วัดมูลค่าของลูกค้าด้วย Customer Lifetime Value
Customer Lifetime Value (CLV) หรือ มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า เป็นแนวคิดในการประเมินมูลค่าลูกค้าออกมาเป็นตัวเลข เพื่อให้นักการตลาดสามารถประเมินความคุ้มค่าในการใช้จ่ายสำหรับการบริหารจัดการลูกค้า ในบางหลายครั้งเลยที่นักการตลาดนั้นทุ่มเงินจำนวนมากเพื่อที่จะหาลูกค้าใหม่ รวมถึงรักษาลูกค้าไว้ แต่การลงเงินนั้น ถ้ามองความคุ้มค่าในด้านการเงินหรือกำไรขาดทุนจะพบว่าเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่าเลย
ไปนั่งอ่านเปเปอร์ที่สรุปเรื่อง CLV เอาไว้ เลยมาขอแชร์ให้ฟังครับ ใครสนใจไปหาอ่านกันได้ครับ
S Siddharth S. Singh, , Dipak C. Jain, “Measuring Customer Lifetime Value” In Review of Marketing Research.
Customer Lifetime Value คืออะไร
นักวิชาการ ก็ได้ให้นิยามของ CLV ไว้มากมาย (Kotler and Armstrong, 1996, Dwyer, 1997, Kumar et. al., 2004) ถ้าสรุปง่ายๆ ก็คือ มูลค่าที่คาดว่าจะได้รับจากลูกค้าแต่ละรายตั้งแต่ลูกค้าเริ่มเป็นลูกค้าจนกระทั่งเลิกเป็นลูกค้า
- บางคนก็ไม่สนใจ cost ที่เกิดขึ้นกับลูกค้า แต่ที่เหมาะสมควรจะเอาต้นทุนค่าใช้จ่ายทั้งหมด มาคิดรวมได้ ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ ต้นทุนในการรักษาลูกค้าไว้ ต้นทุนที่เกิดจากการคืนสินค้า ต้นทุนการตลาด
- บางคนก็นำ time value of money มาคิดด้วย โดยนำมูลค่าทั้งหมด มาคิดรวบเป็น present value (ใครงง ลองไปอ่านเรื่องของ finance ดูนะครับ)
- บางคนก็บอกให้เอาเรื่อง network effects ของลูกค้ามาเกี่ยวด้วย โดยมองว่ามูลค่าที่เกิดจากลูกค้านั้น สร้างมูลค่าให้กับบริษัทโดยการไปกระตุ้นให้คนอื่นมาซื้อของให้บริษัทด้วย
ภาพด้านล่างจะเป็นภาพสรุปว่า CLV นั้น มีปัจจัยอะไรเข้ามาเกี่ยวข้องบ้าง
รูปแบบความสัมพันธ์ของลูกค้า
การที่จะคำนวณหา CLV นั้น เราก็ต้องเข้าใจก่อนว่า ธุรกิจแต่ละประเภทมีรูปแบบความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แตกต่างกัน
Contractual vs Noncontractual
ความสัมพันธ์แบบ contractual ก็คือ มีการตกลงกันอย่างเป็นทางการว่าจะเป็นลูกค้ากันในช่วงระยะเวลา ซึ่งจะทำให้เราทราบได้ชัดเจนว่า ลูกค้าจะหยุดความสัมพันธ์กับเราเมื่อไหร่ (ในเปเปอร์เรียกว่า Defect)
Continuous vs Discrete
อีกรูปแบบหนึ่งจะแบ่งลูกค้าตามธุรกรรมที่เกิดขึ้น ความสัมพันธ์ที่จะทำให้เกิดธุรกรรมเมื่อไหร่ก็ได้ จะถูกมองว่าเป็น continuous time ส่วน ถ้าธุรกรรมนั้นเกิดแค่ช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเท่านั้นจะมองว่าเป็น discrete time
Fixed vs Variable
อีกมุมหนึ่งของความสัมพันธ์จะสนใจเรื่องรูปแบบการใช้จ่าย โดยมองว่าถ้าจำนวนเงินแต่ละครั้งค่อนข้างคงที่ ก็จะเป็นแบบ Fixed ถ้าจ่ายเท่าไหร่ก็ได้ ก็จะเป็นแบบ Variable
ตารางด้านล่างจะเป็นตัวอย่างของประเภทธุรกิจกับประเภทความสัมพันธ์ของลูกค้าครับ
ส่วนการคำนวณหา CLV นั้น ก็มีสูตรมากมาย ในเปเปอร์ก็ยกตัวอย่างไว้ให้
ถ้าเป็น Contractual Contexts ก็สามารถคำนวณได้จาก
- Net Present Value ของ Profit ที่ได้จากลูกค้าในตลอดช่วงชีวิต
- RFM (Recency-Frequency-Monetary) ก็ให้ Score ของลูกค้าตามสามมุมนี้
- Regression Model เอามาประมาณมูลค่าลูกค้า
- BSJ 2008 Model ใช้ Hierarchial Bayesian Model มาคำนวณ CLV โดยใช้ interpurchase time purchase amount และ probability of leaving เป็นตัวแปรต้นในการประเมิน
สำหรับ Noncontractual Contexts ก็จะยากขึ้นหน่อยในการคำนวณ เพราะลูกค้าจะมาเมื่อไหร่ก็ได้ จะหยุดใช้เมื่อไหร่ก็ได้ วิธีการคำนวณก็จะมีดังนี้
- Pareto/NBD ซึ่งเป็นการประเมิน CLV จาก 1) จำนวนลูกค้าที่ยังใช้บริการอยู่ในช่วงปัจจุบัน 2) การเปลี่ยนแปลงของลูกค้าที่ใช้บริการ 3) ความน่าจะเป็นของลูกค้าที่จะมาใช้บริการ 4) ระยะเวลาโดยประมาณที่ลูกค้าจะใช้บริการ 5) จำนวนครั้งที่ลูกค้าจะมาใช้บริการ เอาไปใส่สูตรก็จะได้ค่าออกมา
- Beta-Geometric-NBD เป็นสูตรที่เอาข้อที่แล้วมาทำให้ง่ายขึัน (ชื่อก็ดูไม่เห็นจะง่ายเลย) ซึ่งก็เอา Poisson process กับ gamma distribution มาปรับสูตร (ให้ดูยุ่งยากขึ้นไปอี๊กกก)
- Markov Chain Monte Carlo-based Data Augmentation Algorithm ก็ไปให้สุดทาง(ความยาก) คือ ไปปรับให้ assumption ในการคำนวณใกล้เคียงความเป็นจริงมากขึ้น โดยมองว่า defection purchase และ spending outcomes มีความสัมพันธ์กัน
ในทางปฏิบัติ ก็ยังไม่ค่อยเห็นบริษัทไหนที่คำนวณ CLV กันอย่างซับซ้อนนะครับ บางที่ก็ SUM TOTAL SALES แล้วจบเลย (แอบสะเทือนใจแทนคนคิดสูตรข้างบน) อย่างน้อยก็อยากให้เอาพวก Cost ต่างๆ เข้ามาคิดด้วย แล้วจะเห็นเลยว่า ลูกค้าบางคนนี่ เรายิ่งขายยิ่งขาดทุน ส่วนลูกค้าบางคนมาเพื่อสร้างกำไรให้อย่างมากมายแต่ไม่มีมาตรการดูแลรักษาลูกค้าเหล่านี้ การหา CLV ก็จะช่วยให้ธุรกิจสามารถโฟกัสแรงและพลังเพื่อไปดูแลลูกค้าคุณภาพดีของตัวเองได้ดียิ่งขึ้นครับ
