Psiquiatría de ideas

Porque la persuasión también tiene su ciencia.

Hace cuatro años en Out of the Blu hicimos un recorrido que nos llevó a revisar distintas aproximaciones al entendimiento de la persuasión: desde la filosofía, hasta el mercadeo y la publicidad, pasando por la economía del comportamiento, la ciencia cognitiva y la psicología.

Este recorrido nos llevó a diseñar Psiquiatría de Ideas: un taller teórico-práctico dirigido a entender la capacidad de la comunicación para producir cambios de percepciones y comportamientos. Hemos implementado este taller con más de mil personas en Colombia, México y Chile para empresas, organizaciones públicas y sociales interesadas en instalar capacidades de mercadeo, relacionamiento con públicos y gestión de iniciativas.

Queremos aprovechar esta entrada para compartir con ustedes algunos de los temas que abordamos en este taller. Quizás algunos de ellos permitan promover una discusión sobre la utilidad de la persuasión para dar a conocer una marca, vender un producto, cambiar el comportamiento de personas frente a una iniciativa o proyecto, o incluso, diseñar estrategias para acercarse a diversos grupos de interés.

En 2011, se publicaría por primera vez el libro Thinking, Fast and Slow que Daniel Kahneman escribió con su colega Amos Tversky: un compendio de sus contribuciones a la economía del comportamiento y a la teoría de la decisión.

Kahneman sugiere que el cerebro funciona a través de dos sistemas: el Sistema 1, de respuesta rápida, inmediata e inconsistente que se basa en un conjunto de sesgos (atajos) que facilitan sus procesos de decisión rápida y que puede equivocarse a la hora de tomar decisiones que demandan reflexión. Y, el Sistema 2, reflexivo, lógico y analítico, que entra en acción solo cuando se le consulta. Es un evaluador de riesgos, un calculador de probabilidades y, por lo tanto, lo usamos menos para tomar decisiones que demandan acción rápida.

Unos 26 siglos antes, atribuido a Aristóteles, apareció la “Retórica”, definida como “el arte de descubrir, en cada caso particular, los medios adecuados para la persuasión”. Alrededor de esta definición, el filósofo sugiere tres mecanismos para persuadir: el carácter, las emociones y el contenido.

Sobre el carácter, expertos en persuasión, como Robert B. Cialdini, han sugerido que la autoridad (cuando personas que ocupan posiciones de liderazgo influyen en una percepción o decisión); el consenso social (cuando un grupo representativo de personas adopta un comportamiento que es copiado o replicado por otros); la experiencia (cuando un experto respalda un concepto o un argumento); o, la fama (cuando una persona recurre a su reconocimiento público para influenciar a otros), son instrumentos a los que se puede recurrir para persuadir a las personas.

Las emociones, además de ser herramientas importantes de persuasión, son respuestas físicas a distintos tipos de estímulos de nuestra realidad o contexto. Producir algún tipo de emoción en una audiencia (felicidad, tristeza, rabia, miedo, anticipación, confianza, etc.) puede conllevar a que cambie un comportamiento o tome una decisión (apelando al Sistema 1 de Kahneman) en una circunstancia determinada.

Finalmente, en relación al contenido, la clave está en entender que la audiencia moderna está expuesta a miles de imágenes, textos, campañas y sugerencias de compra en todos los dispositivos y espacios en los que entra en contacto. Una narrativa persuasiva se destaca por la calidad y el respaldo de sus argumentos, por la adecuación de su lenguaje al público al que se dirige, así como por su capacidad de sugerir indirectamente la satisfacción de una necesidad o la consecución de un placer.

Conocer solamente datos sociodemográficos o el segmento al que pertenece un grupo, no es suficiente para que éste tome una decisión sobre un producto o una idea. La labor de persuadir exige un profundo entendimiento tanto del comportamiento que se quiere incentivar (información, recordación, compra, participación), como de los intereses, motivaciones, emociones, hábitos, lenguaje y visión del mundo de los sujetos que se espera que lo ejecuten.

Es necesario tener en cuenta que la persuasión también exige repetición, consistencia y amplitud de presencia. Esto significa que para que un mensaje sea apropiado, debe repetirse en distintos medios, con distintas aproximaciones (énfasis y enfoques), en distintos momentos y por parte de múltiples validadores con capacidad de movilizar públicos de interés.

Todo esto justifica que en una estrategia de persuasión efectiva se tenga que pensar en el público, en el mensaje, en el canal, en la frecuencia, en la repetición y en los mecanismos de validación.

Cerramos con lo que siempre decimos finalizando los talleres de Psiquiatría de Ideas: persuadir efectivamente es muy diferente a manipular. Mentir, exagerar, usar motivaciones personales, sexuales o incentivar a hacer algo que usted no haría, son usos irresponsables y perversos de una herramienta tan fundamental para el relacionamiento humano: la persuasión.

¿Conversamos, debatimos o nos encontramos? Nos encuentran en: www.outoftheblu.co, en jorge@outoftheblu.co y laura@outoftheblu.co.