Sevdiğimiz metrikler: müşteri memnuniyeti

Müşteri memnuniyetini ölçemeye odaklanarak ve müşteri geri bildirimlerine göre gerekli değişiklikler yaparak müşterilerinizin deneyimini sürekli iyileştirebilir, sadakatini sağlar ve uzun dönemde daha çok müşteri kazanabilirsiniz.

Bir kafeniz var, müşteriye istediği kahveyi hazırladığınızda müşteriyi memnun ettiğinizi söyleyebilir misiniz?

Manava gittiniz, manav istediğiniz gibi 1 kg domates tarttı, verdi. Bu manavla ilgili memnuniyetiniz sadece istediğinizi yerine getirdiği için 5 üzerinden 5 mi olurdu?

Evinizi dekore edeceksiniz, bir iç tasarıma ihtiyacınız var. Tasarımcı size anlaştığınız zamanda ve kapsamda bir tasarım hazırlayıp verdi. Zaman ve kapsama uyması memnuniyetinizi garanti eder mi?

Daha doğrudan sorayım:

Müşteri memnuniyeti ne zaman sağlanmış olur?

Sözleşme yükümlülükleri yerine getirildiğinde, iş müşterinin istediği şekilde teslim edildiğinde ya da müşterinin beklentisinin üzerinde bir şey verildiğinde?…

Yukarıdaki sorulara verilen cevaplar organizasyona göre farklılık gösterse de hangi iş türü olursa olsun müşteri memnuniyeti bir işin devamlılığı için elzem, bunun bir metrik olarak takip edilmesi de bu yüzden önemli.

Diğer yandan memnuniyetin anlaşılması, ölçülmesi ve yönetilmesi zorlu işler.

Biz lTunes’da müşteri memnuniyetini ölçmek için 3 farklı metrik kullanıyoruz:

• CSAT (talep kapanışında, 5 soruluk bir anket)
• CSAT (2 ayda bir anonim, 1 soru)
• NPS (2 ayda bir anonim)

CSAT müşteri memuniyetini ölçmek için kullanılan anketlerin pek çoğunu kapsayan geniş bir terim. CSAT skorunun amacı müşterilerinizin ürünleriniz, hizmetleriniz ve müşterinizle etkileşiminizin müşteri gözündeki derecesini ölçmek. CSAT’ın en güzel yanı esnekliği, müşterilerinizden istediğiniz çeşitlilikte yanıtlar alabilirsiniz. Özellikle iyileştirme ihtiyacı hissettiğiniz alanlarda CSAT ile özelleştirilmiş sorular kullanarak konuların derinliğine inebilirsiniz.

Örneğin, talep kapanışlarında talep sahiplerine gönderdiğimiz ankette 5’li ölçekte aşağıdaki başlıklarla memnuniyetlerini soruyoruz:

• İsteğiniz karşılandı mı?
• Yeterince hızlı çözüm alabildiniz mi?
• Süreç boyunca yeterince bilgilendirme alabildiniz mi?
• Sizinle iletişim sırasında uygun üslup kullanıldı mı?
• Genel memnuniyetiniz?

Talep sahipleri de memnuniyetlerini şöyle derecelendiriyor:

• Memnun değilim
• Orta karar
• Memnunum

Buradan talep bazlı memnuniyetleri görüp aksiyon alabildiğimiz gibi, toplamda bir metrik olarak aylık memnuniyet trendimizi çıkartabiliyoruz.

CSAT’ın eksikliği olana odaklanması, geleceği tahmin etmemesi. Örneğin, talep kapanışında pozitif bir değerlendirme olması müşterinin ilgili işten memnun olmasını, sorunun çözülmüş olmasını gösterebilir ancak verilen değerlendirme sadece o anki ilgili iş üzerinden olduğundan müşterinizin sizinle ilgili deneyimi ve genel fikri hakkında bilgi vermez. Düşük CSAT skoru gelecekte sadakatle ilgili işlerin kötü olacağıyla ilgili ipucu verse de, iyi olması her zaman müşterilerimizin bize sadık kalacağını göstermiyor.

Sıklıkla talep bazlı anketler ve talepten bağımsız yapılan genel değerlendirme anketleri arasında ciddi farklar olmasının nedeni de bu.

CSAT kısa dönem memnuniyeti ölçmek için etkili ve hedefli bir yol ancak müşteri memnuniyeti stratejisinin bir parçası olarak NPS gibi başka bir anketle birlikte kullanarak daha bütüncül bir değerlendirme almak mümkün.

Biz bunu aşmak ve sürdürülebilir, sadakate dayalı müşteri memnuniyetini işimizin, yön tayinimizin bir parçası yapmak adına CSAT’ı iki ayda bir anonim NPS anketi ile desteklemeye karar verdik. Bunu, paydaşlarımızı Çevik dönüşümle ilgili bilgilendirmek üzere yaptığımız toplantıda da söz olarak verdik.

CSAT kısa dönemli memuniyeti ölçmeye yararken, NPS uzun dönemli memnuniyeti, böylece sadakati ölçmeyi hedefliyor. NPS bugün müşteri memnuniyetini ölçmenin en etkili yöntemlerinden biri olarak kabul ediliyor.

Net Promoter Score (NPS) müşterilerinizin sizi başkalarına önermeleri, kayıtsız kalmaları ya da önermemeleri yönündeki fikirlerine göre üç gruba ayırıyor. Bunu tek bir soru ile yapıyor:

Hizmetimizi ya da ürünümüzü başkalarına tavsiye eder misiniz?

Cevaplar 10’lu ölçekte oluyor, 0 en düşük ihtimali ifade ederken 10 en yüksek çok ihtimali belirtiyor.

9 ya da 10 verenler “promoters”, uzun süre sizinle olacak, gelecekte verdiğiniz hizmet ya da ürünü almaya devam edecek ve sizi başkalarına önerecekler anlamına geliyor. 7 ya da 8 verenler “passives” iki taraf için de güçlü duyguları olmayanları ifade ediyor. 6 ve daha düşük puan verenler “detractors” yani sizi terkecek olanlar, başkalarına sizden ürün ve hizmet almamaları için yönlendirecek olanları içeriyor.

CSAT’taki gibi ortalamayı almak yerine, NPS şu şekilde hesaplanıyor:

• Promoter olanların yüzdesini hesaplıyoruz.
• Sonra, detractor’ların yüzdesini topluyoruz.
• Pasifler hesaplamaya etki etmediği için dikkate almıyoruz.
• Detractor’ların yüzdesini promoter’ların yüzdesinden çıkartıyoruz.
• Çıkan sonuç artık bir yüzde değil, SAYI olarak değerlendiriliyor, sizin NPS’iniz.

Örnek yapalım, 100 kişilik bir gruba NPS yaptınız; bunların 60’ı promoter (60%), 30’u passive (30%), ve 10’u detractor (10%). NPS’i bulmak için (%30’luk pasifleri göz ardı edip) 60’tan 10’u çıkartıyoruz ve kalan 50 bizim NPS’imiz oluyor.

Bu arada NPS’in negatif olması mümkün, örneğin promoter’lar detractor’lardan azsa eksiye düşersiniz. Bu yüzden 0’dan yüksek NPS “iyi” olarak değerlendirilir. 50 ve 70 aralığındaki skor “mükemmel” ve 70’in üstü “world-class” olarak kabul edilir.

“A satisfied customer is the best business strategy of all.” — Michael LeBoeuf

Bir işi sadece yapmak, müşteriyi memnun etmeye yetmez… En baştaki örneklerimize dönelim, yine gerçek hayattan örneklerle öznel memnuniyete bakalım;

Pazarlarda meyve-sebzeyi tarttıktan sonra bazı pazarcılar fazladan 1 tane meyve sebze eklerler, size tatmamız için ikramda bulunur, yanınızda çocuğunuz varsa ona ikram ederler.

Kafede siparişinizin beklemediğiniz şekilde sunulması, güler yüzle karşılanmanız, kahveninizin yanında küçük ikramların bulunması sizin memnuniyetinizi değiştirebilir.

Evinizin yeniden dekore edilmesi için başvurduğunuz iç mimar, sizi çok iyi anlayarak sıra dışı yenilikçi fikirlerle size geri gelebilir.

Bizi bunlar memnun eder, sadakatimizi artırır, başkalarına önermemizi sağlar.

Bugün müşterilerin memnuniyetinin devam ettirilmesi hiç olmadığı kadar önemli. Müşteri memnuniyetini ölçemeye odaklanarak ve müşteri geribildirimlerine göre gerekli değişiklikler yaparak müşterilerinizin deneyimini sürekli iyileştirebilir, sadakatini sağlar ve uzun dönemde daha çok müşteri kazanabilirsiniz.

Solda gördüğünüz “Müşterilerimiz mutlu” başlığı lTunes’un kültür artifekti “Biz” kitabından. Hedefimiz insanların aşık olduğu deneyimler üretmek…

Müşterimizin beklentilerinin üzerinde hizmet vermeyi hedefliyor, onun aklına gelecek ilk yer, yol arkadaşı olmayı arzuluyoruz.

“Get closer than ever to your customers. So close, in fact, that you tell them what they need well before they realize it themselves. “ — Steve Jobs

Bu bağlamda aşağıda, lTunes’un inovasyon ve hizmet/ürün geliştirme süreçlerinde müşteriye yaklaşımını ifade eden şema var:

lTunes Müşteri ve İnovasyon Yaklaşımı

Buna göre, isteklerin yerine getirilmesinin ötesine geçip müşterimizin güvenini kazanarak sadakati için onun iş ihtiyaçlarını tahmin edebilmenin ve yenilik yapıp uygulamanın önemine inanıyoruz

Geri bildirim almak ta vermek te kolay değil. Müşterilerimizin bizim iyileşmemize vesile olmak için gayret göstermeleri, bu yolda yardımcı olmalarının yollarından birisi de memnuniyet anketleri, bu gayretlerini çok değerli buluyoruz.

İnsanlar yaptığımız işten memnun olmayabilir, bu memnun etmemiz gereken insanlar olduğunu, iyileştirme alanlarımızın olduğunu gösterir. Bunu görür, kucaklar ve iyileştirme vesilesi olarak değerlendirirsek kazançlı çıkarız.