Sesgos sobre los sesgos

Algunos de los sesgos que impactan nuestra comunicación, entendimiento del mundo y toma de decisión.

En ocasiones anteriores, como Psiquiatría de Ideas y la entrada sobre comportamientos de la semana pasada, hablamos un poco sobre sesgos. Estos “atajos” que tiene nuestro cerebro para simplificar la realidad y facilitar el proceso de toma de decisiones, se han convertido en un elemento de apoyo y de debate en la comunicación y el mercadeo. Hay cientos de conferencias, encuentros y debates sobre las implicaciones éticas y prácticas de estos conocimientos de la psicología cognitiva, la economía del comportamiento, el análisis de datos y la teoría de la complejidad, aplicados a influenciar la compra de bienes y servicios, o a la difusión de iniciativas o mensajes de carácter social o político.

Es importante tener en cuenta que, como lo han señalado algunos expertos, conocer la existencia de estos sesgos, no necesariamente implica que puedan tomarse medidas para evitar algunos de sus efectos no deseados. Sin embargo, entender algunos de ellos y sus dinámicas a la hora de interpretar o analizar un mensaje, puede resultar de utilidad para comprender el funcionamiento de estrategias exitosas de difusión de información, así como identificar y prevenir impactos negativos de estos recursos en la sociedad.

La búsqueda del concepto “behavioral bias” en Google arroja más de 19 millones de resultados. La lista incluida en Wikipedia incluye más de 150 sesgos, clasificados en: toma de decisión; creencias y comportamientos; sociales; y, errores y sesgos sociales. En esta entrada quisimos resumir los que consideramos tienen mayor efecto en los procesos de comunicación o difusión de un mensaje o iniciativa. No debe olvidarse que, en cualquier caso, el diseño de un mensaje, la selección de un canal, la orientación gráfica o de color de una marca o pieza y la música, entre otros, tienen efectos directos en la forma como el cerebro humano asume, entiende o decide sobre una situación específica:

Sesgo de confirmación: quizás uno de los más relevantes en temas de comunicación. Se define como la tendencia por buscar, interpretar o recordar información, de manera que confirme nuestra propias preconcepciones sobre un tema o creencia.

Las marcas o iniciativas recurren a este sesgo divulgando contenido sobre temas de su interés en distintas plataformas o canales de información (redes sociales, blogs, vídeos, chats en cadena, entre otros), de manera que un usuario interesado en un tema pueda encontrar la misma información en distintas fuentes, validado así su creencia o comportamiento inicial.

Efecto halo: es una tendencia cognitiva por la cual cuando generamos una percepción positiva sobre una persona, organización o producto, le atribuimos efectos o consecuencias positivas a todas sus acciones, aun cuando no dispongamos de información completa sobre ésta.

Cuando se construye una reputación favorable alrededor de un producto, las audiencias asumen que todas las decisiones o productos posteriores serán igualmente buenos, innovadores, moderes, etc. En resumen, el efecto halo le permite a las marcas tomar ventaja de una sola victoria de alto valor. ¿No ha afectado negativamente su percepción de un gobierno entero por su idea de una mala gestión de un ministro en particular o por que el presidente no le cae bien? ¿No ha perdona los defectos de un producto de su marca favorita?

Efecto encuadramiento: fundamentalmente, las personas llegan a conclusiones diferentes sobre el mismo tema, según la forma en la que se le presente la información. Por ejemplo, un encuadramiento positivo de un producto puede decir “este producto es efectivo en el 90% de los casos”, un encuadramiento negativo podría decir “el producto ha fallado en 1 de cada 10 casos”.

Las marcas o iniciativas se esfuerzan por “enmarcar” su producto en estilos de vida, deseos, aspiraciones, motivaciones, lenguaje, creencias o costumbres de sus audiencias de interés. En muchos casos, los mensajes se presentan desde diferentes abordajes para cautivar distintos encuadramientos.

Ilusión de control: es una tendencia a sobreestimar el grado de influencia que tiene una persona sobre los eventos externos. Las marcas sobrevaloran sus beneficios o sus capacidades para posicionarse en el marco de decisión de sus clientes o de sus públicos de interés.

Muchos estrategas diseñan planes, campañas o iniciativas basados en su creencia de poder controlar, manejar o cambiar de forma arbitraria el contexto, la personalidad o las visiones de distintos agentes.

Aversión a la pérdida: la sensación que tenemos cuando perdemos algo es más grande que la sensación de utilidad que nos genera ganar algo. Este sesgo le permite a las marcas o a las iniciativas enfocarse en sumar o agregar beneficios y en no reconocer posibles cosas que puedan sacrificarse en el consumo de un bien o servicio (placer vs. Salud, por ejemplo).

Estereotipo: generamos expectativas de comportamiento o de actitudes de una persona solo por el hecho de que pertenezca a un grupo determinado, sin tener más información sobre la misma. Las marcas utilizan el estereotipo como un atajo para facilitar el posicionamiento de productos (cosméticos para mujeres, productos de aseo para hombres, etc.).

El estereotipo es un sesgo complejo porque tiene implicaciones en la forma en que las personas justifican o entienden las acciones de otros. Es importante tener en cuenta que los rasgos de la persona, como su personalidad, no son consistentes en el tiempo (es decir, una persona puede ser amable, pero en una situación de presión reaccionar de forma muy distinta).

Sesgo de autoridad: la tendencia a justificar un comportamiento sobre la base de que fue recomendada, sugerida o provista por una figura de autoridad. Las marcas recurren a figuras de autoridad (médicos, personajes famosos, entre otros) para posicionar atributos o características de sus productos o servicios.

¿Qué otros sesgos conocen ustedes que estén relacionados con la gestión de la marca o la reputación de una empresa, iniciativa o negocio?

¿Conversamos? Nos encuentran en www.outoftheblu.co o en laura@outoftheblu.co y jorge@outoftheblu.co