Las egométricas de la comunicación
La efectividad de una estrategia de comunicaciones vas más allá de likes, impresiones y views.
Esta semana tuvimos varios diálogos con clientes de Out of the Blu alrededor de las preguntas: ¿cómo medir el impacto de los esfuerzos de comunicación? ¿qué variables deben considerarse? ¿a qué indicadores se les debe hacer seguimiento? Aprovechamos esta entrada para compartir algunas de nuestras reflexiones sobre este tema:
Visibilización, reconocimiento, reputación y posicionamiento, son propósitos distintos y se deben medir distinto: la decisión más relevante en el diseño de una estrategia de comunicación es la determinación de su objetivo. La medición solo tiene sentido cuando el objetivo se ha determinado con claridad.
Es importante considerar distintos tipos de “mezclas estratégicas” porque las acciones para lograr visibilización pueden tener efectos positivos o negativos en el reconocimiento, la reputación, el posicionamiento, las ventas y hasta en la valoración de una empresa en la bolsa de valores. Cada propósito debe encontrar su propio mecanismo de medición y su propio público objetivo. Medir todo igual con los mismos sujetos lleva a conclusiones equivocadas y al diseño e implementación de tácticas de bajo efecto o dirigidas a públicos no relacionados con los intereses de una empresa, iniciativa u organización.
Las mediciones de comunicación no pueden limitarse a las métricas de redes sociales: las redes sociales y las herramientas de gestión de pauta y de estrategias de Search Engine Optimization (SEO) están liderando la conversación en materia de medición de efectividad en temas de publicidad y comunicaciones. Sin embargo, no debe perderse de vista que muchas interacciones de las empresas, organizaciones e iniciativas ocurren en el mundo real. Existen enormes distancias entre lo que predicamos en las redes sociales y lo que aplicamos en las decisiones del mundo offline.
Los “likes”, los “shares”, los “views”, los comentarios, las impresiones, el número de seguidores, entre otros, no son indicadores suficientes para determinar la efectividad de una campaña o de una estrategia. Sin duda, son un insumo de información valioso, pero que necesita integrarse a una cadena de medición que determine otros esquemas cuantitativos y cualitativos como encuestas, observación participante, cliente oculto, entre otros. Es importante tener en cuenta que sin importar a cuántos insumos de información se recurra e independientemente de su calidad, siempre sobrevivirá el dato o la variable que “no sabíamos que no sabíamos”.
La magia está en el análisis y en la reflexión: los números, los indicadores, las nubes de palabras, los reportes ejecutivos y todos los demás resultados posibles de los instrumentos de medición no tienen ninguna utilidad si no son analizados, cruzados, cuestionados, probados y verificados. Hacer hipótesis, probarlas, sistematizar los resultados, negar las hipótesis, repetir el proceso, analizar, retroalimentar y decidir. Este es un proceso de gestión de indicadores de seguimiento y sí, toma tiempo, sí, cuesta dinero, pero los resultados de largo plazo valen mucho la pena. El capital de análisis de información y la capacidad de encontrar conexiones no obvias a partir de información cuantitativa y cualitativa son capacidades de alto valor en un negocio y en las que vale la pena invertir.
Las métricas de reputación basadas en aparición en medios son egocéntricas y pueden conducir a enfocar recursos en esfuerzos de bajo impacto: las mediciones de cobertura, valor de free press, entre otros, en muchos casos se basan en supuestos que pueden generar interpretaciones equivocadas: por ejemplo, índices de lecturabilidad del medio se extrapolan irresponsablemente a lecturabilidad de anuncios de productos o servicios específicos. La información de publicaciones en internet es confiable cuando es posible determinar con precisión el tiempo de interacción del usuario con el contenido. Muchas plataformas asumen la lecturabilidad plena de una noticia, por ejemplo, cuando el usuario hace scroll hasta el final de la noticia y no por el tiempo que permanece en ella.
En comunicaciones, como en todo, correlación no significa causalidad: el análisis de indicadores o mediciones en temas de comunicación necesita más rigurosidad estadística. En muchas ocasiones se asumen causalidades a partir de simples correlaciones o, en el peor de los casos, se hacen inferencias o deducciones sin que exista siquiera una correlación entre los datos. Las nuevas tecnologías y las herramientas de seguimiento en redes sociales están generando muchos datos que no siempre se analizan y se valoran con la rigurosidad que esto necesita.
En todo caso, la comunicación no es la única responsable y no hace milagros: pero tampoco, debería ser la última de la lista en las prioridades de inversión. Muchos clientes han confesado que destinan pocos recursos a estos temas porque no encuentran métricas reales de impacto. Cuando las “egométricas”, o promesas de aumentar los seguidores, los “likes” y otros similares no se articulan a una estrategia de largo plazo, todo esto no es más que humo.
Una estrategia de comunicación efectiva le da nuevas oportunidades a la organización, la transforma y, al final, le facilita el cumplimiento de su visión de largo plazo y de sus metas de corto plazo.
¿Cómo está midiendo su organización sus resultados en comunicación? ¿Qué impacto tienen estas mediciones en sus decisiones de inversión en estos temas? ¿Conversamos, debatimos o nos encontramos? Nos encuentran en: www.outoftheblu.co o en jorge@outoftheblu.co
