Игорь Гомон: «Мы инвестируем в отношения девелоперов и риелторов»
Как Нмаркет.ПРО сохраняет объемы продаж на падающем рынке недвижимости
Директор по региональному развитию Нмаркет.ПРО Игорь Гомон — об инвестициях в отношениях с застройщиками, отказе от продажи франшиз, стоимости ошибок управленцев и экспансии в регионы.
– Объясните, что такое Нмаркет.ПРО тем, кто не пользуется системой.
– Сегодня Нмаркет.ПРО — это больше чем система по бронированию новостроек. Нмаркет.ПРО — это комплекс IT-сервисов, которые дают риелтору заработать на рынке недвижимости России. Эта сложная платформа поддерживается большой командой: техническими специалистами, дизайнерами, маркетологами, менеджерами по ипотеке, методистами, которые создают обучающие курсы, координаторами и т. д. По ту сторону экрана, который отображает лаконичный кабинет пользователя Нмаркет.ПРО, трудятся более 100 человек. Мы делаем так, чтобы риелтор мог на нашем ресурсе решить широкий спектр профессиональных вопросов: от покупки-продажи новостройки, поиска для клиента ипотечного кредитования на оптимальных условиях до прокачки экспертности. И все это в онлайн-режиме.
Условия работы на рынке недвижимости одного города могут кардинально отличаться от того, как работают риелторы в соседнем городе
– Нмаркет.ПРО — федеральная компания. Сколько городов в системе?
– Корректнее говорить не про города, а про регионы — Нмаркет.ПРО охватывает 24 региона России, потому что, например, в Татарстане мы работаем в двух городах — Казани и Набережных Челнах. Через Нмаркет.ПРО можно приобрести недвижимость для инвестиций и постоянного проживания на Таиланде, острове Пхукет.
Вначале это была история исключительно франшиз. Компания динамично развивалась с самого старта. Максимально быстрый способ масштабировать бизнес — это продажа франшизы. Мы шли по этому пути. Так появилось порядка первых 10–12 городов. Но, по сути, каждый раз это был новый стартап, потому что в нашем бизнесе работа по франшизе отличается, например, от ресторанного бизнеса. Продукт Нмаркет.ПРО не сводится к стандартному набору персонала, их внешнему виду, выверенной рецептуре блюд и стилю оформления помещений. Условия работы на рынке недвижимости одного города могут кардинально отличаться от того, как работают риелторы в соседнем городе, не говоря уже о регионе. Это стало одной из причин, почему мы стали уходить от продажи франшиз.
Вторая причина — сохранение доверия к бренду. Как показала практика, чтобы сохранить доверие партнеров к бренду Нмаркет.ПРО, приходилось вести тотальный контроль за деятельностью франчайзи. В совокупности это все и повлияло на решение полностью перейти на филиалы. В итоге часть франшиз была выкуплена и переведена в официальные представительства Нмаркет.ПРО.
Быть вне политики — это один из главных принципов компании
– Но получается, что в некоторых регионах Нмаркет.ПРО все-таки представлен франчайзи. Если появятся желающие приобрести франшизу Нмаркет.ПРО, будет ли она им продана?
– Такого понятия, как продажа франшизы, нет. Есть вход в партнеры, что подразумевает серьезные финансовые и денежные вложения. Как ни странно, наш бизнес тяжелый. Ему нужно посвящать 24 часа в сутки, заниматься только им, и он не может являться каким-то дополнением или придатком к другому существующему бизнесу.
С каждым желающим мы будем общаться индивидуально: есть ли необходимый объем инвестиций для того, чтобы раскрутить и вывести бизнес на необходимые показатели Нмаркет.ПРО в этом городе; важен бэкграунд человека или компании, которые к нам обратятся, потому что мы находимся вне политики.
Быть вне политики — это один из главных принципов компании. Отмечу, что сейчас мы не отдаем франшизы агентствам недвижимости, чтобы не являться заложниками внутренних политических игрищ. Кто-то кому-то не понравился, кто-то с кем-то поссорился, а наш бренд начинает ассоциироваться с фамилией этого человека или названием компании. Нам важно консолидировать вокруг себя все профессиональное сообщество, а не его часть.
Конечно, мы изучаем регион, где предполагается открытие представительства Нмаркет.ПРО. Скоринг позволяет понять, имеет ли смысл выходить на новый рынок.
Мы предъявляем достаточно жесткие требования к соблюдению проработанных нами стандартов и принципов работы
– Пользователь на себе чувствует, работает ли он с филиалом Нмаркет.ПРО или франчайзи?
– Если франчайзи соблюдает наши стандарты, то пользователь не почувствует разницы. В ином случае — да. Особенно если риелтор общается с другими регионами, где стандарты Нмаркет.ПРО максимально соблюдаются. Именно поэтому мы предъявляем достаточно жесткие требования к соблюдению проработанных нами стандартов и принципов работы. Более того, мы ведем контроль: наш отдел контроля качества на регулярной основе обзванивает партнеров в разных городах и будет это делать дальше, чтобы узнать, насколько качественно предоставляется им сервис и соответствует ли уровень услуги их ожиданиям.
– По какому принципу отбирались те регионы, куда выходил Нмаркет.ПРО?
– В городе должен быть большой объем строительства — от 500 тыс. кв. м, как правило, это города-миллионеры. Второй принцип — это города, куда направлен большой поток внутренней миграции, например Краснодар, Воронеж, Самара, Новосибирск и Казань.
Мы в прямом смысле инвестируем в отношения девелоперов и риелторов
– В каждом регионе своя специфика взаимодействия застройщиков и риелторов. Как с этими особенностями справляется Нмаркет.ПРО?
– У нас есть слоган: «Мы не работаем на рынке недвижимости, мы меняем этот рынок».
Мы в прямом смысле инвестируем в отношения девелоперов и риелторов. Часто начинаем с того, что вкладываем собственные средства в то, чтобы оказать застройщику высококлассный сервис. При этом мы ничего не зарабатываем. На этап переговоров выходим, когда есть доказанный результат. Если в городе знают про Нмаркет.ПРО, то выстраивать сотрудничество с застройщиками становится намного проще.
Почему мы не миримся с теми условиями, которые есть на рынке? Потому что в некоторых городах могут быть дичайшие правила работы. Это касается не только регионов, но, например, и Москвы. Наш опыт показывает, что некомпетентные решения управленцев наносят существенный вред бизнесу девелопера. Это происходит, когда в силу, возможно, каких-то личных причин управленцы не хотят слышать наши доводы и отказываются сотрудничать с нами, хотя мы реальными цифрами доказываем выгоду. В итоге убытки несет учредитель или инвестор компании.
В регионах есть своя специфика: учредители бывают часто удалены от операционной деятельности. Решения принимает доверенное лицо. Я бы не рекомендовал полностью передавать принятие решений в один руки. Обязательно нужен контроль действий этих менеджеров.
Мы сталкиваемся с тем, что у застройщиков, которые строят в городах-миллионерах, работают люди, вгоняющие компанию в убытки, не учитывают меняющуюся среду, повышающуюся конкуренцию, работают по накатанной, как привыкли. Это все заканчивается тем — мы уже знаем такие компании, — что застройщики уходят с рынка только потому, что их коммерческие директора и отдел продаж некомпетентны.
Мы доказали, что умеем работать с партнерским каналом продаж
– Сталкивались с тем, что Нмаркет.ПРО вышел на новый рынок, застройщики сначала не приняли компанию и отказались сотрудничать, а затем решили наладить партнерские отношения?
– Да, мы очень долго в Новосибирске доказывали рынку, что с нами нужно работать. На первом этапе многие застройщики отказывались сотрудничать с нами. Но отношение кардинально поменялась. Сейчас могу смело сказать, что около 10% всех новостроек Новосибирска продается через Нмаркет.ПРО.
Мы доказали, что умеем работать с партнерским каналом продаж. Последние месяцы застройщики жалуются на спад продаж: летом в связи с изменением ФЗ-214 был ажиотаж на рынке, потом произошел ожидаемый спад. Осень-зиму потенциальные покупатели выжидают: им обещают то снижение ипотечных ставок, то падение цен. Но на деле стоимость квадратного метра будет только расти. На фоне общего спада объем продаж через партнерский канал Нмаркет.ПРО остается стабильным, без серьезных изменений. Это самый класс, когда ты держишь свою планку в кризис.
Не все регионы готовились к новым правилам
– Как на изменение законодательства — новая редакция ФЗ-214 — отреагировали регионы?
– Проблема в том, что не все регионы в принципе готовились к новым правилам. В Казани нет хаоса, потому что местные застройщики заранее обкатали схему работы с эскроу-счетами, промониторили проектное финансирование. В других городах абсолютно противоположная ситуация: застройщики пытались остаться на старой схеме строительства. Не секрет, чтобы получить заключение о соответствии критериям — 10% проданных площадей и 30% готовности, — продажа и оформление квартир шли на юридические лица, контролируемые этим же застройщиком. В итоге отрасль не перешла на проектное финансирование в 2019 году, в продаже очень мало квартир, которые реализуются через эскроу-счета. В этом году была только проба пера. Предполагаю, что в следующем, 2020 году примерно 30–40% квартир от общего количества будет продаваться через эскроу-счета, а в 2021-м — от 50%.
– А Нмаркет.ПРО почувствовал изменения?
– В целом нет. Только к концу года мы стали ощущать изменения. Например, в ноябре заметили, что усложнилась конвертация броней, произошло реальное сжимание рынка и снижение покупательской способности. Сейчас стало гораздо сложнее довести бронь и сконвертировать ее в сделку. Люди находятся в ожидании и боятся сделать следующий шаг. Возможно, клиенты не ушли с рынка, но период проведения сделки значительно растянулся. Назревает тенденция, которую и мы, и застройщики почувствуем в полной мере в следующем году.
Покупатель выбирает из нескольких вариантов, среди которых и «вторичка»
– Как застройщикам можно к этому подготовиться?
– Единственное, что я могу посоветовать, — наладить полноценный партнерский канал продаж. Необходимо понимать, что риелтор оказывает влияние на решение клиента. Картина мира застройщика: пришел клиент к агенту, он хочет только новостройку. Нет, это не так. Покупатель выбирает из нескольких вариантов, среди которых и «вторичка». При этом в продаже сейчас много квартир в домах, которые были построены буквально несколько лет назад. По сути, это та же новостройка, в ту же стоимость или даже ниже.
Как бы хорошо риелтор ни относился к застройщику, но, как правило, клиенту он предложит тот объект, за который ему заплатят большие комиссионные. Это уже есть, а будет еще чувствительнее, особенно в тех регионах, где за «вторичку» риелтор получает условных 3%, а за «первичку» — 1,5. Считаю, что 30% по партнерскому каналу уйдет на «вторичку». И риелторы способны убедить покупателя в этом.
Мой совет: повышайте цены, закладывайте в них партнерский канал и делайте комиссионные конкурентоспособными вторичному рынку.
Мы добились тех объемов продаж в регионах, где планировали развиваться
– Какой самый главный итог работы Нмаркет.ПРО в 2019 году?
– Мы добились тех объемов продаж в регионах, где планировали развиваться. Достигли всех показателей. Радует, что мы укрепились в регионах, которые изначально казались очень сложными — Татарстане и Новосибирске. По предварительным оценкам, общий объем продаж через Нмаркет.ПРО составил 55 млрд рублей, что соответствует 2,5% рынка новостроек РФ, в 2018 году это цифра была 44 млрд и 1,7% соответственно.
Мы существенно расширили агентскую сеть: с нами сотрудничают около 60 тыс. риелторов по всей России. Ежемесячно наши партнеры проводят более 1,5 тыс. сделок с помощью нашего сервиса: например, в 2018 году наши партнеры-риелторы отправили более 1 млн 600 тыс. коммерческих предложений своим клиентам. Не каждая даже B2C-площадка может похвастаться таким охватом.
Особенно важно, что в наших филиалах сложились сплоченные коллективы: текучка кадров минимальна. Это здорово, когда люди увлечены делом и искренне за него переживают.
– Какие планы на 2020 год?
– Расширять присутствие в регионах. Но это цель, которую мы обдумываем. Необходимо понимать, что статус мегаполиса не означает, что там все хорошо со строительством. Есть пример Нижнего Новгорода, где проживают более 1 млн человек, но здесь отток населения достигает 13% в год и объем строительства сравним с городом в 300 тыс. человек. Это неудачный пример нашего развития. Да, у нас есть неудачи. Мы неправильно спрогнозировали объем продаж.
– В Нижнем Новгороде продолжит работу филиал?
– Конечно. Более того, мы планируем на базе Нижнего Новгорода сделать один из удаленных офисов по обслуживанию партнерской сети России. Это кол-центр, техподдержка и прочее.
Мы гибкие ребята, деньги считать умеем. Не хочется уходить из города: все-таки какой-то объем продаж происходит. Он недостаточен для того, чтобы филиал зарабатывал столько, сколько мы хотим, поэтому попробуем другие решения. При этом мы можем там обеспечить рабочие места и сопровождение наших партнеров в более успешных регионах. Для нас это будет и рентабельно, и интересно.
