Guillaume Sorel
Aug 11 · 5 min read
Photo non contractuelle de mes baskets et de mes chaussettes
Photo non contractuelle de mes baskets et de mes chaussettes
Photo non contractuelle de mes baskets et de mes chaussettes

C’est Dimanche, il fait gris, j’ai quand même trouvé la motivation d’aller courir. Après avoir parfaitement lacé mes chaussures en prenant soin d’intelligemment coincer la clé de chez moi dans un double nœud de type inviolable, je pose le pied par terre.

Et là, c’est le drame : une saloperie de gravier pointu s’est collé sous ma chaussette, à chaque foulée il m’envoie un coup de jus droit dans la fesse.

J’aurais pu, si j’avais eu 12 mains ou une tronçonneuse, défaire ce double nœud , virer le caillou, et courir tranquille.

C’était sans compter sur 9 ans de relation avec google qui m’ont permis de développer une résilience hors du commun, capable de faire passer ce coup de jus dans la fesse pour un massage crânien. J’ai couru 15 bornes.

L’avènement du bidding automatisé

Je suis responsable acquisition, je bosse dans le voyage, et des graviers, j’en ai rencontré un paquet. Depuis 3–4 ans, mon principal gravier, il fait la taille d’un parpaing et il s’appelle Google Automated Bidding.

L’automated bidding, ça a déjà un nom qui claque, mais si en plus pour écarter le moindre doute vous l’auto-baptisez “Smart bidding”, que vous ajoutez “advanced machine learning” et “Maximize conversions and turnover” à la présentation, franchement, qui pourrait refuser ? L’argumentaire produit est presque aussi pertinent que celui d’un papier de voyant qui fait revenir l’être aimé et vous garantit un désenvoutement en mode SAAS.

Un algorithme unique pour tous les business du monde

Première grosse douille, quand vous le brancherez, on ne vous demandera pas quel est votre secteur d’activité, ni un flux avec vos stocks, walou. L’algo qui vous permettra de multiplier votre EBITDA dans le travel permettra aussi au cordonnier du coin d’être introduit en bourse. Merde alors, la magie du machine learning a encore frappé. C’est comme si Sanofi nous sortait une pilule qui soigne le cancer, Ebola et les acouphènes à la fois.

Sans connaitre mon stock en 2D (disponibilité du produit, saisonnalité, et à quelle date il est dispo), j’ai quelqu’un en face de moi qui me dit que tout le marché l’a déjà mis en place, et que clairement, si sur ma saison ski je suis en retard, c’est pas du tout parce que les gens ont pas envie de skier sur les cailloux, mais parce que j’ai pas setupé l’automated bidding, que tout le marché est en train de se gaver et pas moi.

Soyez patient, il est en train d’apprendre

Si vous êtes joueur, vous allez faire un draft et essayer de vous battre contre l’algo. Globalement, ce draft a beaucoup de chances d’être mauvais, vous allez le remonter à votre account manager et ce dernier vous sortira la phrase suivante : l’algo est en train d’apprendre, faut surtout pas toucher sinon tu repartiras pour un cycle d’apprentissage #miroirmiroir #c’estceluiquiditquiy’est. Ca tombe bien, une boite a souvent 3 mois à perdre sur son principal levier d’acquisition.

On vient juste de lancer une nouvelle version, il faut la tester

Après un échec cuisant de votre draft, vous vous dîtes que vous êtes tranquille pour 6 mois. Eh non malheureux, car une nouvelle version de l’algo vient de sortir, et cette fois, tout est corrigé, c’est Dublin qui l’a dit !

Quand n’importe quel produit tech est mis à jour, que ce soit un Kernel Linux ou la pire des apps sur le play store, vous avez une date de release et ce qui change par rapport à la version précédente. Sur l’automated bidding, qui gère des milliards de $ d’investissements, rien, pas une news, pas un tweet. Ca marche à la confiance.

Si ça marche pas, c’est à cause la structure du compte, il faut tout refaire !

Malgré la dernière version de l’algo, en allant fouiner dans vos search terms vous découvrez des CPC à 30€ sur des KW de seconde zone, le tout sans aucune conversion.

C’est normal, votre structure de compte est mauvaise, c’est beaucoup trop fin et segmenté, l’algo a du mal à se nourrir de vos datas. Alors on fait quoi ? Google a la réponse : Il faut tout refaire les gars, on sort le marteau piqueur, faut tout péter, on va couler une grosse dalle béton à la place de votre ancien compte pour avoir de bonnes fondations et faire une campagne avec tous les KW en large dedans, l’algo gérera tout pour vous, c’est l’avenir.

En cas de refus, place à l’escalade

Mes relations ont toujours été cordiales avec les équipes Google, on bosse, on rigole et tout se passe bien. Depuis quelques années néanmoins, on sent que la pression qui repose sur leurs épaules n’est plus seulement celle d’un petit pull marin, les méthodes changent.

Si en tant que SEA manager, vous affichez un refus à étendre l’automated bidding à plus de campagnes, votre contact ira voir le responsable acquisition. Si ce dernier vous soutient, on ira voir le Directeur E-commerce. Si celui ci dit qu’il vous fait confiance, on trouvera le moyen de faire un dej en one-to-one avec le DG à qui on expliquera que la boite pourrait faire tellement mieux si elle suivait la strat Google. (= vous êtes une grosse truffe)

Chers DG, faites confiance à vos équipes !

Notez que la pression est encore plus forte sur les agences, peu importe la taille, elles doivent utiliser l’automated bidding pour leurs clients. Avantage : plus de comptes par account manager, et la possibilité de taper sur un tier technologique en cas de dérapage de performances : C’est pas nous c’est l’algo.

Mais du coup, on fait quoi ?

Ce qu’on fait depuis des années. On segmente ses comptes par thématique, par ligne de produits, on créé des audiences hyper précises, on pousse, on baisses ses CPC en fonction du business, du stock. Vous pouvez même créer vos propres règles d’enchères automatiques : elles auront sûrement plus de sens. Aucun algo au monde, tant qu’il ne sera pas connecté à votre profondeur de stock, ne saura mieux que vous quand le business va croître, décroître, et quand il faudra couper un KW, un adgroup, une campagne. Il aura certes la notion de saisonnalité (et on pourrait en parler) mais se basera sur ce qui s’est déjà passé, sans notion de potentiel, de reste à faire.

On trouvera toujours des exemples de boites ayant généré de la croissance sur le SEA avec le bidding automatique, mais je vous parie ma chemise que celui qui a setupé le compte aurait pu faire mieux en dépensant moins.

Sur l’avenir, je pense évidemment que le bidding automatique deviendra plus performant, je vois déjà des résultats intéressants sur d’autres leviers. Pour le search, on est encore loin du compte, surtout dans le voyage. Il reste à savoir si ceux qui investissent dans Google Ads sont prêts à laisser google être juge et partie, et si google nous laissera encore longtemps la liberté de fixer nos propres enchères ;)

A très bientôt pour un nouveau gravier

Maeva.com

Behind the scene

Guillaume Sorel

Written by

Maeva.com

Maeva.com

Behind the scene

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade