UX Research & Content Design: ¿Cómo podemos hacer dupla?
A Camila Cordero, Content Designer, y a Silvia González, UX Researcher, las une su trayectoria. Ambas son periodistas y ambas compartían un interés por lo digital desde sus días universitarios. Luego, se conocieron participando en +Mujeres en UX Chile. Hoy, se dedican a hacer UX desde dos ángulos distintos pero complementarios: la investigación y el contenido. Si bien no trabajan juntas, a partir de sus experiencias nos cuentan cuáles son las responsabilidades que tienen, cómo se organizan en sus equipos, y también reflexionan sobre qué significa ser dupla UX.
¿Cuál es su rol UX?
Silvi: Soy UX Researcher en Copec desde el 2022, y actualmente estoy en un rol híbrido. Trabajo dentro de una célula, y también tengo responsabilidades más transversales o cross. En la célula hago exploraciones y validaciones en torno al producto, que es nuestra app. Como cross, estoy más enfocada en estandarizar, proponer metodologías, y acompañar al equipo externo para que todos tengamos los mismos criterios. Requiere harta responsabilidad y gestión.
Cami: Yo soy Content Designer en Banco BCI, pero por contrato soy UX Content Writer. Si bien el rol no existe todavía en papel, nosotros nos denominamos Content Designers. Trabajo con varias células en un segmento del banco, y además tengo un rol transversal donde actualizamos el sistema de diseño con contenido. El rol de Content siempre es más estratégico, así que en general van saliendo cosas, y uno va teniendo apertura de participación.
Ambas tienen una doble responsabilidad dentro de su rol. ¿Qué desafíos implica?
Silvi: No sé si te pasa, Cami, pero siento que es parte de la naturaleza de los roles esta dualidad, sobre todo si no hay tanto equipo. Por ejemplo, yo quiero altos estándares de calidad, eso implica definir metodología, trabajar en conjunto, y al final es más trabajo, pero es porque quiero potenciar la investigación en el equipo.
Cami: Yo lo veo súper fluido, natural. Porque si estoy trabajando en una célula viendo un producto y veo que algo no está normado o puede mejorar, lo llevo al nivel cross y lo saldamos al tiro, así eso después se aplica para todos. Es como un círculo constante donde mejoras algo puntual y lo llevas al nivel transversal.
¿Qué más tienen en común sus roles?
Silvi: Ser evangelizadoras. De metodología, de datos, y de UX en sí. Es desafiante que entiendan el valor al principio, pero te vas ganando ese espacio. Inicialmente las pedidas llegan de un día para otro, pero después ya consideran el tiempo de testeo como parte del proceso.
Cami: También llega a Content mucho texto hecho por cualquier persona, y a veces sólo quieren tu visto bueno. Pero para entender el contexto, pregunto: ¿Qué quieres resolver con esto? ¿Dónde va a ir? ¿Cuáles son los objetivos de negocio? y muchas veces no tienen las respuestas.
Silvi: Yo creo que eso es parte de que estamos en un nivel de seniority que te permite hacer esas preguntas. Ya no es como cuando recién partiste que decías “sí, sí, sí”. Personalmente, siento que con los años, cada vez estoy más analítica, más reflexiva, más enfocada en mirar el viaje completo.
¿Cómo ha sido su experiencia haciendo dupla de Content y Research?
Cami: He trabajado en tríadas y en duplas. En las tríadas, trabajé a la par con Designer, Research y Content. Las tres tomábamos las tareas en conjunto desde que era una iniciativa. En una reunión diaria de innovación hacíamos benchmarks, y luego diagramas de flujo que consideraban los datos, la comunicación y el diseño desde el inicio. Finalmente, mutó a una dupla de Research-Content, donde armábamos toda la base del flujo y de ahí pasábamos al diseño. Entonces era Content first, porque armábamos el flujo con el contenido primero. Siento que fue el año que más aprendí.
Silvi: Yo sólo una vez trabajé con Content como dupla. Creo que nunca he tenido un trabajo tan maduro como menciona Cami, pero sí propusimos juntas metodologías, algo que recuerdo y valoro, porque antes no se testeaba el contenido. Mucho de mi trabajo diario era hacer A/B testing, encuestas rápidas, o investigaciones dentro de la propia app, lo que fue súper interesante porque antes de esa experiencia nunca había hecho tanto test de comprensión. Me nutrí mucho, entonces si bien hoy en mi equipo no hay Content, cuando me toca testear, es algo que considero.
¿Cómo se aseguran de que el trabajo sea exitosamente colaborativo?
Silvi: Primero, es necesario entender bien la pedida. Segundo, saber las expectativas del Stakeholder, tu P.O., o de tu Lead. Y ya a la interna con tu dupla, ir definiendo pasos o formas de trabajar. Ahí la confianza en la otra persona es clave y se tiene que ir construyendo. La transparencia de “yo hago esto, tú haces esto, nos juntamos y validamos”. Yo siento que eso facilita el cumplimiento de entregables, y evita conflictos en el equipo.
Cami: A eso le sumaría que las bases desde donde tú estás tienen que estar súper claras. Por ejemplo, para los Content, la base es algún guideline, el manual de voz y tono, o el de marca incluso. Saber tomar eso y decir “este es mi piso y de aquí hacia arriba”. Por eso, cuando las decisiones se toman, tienen que ser de forma muy juiciosa, y para eso hay que testear. Si no se puede testear hoy, dejémoslo para un mes, pero hagámoslo igual.
¿Qué valor tiene la data para Content y qué valor tiene el contenido para Research?
Cami: Si no tengo data, yo no puedo ir donde el Stakeholder a justificarle por qué tomé una decisión. Yo siempre voy con 2 o 3 propuestas, que están sustentadas en lo que la data me entrega. Y con eso, una vez que se validan, se testea. Puede ser en Maze, en un test A/B con friends and family.
Silvi: Siento que el diseño no es nada sin el contenido. De hecho, se ve en los test cómo a veces la gente no lee un texto que está ahí. Entonces, el contenido es clave porque tenemos que ser muy precisos, claros y eficientes al comunicarnos, e incluso adaptarnos al tamaño. No vamos a lograr objetivos transaccionales si tenemos un botón que no sea claro o si no existe. Es muy revelador cuando un buen contenido, incluso un microcopy, te aumenta tasas de conversión.
Cami: A mi me sorprendió mucho una vez que teníamos X cantidad de tickets de reclamo, y después de poner un mensaje con las instrucciones claras antes de iniciar el flujo, al día siguiente los reclamos se redujeron en más de la mitad. Entonces, cuando dicen “la gente no lee” a mi me da mucha rabia, porque sí lee, sólo que lee lo que le importa, o lo que nosotros le destacamos.
Silvi: Igual depende mucho del contexto, porque probablemente si la persona va al Centro de ayuda, sí va a leer la pregunta que estaba buscando. Justo me acordé ahora que la Cami lo comentó, que con mi ex equipo teníamos una encuesta de post atención y nos estaban evaluando muy mal, y cuando revisamos, nos dimos cuenta de que la gente quería el número de teléfono para llamar al Call center. Impresionante cómo revisando la data, armando bien el mensaje con Content y ajustando el diseño, de una evaluación de 30 puntos pasamos a 100 puntos. Finalmente, se cumplió con ese dolor del cliente y subimos en nuestra encuesta: fue un win-win. Pero eso no quita que implicó negociación con otras áreas como CX, que inicialmente estaban preocupados de saturar el Call center, pero al final, es negociar.
¿En qué momento y cómo se define lo que va a tomar cada rol?
Silvi: Se da natural, pero creo que yo como Research no debería hacerme cargo de algo que no es mi expertise, el contenido. Todo lo que es contenido va por su propio track, pero siempre nos vamos complementando y terminamos trabajando en conjunto, porque si estamos haciendo un test de comprensión, tú me defines qué hay que testear y yo te armo el test, validamos la forma de testear, y luego yo le traigo la data al Content. Somos compañeras, pero a la vez para mi es un stakeholder. Finalmente, la presentación es de ese rol, pero facilitada por toda la data que le pueda entregar.
Cami: Mi experiencia es un poco distinta. Yo contacto a Research y le planteo cómo podríamos testearlo. Si ella me dice que esa no es la forma, yo sigo su consejo porque ella es la experta en tests y yo la experta en contenido. Desde ahí, lo armamos en conjunto. Entonces, editamos para lo que estoy pidiendo, pero también yo entrego feedback a nivel de comunicación para que renueven su base de instrumentos — es un mano a mano. Respecto a los resultados, confío plenamente en el análisis de Research, pero también hago mi propio análisis. Si hay algo que no está, lo converso.
Silvi: Ahí depende mucho del seniority y de la capacidad analítica de esa dupla. Porque me hace mucho sentido, pero quizás yo no tenía esa parte, eso de decirle a mi dupla “cuestióname los datos”. Era más una pedida.
Cami: Para mi eso no es ser dupla, es asesoría. Para mi, ser dupla es idearlo juntas.
Silvi: Claro, o puede ser otra forma de ser dupla igual.
Cami: También.
