Главный вопрос, который возникает (или должен возникать) в голове каждого начинающего стартапера, — прибыльна ли моя бизнес-идея? Как это понять? Рассмотрим 2 метода:
1. Расчет общего дохода за период
Определяем сумму выручки от реализации продукта. Расчет можно использовать для оценки потенциала бизнеса.
2. Unit-экономика
Unit-экономика помогает понять, приносит ли нам прибыль реализация одной единицы товара или услуги. Кроме того, основываясь на этом расчёте, мы можем принимать решения о будущем проекта.
Весь смысл unit-экономики укладывается в простую формулу:
Доход, полученный от реализации единицы продукции > Затраты на единицу продукции.
Рассмотрим подробнее, какие бывают доходы и расходы.
Доходы — это деньги, получаемые компанией за реализацию продукции. В случае с мобильными приложениями доходы составляют продажи самого приложения/подписки или, например, деньги, полученные за рекламу.
Расходы бывают переменные и постоянные. Переменные расходы зависят от количества реализованной продукции. Постоянные расходы взаимаются за определенный период времени и не связаны с количеством производимого продукта. Это, например, расходы на аренду офиса или зарплату штатных сотрудников.
Посмотрим, как работает unit-экономика на примере мобильного приложения.
Мы разработали мобильное приложение для прослушивания музыки онлайн. При разработке приложения мы выяснили, что тематика востребованная, на рынке действуют 2 конкурента. Расходы на дизайн и разработку примем равными нулю.
Приложение работает по подписке 200 руб/месяц. 70% от суммы подписки мы платим правообладателям за использование контента (музыки). Среднее число покупок составляет 3, это означает, что один пользователь в среднем платит за 3 месяца подписки. Конверсия из скачавшего приложение пользователя в платящего — 1%. Затраты на рекламу составили 20 руб/заплатившего клиента. Другие затраты также принимаем равными нулю.
Что такое доход на единицу продукции? Доход — это величина, равная сумме, которую приносит каждый пользователь приложения (ARPU — Average Revenue per User). ARPU является функцией времени, то есть чем дольше пользователь пользуется приложением, тем больше мы получаем денег.
ARPU30 = ARPU (30 дней)
Есть 2 способа посчитать ARPU:
- ARPU = Revenue/UA
где Revenue — это выручка,
UA (User acquisition) — количество пользователей приложения, в т.ч. не платящих. - ARPU = ARPPU×C1
где ARPPU (Average Revenue Per Paying User) — cумма, которую приносит каждый заплативший пользователь,
C1 — конверсия.
Мы воспользуемся способом расчета #2.
А как посчитать ARPPU?
ARPPU = (AvPrice — COGS)×APC — 1sCOGS
где AvPrice (Average Price) — цена, которую платит пользователь за продукт,
COGS (Cost of Good Sold) — переменные расходы на единицу продукта,
APC (Average Payment Count) — среднее число покупок,
1sCOGS (1st Sale Cost of Good Sold) — это затраты на первую сделку, которые не включены в COGS. Например, это может быть fee дистрибьютору продукта.
Посчитаем ARPPU для нашего мобильного приложения:
ARPPU = (AvPrice — COGS)×APC — 1sCOGS
= (200 руб — 70%×200 руб)×3–0 = 180 руб.
Тогда
ARPU = ARPPU×C1 = 180×1% = 1,8 рубля.
По результатам расчетов получаем:
ARPU < СPA
или
Доход от 1 скачанного приложения 1,8 рубля < Расход на привлечение пользователя 20 р.
Какое соотношение доходов и расходов должно на самом деле быть в стартапе?
Доход ≥ 3×Расход
Что мы можем сделать, чтобы увеличить доход минимально до 21 рубля, чтобы бизнес вышел на самоокупаемость?
1. Увеличить стоимость подписки
ARPPU = (AvPrice — COGS)×APC — 1sCOGS = ARPU/C1
((AvPrice — 70% × AvPrice) ×APC — 1sCOGS) × C1 = ARPU
0,3 × AvPrice × 3 × 0,01 = 21 руб
AvPrice = 2333 рубля
Получаем слишком высокую стоимость подписки, которую пользователи платить не готовы.
2. Увеличить время пользования приложением
APC = (ARPU/C1–1sCOGS ) / (AvPrice — COGS)
APC = 21/0,01 × 0,3 × 200 = 35 мес
APC = 3 года
Слишком длинный срок пользования, который вряд ли возможен.
3. Увеличить конверсию
C1 = ARPU / ((AvPrice — COGS)×APC — 1sCOGS)
C1 = 21 / 0,3 × 200 × 3 = 0,117
C1 =11,7%
Средняя конверсия по рынку составляет 1–7%, полученный показатель маловероятен.
4. Magic combo
В реальности нужно прорабатывать изменение не одного параметра, а комбинации. Значения можно вывести с помощью математических моделей или эмпирическим методом. У нас получились следующие цифры:
Необходимо увеличить конверсию до 5%,
Срок пользования — до 7 месяцев,
Стоимость подписки оставим неизменной, тогда
ARPU = ARPPU×C1 = ((AvPrice — COGS)×APC — 1sCOGS) × C1 = 0,3 × 200 × 7 × 0,05 = 21 руб.
Наша цель достигнута: ARPU>СPA.
