Desenvolvendo marcas que encantam

Os indícios de que eu viria a ser um profissional de marca existem desde que eu era pequeno, mas foi algo que eu demorei a notar. Sempre tive um olhar crítico para as cores, os jingles dos comerciais e até os tons de voz que as marcas expressavam — e eu acabava mantendo uma relação de carinho com aquelas de que mais gostava.

Ainda na adolescência, me divertia pesquisando as vinhetas dos canais de televisão que assistia e ficava ansioso quando descobria que algum deles iria passar por um rebranding. Até me lembro de visitar semanalmente um blog que já não existe, chamado Televisual, que compilava várias dessas vinhetas e analisava as mudanças por quais as marcas estavam passando.

Hoje, trabalhando no Méliuz, tenho a oportunidade de construir relações entre a nossa marca e os nossos consumidores com a mesma proximidade que eu sempre tive com as marcas que admiro. Portanto, gostaria de compartilhar algumas lições e desafios sobre o trabalho de um designer de marcas e contar um pouco da visão de quem já esteve dos dois lados dessa relação.

Afinal, o que realmente são marcas?

Há várias definições de marca pelo mercado, mas aquela com que eu mais me identifico é a do Marty Neumeier, de que “a sua marca não é o que você diz, mas o que os outros dizem que é”. Isso significa que o domínio de uma marca não está sobre as pessoas que trabalham com ela dentro de uma empresa, mas dentro da cabeça das pessoas que entram em contato com ela.

Uma marca é, portanto, o conjunto das percepções que as pessoas compartilham sobre seus produtos e sua empresa. A partir dessa definição, entendo que trabalhar com marca não é ditar o que ela é ou vai ser, mas criar ações que vão direcionar essa percepção para algo parecido com o que a empresa deseja.

Assim, além da busca constante por construir marcas que se diferenciem diante de seus concorrentes, o desafio de um gestor ou um designer de marca é fazer com que isso aconteça e que haja coerência entre o que a empresa pensa que é e o que ela é na visão dos consumidores.

Coerência é uma palavra-chave nessa relação. É fundamental compreender que as ações realizadas por uma empresa sempre geram expectativas na cabeça do cliente e, quanto mais expectativas são criadas, mais responsabilidade tem a empresa.

Essa coerência é particularmente importante no momento em que o cliente adquire um produto ou serviço. Mesmo que a visão da sua marca seja incrível, eco-friendly e moderna, mas a realidade do produto/serviço não consegue refletir isso, a sensação que fica é a de que o consumidor foi traído ou enganado, prejudicando toda a relação construída.

Na dúvida, recorra à psicologia.

Diversos profissionais de marca se baseiam em estudos de personalidade humana para compreender como as marcas se comportam e qual as consequências sociais que essa interação estará sujeita. Estabelecer uma persona de marca, por exemplo, pode ser um bom caminho para começar a entender como a sua marca se expressa.

Considerar a personalidade humana na gestão de uma marca significa, ainda, entender que o domínio das marcas percorre os cinco sentidos do ser humano (muito além dos aspectos visuais). Uma marca não deve nunca ser reduzida, por exemplo, ao seu logotipo, já que boa parte do comunicação ocorre por outros meios: o posicionamento em determinadas situações/causas, a interação nos pontos de contato com o cliente, os aspectos sensoriais de uma loja física ou do produto, tudo isso são exemplos de manifestações de marca.

Assim, através da exploração desses sentidos, marcas podem passar a impressão de serem carinhosas, emotivas, determinadas, corajosas, carismáticas, ousadas, entre várias outras características. Por outro lado, caso haja descuidos na comunicação e o cliente se sinta insatisfeito ou lesado por ela, há o risco da marca ser tachada como mentirosa, falsa, antiquada, etc.

Por isso, é fundamental pensar constantemente no consumidor, em todas as comunicações — e, claro, nunca tentar ser o que não é. Nesse contexto, ser um designer de marca envolve um contínuo exercício de alteridade, especialmente nas principais tomadas de decisão ligadas à marca.

Design de marca como uma vertente da experiência do cliente.

Em meio a uma febre de designers UX/UI focados na experiência do produto, é importante lembrar que a experiência do cliente vai além das telas e interações. Especialmente em meio a tantos produtos cada vez mais parecidos, o design de marca assume um importante papel comunicacional, responsável por construir (e comunicar) experiências fundamentais para a decisão de uma compra, uma indicação ou o próprio retorno do cliente.

Um reflexo de como acreditamos nisso é que, aqui no Méliuz, o time de design de marca (ou brand design) pertence ao núcleo de Customer Experience, lado a lado com o design de interação e o braço de pesquisa sobre a experiência do usuário. Isso aproxima as visões do design sobre diferentes pontos de contato com o cliente e garante que o trabalho de todo o time seja pautado pelo design centrado no usuário, seja por meio de ferramentas do design thinking, processos de criação ou de pesquisa.

Esse trabalho em conjunto acaba por ampliar a visão do trabalho de todo o time, inclusive tornando projetos e entregas mais eficientes e mais coerentes entre si.

E para concluir…

Claro que construir uma marca que encante não é uma tarefa simples. Apesar disso, com esforços multidisciplinares e buscando sempre manter a coerência entre a impressão que a sua empresa passa e o que ela realmente entrega, é super possível construir tão sonhadas experiencias memoráveis — como todas aquelas que me acompanharam pela a minha vida.

Tem alguma dúvida, critica ou sugestão sobre o design de uma marca? Conta aí pra a gente! :)