Estrategia de marca y señales al mercado

Una marca es un activo que necesita gestión, valorización y estrategia

Uno de los nuestros podcasts preferidos en Out of the Blu es “Rationally Speaking”. Todas las semanas, Julia Galef y un invitado, discuten un tema relacionado con la racionalidad, el comportamiento humano, la psicología, la toma de decisión, entre otros.

La semana pasada escuchamos un episodio de 2015 sobre un tema de mucha importancia en comunicaciones: signaling. Como lo explica Robert Hanson, el invitado al podcast y el editor del recomendado blog Overcoming bias, nadie pasa por la vida mucho tiempo sin darse cuenta que las personas son muy conscientes de lo que los demás piensan de ellas, y son también conscientes de que lo que creen pueden hacer para que los demás piensen mejor de ellos.

Varias actitudes de nuestra especie dan cuenta de esta necesidad de enviar señales directas e indirectas al mundo sobre quiénes somos, nuestra posición social, nuestra forma de pensar, los grupos a los que pertenecemos, entre otros. La moda, los lugares que frecuentamos, expresiones, gestos, entre otros, hacen parte de un conjunto de señales que enviamos al resto de la sociedad para indicar o hacer notar nuestra forma de ver el mundo, nuestras creencias y, sobre todo, lo que esperamos que los demás piensen de nosotros.

Encontramos este acercamiento muy próximo a lo que en Out of the Blu llamamos estrategia de marca. Sin duda, la marca es la señal más importante que una empresa, organización o iniciativa, le transmite al mundo. En esta entrada tratamos de resumir algunos elementos clave en el diseño y en la ejecución de una estrategia de marca:

La marca es un activo y debe gestionarse: una marca no es solo un logo o un slogan. Una marca es el principal activo intangible de un negocio. Construir imagen de marca y reputación permite cerrar negocios, construir una comunidad que impulse una causa o iniciativa, además de facilitar el contacto con audiencias relevantes del Gobierno, la cooperación internacional, los medios de comunicación, agremiaciones u otros públicos de interés. Las marcas necesitan contenido y espacios para poder mostrarse al mundo. La gestión de una marca es una responsabilidad corporativa. No debe delegarse solamente a los departamentos de comunicaciones o mercadeo porque su gestión tiene impacto en la reputación y, por lo tanto, en el valor presente y futuro de su iniciativa.

La marca es su primer contacto con el mundo: no se debe dejar al azar el hecho de que el nombre, el logo y el slogan son los primeros contactos de una empresa u organización con una marca. Es importante que estas manifestaciones de su marca se adecuen a su visión, a su industria y, sobre todo, a las percepciones, intereses y motivaciones de sus públicos de interés. En nuestro recorrido asesorando empresas y organizaciones hemos encontrado que se destinan presupuestos bajos para estos servicios, lo que conlleva a asesoría de baja calidad y profesionalismo. No hay que perder de vista que si una marca quiere posicionarse en un segmento de alto nivel, su estrategia de marca compite con la de empresas y organizaciones que están invirtiendo millones en recursos y talento para construir reputación.

Una estrategia de marca está dirigida a conquistar una visión y un segmento: Es sorprendente que muchas empresas y organizaciones no le dan el valor necesario a sus visiones, misiones y objetivos estratégicos. Construir una marca y una estrategia para gestionarla sin claridad sobre qué se quiere conquistar, a quién y cómo es un ejercicio egocéntrico. El entendimiento de la perspectiva estratégica del negocio es un requisito para analizar, comprender y aprender respecto de los hábitos, intereses e incentivos de los receptores. No basta con listar un conjunto de demográficos porque las personas toman decisiones a partir de percepciones, comportamientos, hábitos e incentivos que necesitan ser analizados. La marca tiene que generar empatía con sus audiencias, no con sus emisores o con sus administradores.

Una estrategia de marca necesita tiempo, paciencia, constancia y capacidades: una buena reputación toma tiempo en construirse. Las estrategias de marca que prometen impactos en reputación basado solo en estrategias de mercadeo o comunicaciones son falsas promesas de valor. Un activo de marca se construye con coherencia, persistencia y renuncias estratégicas. La marca es el recipiente al que van a parar los resultados operacionales, los comentarios de los ejecutivos en redes sociales o en encuentros informales, las malas y las buenas decisiones, etc.

Su narrativa es la carta de presentación de su estrategia de marca: tener una buena historia sobre su marca, sus valores, su visión y sus mecanismos para lograrlo es la mejor forma de darle a conocer al mundo una empresa u organización. Es importante enfocarse en la necesidad que atiende, el interés que motiva o el problema que resuelve. En todo caso, la narrativa debe evitar el ego excesivo, la lista de logros y el abuso de los superlativos.

La estrategia de marca es su principal señal al mercado: las decisiones de compra se basan fundamentalmente en la marca, más que en el producto o servicio mismo. En este sentido, si usted quiere competir en un mercado global y su competencia es global, su marca debe tener los más altos estándares de diseño, de contenido, de información, de atención y de servicio. La marca es la principal estrategia de venta.

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