Un nuovo sito per il Mart
Il 4 ottobre 2021 il nuovo sito web del Mart è andato online. Bello, no?
È la quinta volta che il Museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto rimette mano al sito. Tuttavia, in passato, non era mai stato possibile pubblicare i dati sulle collezioni, che sono uno dei gioielli del museo trentino. Balla, Boccioni, Depero, Morandi, de Chirico, Severini, Melotti, Fontana, Manzoni: il Mart conserva opere fondamentali per capire la storia delle avanguardie italiane del ‘900.
Nel corso del 2020, la svolta è maturata: quasi ventimila pagine opere sarebbero andate online.
Un gruppo di aziende — Dimension, Pigmento, Brand&Soda e noi di Machineria — ha raccolto la sfida.
L’obiettivo del museo, per affrontare un passaggio così delicato, era quello di semplificare l’accesso ai dati. Le opere dovevano essere valorizzate, ma anche messe in relazione con i fondi archivistici; perché il Mart conserva anche molto materiale d’archivio, in parte già pubblicato sulla piattaforma CIM.
Pubblicare il patrimonio è sempre un passaggio cruciale. In Italia se ne parla poco, e si realizza meno. Ma soprattutto si fatica a cogliere i possibili impatti della digitalizzazione sulle finanze del comparto nel suo insieme.
Nel giugno del 2020, la Commissione Europea aveva cercato di stimolare un aggiornamento delle “Raccomandazioni sulla digitalizzazione e l’accessibilità in rete dei materiali culturali e sulla conservazione digitale”, del 2011, e nel farlo sottolineava l’importanza dell’accesso al patrimonio per il settore turistico. A fine 2021 il Natural History Museum di Londra ha provato a dare qualche numero: citando una consulenza di Frontier Economics, il museo prevedeva 10 sterline di introiti per ognuna spesa nei lavori di digitalizzazione.
Pubblicare, quindi, fa bene. Il problema è come progettare la relazione dell’utente con la complessità dei dati. Tra opere, fondi d’archivio e pagine del sito è facile perdere la testa. Noi ci siamo detti fin dall’inizio che la ricchezza di informazioni non sarebbe mai dovuta andare a scapito della facilità di accesso e del piacere della scoperta.
Collezioni? Di francobolli? No, opere e archivi
Abbiamo quindi impostato da subito un’approfondita serie di interviste, colloqui e confronti con le soluzioni adottate da musei e centri culturali in situazioni analoghe, o comunque rilevanti.
Pigmento ne ha ricavato subito alcune soluzioni progettuali. Nel menu di navigazione principale, abbiamo rinunciato al termine “Collezioni” — settoriale ed ambiguo — e si è scelta invece una voce molto chiara, ma anche particolarmente impegnativa: “Opere e Archivi”
Le collezioni di arti visive e i fondi documentari presentati insieme, quindi. La scelta giusta, inevitabile per un museo la cui unicità sta nel fatto di conservare, ad esempio, le opere di Depero, migliaia di sue lettere, e oggetti inclassificabili, come questo.
Analogamente, si è deciso che l’immane sforzo di creazione delle pagine delle opere in collezione (18302, per la precisione), doveva contribuire non solo a fornire immagini e informazioni, ma anche tenere vivo l’interesse di chi arriva fino a queste pagine; per i professionisti di altri musei, questo significava agevolare le informazioni sui prestiti. Per l’utente generico, si trattava di abilitare la navigazione circolare con un meccanismo di suggerimenti ben attestato tra i produttori di contenuti complessi, anche se poco utilizzato nei siti di musei. Eccolo qui:
Per alcune di queste opere, sono presenti anche dei tag tematici, come questi:
Sono stati inseriti a mano, e sono circa 10.000.
Un grosso lavoro, che però compare solo qui, nelle pagine delle singole opere, e non nella maschera di ricerca avanzata. I tag non corrispondono a reali classificazioni museali: sono suggestioni, e il loro fascino sta proprio nell’immediatezza. Gli entusiasmi sulla taggatura sociale, quindici anni fa, sono stati tanto eccessivi nel panorama museale internazionale quanto ignorati in Italia. Ci è parso opportuno riprendere i tag, ma con ambizioni più circoscritte, per proporre un approccio analitico al patrimonio a chi non ha gli strumenti per affrontare gli strumenti di ricerca specialistica.
I pubblici, presi sul serio
Definire i pubblici, e fare i conti con i loro bisogni e aspirazioni. Questo sforzo è diventato insomma uno degli elementi chiave di tutto il progetto. Machineria ha partecipato direttamente alla stesura del Piano Triennale per la Digitalizzazione dei musei, che nel 2019 ha insistito molto su questo punto; e ha contribuito a più riprese all’elaborazione teorica — ad esempio con Fondazione Fitzcarraldo — connessa alla “sfida dei pubblici”.
Dimension ha affrontato lo stesso tema sul campo, progettando ad esempio uno dei primi esempi di percorso mobile nelle sale espositive, al Muse di Trento, basato su reali e puntuali osservazioni dei comportamenti degli utenti.
Il nuovo sito web del Mart propone una soluzione di sistema: i pubblici più rilevanti sono stati individuati in base a considerazioni oggettive. Questo significa, per essere chiari, che a decidere quali pubblici sono rilevanti non è solo il museo, né tantomeno i progettisti del sito, ma soprattutto i pubblici. Certo, questa ricerca di “oggettività” è fallibile e parziale, perché non si può ascoltare a tempo indefinito; ma il punto è farli davvero, i test iniziali, anche se questo erode i margini di profitto.
Dopo un lungo confronto sono stati progettati degli accessi privilegiati per la Membership, la Stampa, le Aziende, le Famiglie e le Scuole. Li abbiamo sistemati in ogni pagina, sopra il footer
Questi accessi bypassano la struttura gerarchica del sito. Per dare risposte di qualità ai professionisti della stampa, ad esempio, abbiamo deciso di evitare soluzioni teoricamente “logiche”, ma in realtà punitive (le terribili “aree riservate”, o i moduli di richiesta dati talmente lunghi da risultare illeggibili sugli smartphone).
Il percorso che abbiamo costruito offre moduli professionali su Typeform, e a seguire automazioni rese possibili dall’uso combinato di Sendgrid e Mailchimp.
Il giornalista arriva ai comunicati stampa nel giro di pochi clic, senza attendere conferme; ma l’ufficio stampa del Mart non perde mai il controllo dei dati e delle interazioni.
Che ne dicono all’Ufficio Stampa del Mart? Ecco:
Insieme a Machineria abbiamo studiato un sistema che ci aiutasse a gestire in maniera efficiente attività strategiche, come il monitoraggio e l’aggiornamento degli indirizzari, e che ci permettesse di accogliere le richieste dei giornalisti in modo tempestivo e amichevole. Scoprire quanti siano gli accessi dei colleghi che quotidianamente entrano nell’Area stampa è stata una piccola grande sorpresa. Coloro che ci cercano o semplicemente curiosano tra i materiali a disposizione sono più numerosi del previsto.
Al di là dei numeri, la nuova Area stampa ci aiuta a instaurare o mantenere quella relazione che è alla base del nostro lavoro
Typeform sì è rivelato molto utile anche per costruire i moduli di acquisto e rinnovo della Membership:
L’attenzione ai pubblici di riferimento ha comportato anche alcune scelte radicali nella costruzione delle pagine. Se le famiglie e le scuole formano l’ossatura dei pubblici, allora l’accesso alle opere in collezione deve tenerne conto. Machineria ha progettato un accesso visivo alla ricerca opere, che prende spunto da soluzioni di successo, come quella della Barnes Foundation, e le declina sul patrimonio del Mart.
È quindi possibile cercare nel patrimonio usando criteri visivi, come i colori o la luminosità.
Naturalmente è presente anche una maschera di ricerca avanzata. Ma serve a chi sa già cosa cercare, mentre la ricerca visiva fornisce gustose scoperte a pubblici nuovi.
Nei colloqui di co-progettazione con il dipartimento Educazione del Mart abbiamo verificato che questo approccio risponde anche a esigenze molto pratiche degli operatori didattici.
I primi riscontri sono promettenti. Una serie di interviste informali, condotte al Mart su un piccolo campione di visitatori, ha evidenziato che in generale il primo impatto è positivo. Tre mesi di dati su Google Analytics ci dicono che il tempo speso su pagine che sono il risultato di una ricerca visiva è maggiore di circa il 20% del tempo medio speso su una qualsiasi pagina. E il tempo medio speso sulla pagina “Opere e archivi” aumenta, anche se di poco, quando gli utenti usano una qualsiasi delle funzioni di ricerca visiva.
Questi dati potrebbe evidenziare un picco di interesse quando si scopre la possibilità di ricercare in base a criteri intuitivi.
A proposito di picchi di interesse: il trattamento grafico di Brand & Soda, in tutta questa operazione, è al servizio dell’utente e della necessità del museo di mantenere viva, interessante e funzionale la conversazione digitale.
Spesso le decisioni sul fronte della strategia di design rispondono a criteri di posizionamento del brand. Nei casi più virtuosi, l’operazione contribuisce addirittura a veicolare valori, messaggi, intenzioni. In quelli deteriori, si riduce ad una ostinata esibizione di identità, in cui l’istituzione usa font, colori e spazi per strillare “siamo diversi, lo vedi quanto siamo diversi e soprattutto uguali a tutti i musei che sono abbastanza fighi da essere diversi?”
La progettazione grafica di Brand & Soda invece spesso fa un passo indietro — ad esempio nella scelta di valorizzare i tre colori del logo, scelti nel 2003 dallo Studio Cerri con un impulso giocoso e vitale.
Vent’anni fa, nel linguaggio visivo del sito web il valore di quella fioritura di colori era stato limitato al logo, appunto, e ad alcuni titoli, mentre a tenere insieme il tutto erano state scelte delle gradazioni di grigio:
Quel rosso, quel giallo, quel blu, senza dirlo troppo chiaramente vanno dritti alla fonte della semplificazione visiva operata dalle ascendenze culturali alla base dell’identità del Mart, Futurismo in primis. Ci è parso giusto, ora, riproporli con un ruolo ben più strutturale: nella costruzione stessa delle pagine. Senza saturare le pagine, abbiamo cercato un gesto di rispetto istituzionale che fosse anche adesione a criteri di leggibilità e inclusività.
Gli effetti grafici speciali non mancano, nel sito del Mart, ma sono spesso sullo sfondo. A volte lo sono letteralmente, come nel caso delle lettere grigie che accompagnano la lettura in alcune pagine chiave.
I primi dati
Facciamo i conti con Google Analytics. Il periodo che abbiamo scelto di misurare è quello che va dal 1 novembre 2021 al 1 marzo 2022, e l’abbiamo confrontato con gli stessi mesi dell’anno precedente. Abbiamo escluso il mese di ottobre del 2021, perché questo avrebbe falsato il raffronto. Nell’ottobre del 2020 infatti il Mart aveva proposto la mostra “Caravaggio. Il contemporaneo” che ha goduto di un successo di pubblico (ma anche di una promozione) del tutto fuori scala rispetto alla norma. Insomma, escludendo quel picco, abbiamo normalizzato i dati.
La prima cosa che salta agli occhi è il drastico miglioramento degli indicatori che riguardano il coinvolgimento profondo degli utenti: la loro disponibilità a restare sul sito e la media di pagine che sono disposti a vedere,
Per chi non sa leggere questi dati: il numero di pagine che in media vede un utente è quasi raddoppiato, in maniera costante; il tempo speso sul sito dall’utente tipo è quasi raddoppiato; la percentuale di persone che se ne vanno subito dal sito senza fare nulla è calata da un preoccupante 57,55% a 39,54%
E il numero di utenti? È rimasto invariato (anche se come abbiamo visto sono decisamente cambiati i loro comportamenti). Sono in aumento invece i nuovi utenti.
Ci stiamo interrogando sull’andamento della curva: sia utenti che nuovi utenti sembrano dimostrare un andamento più regolare; non abbiamo idea del perché, ma è un buon segno.
L’ultimo dato che ci interessa, e che pare davvero molto netto, riguarda la disponibilità a tornare di utenti che avevano visitato in precedenza il sito almeno una volta negli ultimi due anni.
Questa quota è raddoppiata.
In conclusione
Il nuovo sito del Mart è più ricco, più bello, più complesso in termini di contenuti e approfondimenti, più semplice da usare per gli utenti, più attraente ed efficiente per quei segmenti di pubblici che contano davvero, e maggiormente in grado di costruire e mantenere relazioni. I test di questi primi mesi col tempo lasceranno il passo a valutazioni approfondite e interviste. Vuoi darci il tuo parere? Sei il benvenuto 😀
