones: frustración, rabia, dolor, miedo. Aprendemos a diferenciar estas sensaciones por nuestra experiencia, por la capacidad del cerebro de vincular situaciones o reacciones del pasado a respuestas a situaciones similares o parecidas.

Podría pensarse que todas las emociones se manifiestan de la misma manera en todas las personas y en todas las culturas. Sin embargo, debe tenerse en cuenta que, como se ha señalado antes, las emociones son categorizaciones humanas y culturales que nos permiten explicarle al mundo nuestra interocepción, es decir, el conjunto de sentimientos o sensaciones que producen los movimientos dentro de nuestro cuerpo.

A pesar de lo anterior, la publicidad y la revolución de la tecnología en comunicaciones ha propagado un conjunto de “estereotipos emocionales”. El cine, por ejemplo, ha recurrido a distintos efectos de sonido, manejo de cámaras y luz, que activa reacciones físicas vinculadas a sensaciones específicas como el miedo, la alegría, la soledad, entre otros. No sobra tener en cuenta que la experiencia social humana nos exige entender las intenciones, emociones y posibles reacciones de los demás, por lo que asumimos, a veces equivocadamente, estados emocionales de los demás, basados en la propia experiencia e intuición.

Esta capacidad de entender e inferir actitudes emocionales de los demás puede generar malos entendidos, reacciones no deseadas y efectos inesperados.

La empatía está relacionada con esa capacidad de entender las circunstancias, motivaciones y sensaciones que tiene una persona alrededor de una situación determinada. La empatía está muy relacionada con nuestra capacidad predictiva, y por supuesto, está determinada por nuestra cultura, nuestra experiencia previa y nuestro entendimiento de contextos y culturas.

No siempre la empatía funciona para entender las necesidades y expectativas de las audiencias de una marca. Al final, cada persona reacciona, gestiona, entiende y analiza la realidad desde una óptica propia, limitada por su experiencia previa y por su concepto cultural.

Las emociones no son botones que podamos prender y apagar a voluntad. Son conceptos que hemos construido como humanos para poder categorizar, enmarcar y clasificar nuestra experiencia en el mundo. Son abstracciones propias de nuestro cerebro que se manifiestan físicamente y que nos permiten estar alertas, percibir información adicional del contexto y, al final, darle información clave a nuestro cerebro para tomar la mejor decisión.

Entender las emociones es clave para diseñar una estrategia de marca. Al final, un objetivo claro de este tipo de estrategias es generar capacidades e instrumentos que nos permitan conectar la marca a las aspiraciones, sueños, realidades y aspiraciones de un conjunto de públicos de interés. Cuando la marca genera reacciones físicas, vinculadas a las emociones, la probabilidad de interés o de compra aumenta significativamente.

Las marcas que quieren gestionar una arquitectura emocional no pueden perder de vista los elementos culturales, sociales y de contexto que encienden ciertas emociones. Frustración, esperanza, expectativa, ansiedad, dolor, rabia, entre otras pueden generarse mediante distintos elementos, pero también pueden encasillar su marca en un estado emocional no deseable para el largo plazo.

¿Su marca tiene una estrategia emocional para cautivar y atraer audiencias? ¿Conversamos, debatimos o nos encontramos? Me encuentran en: www.outoftheblu.co o en jorge@outoftheblu.co