Как рынку недвижимости реагировать на трансформацию ценностей и привычек потребителя
Опыт компании ГК «Ленстройтрест»
Рынок первичной недвижимости сегодня — это рынок покупателя. Несмотря на снижение темпов строительства жилья и заметное сокращение числа новых объектов, потребителям есть из чего выбирать. Что нужно знать о ценностях и запросах клиента-миллениала для успешных продаж?
Компромисс рацио и эмоцио
Современный покупатель рационален, но не консервативен. Выбирая новую квартиру, он долго присматривается, собирает информацию в разных источниках, сравнивает представленные на рынке проекты, анализирует и ищет максимальную выгоду. Но при этом готов отдать предпочтение объекту, который вызвал эмоциональный отклик.
Например, в нашем проекте «Янила» весомый процент аудитории составляют молодые семьи с детьми. Значительная часть из них моложе 35 лет. Они взвешенно подходят к выбору жилья, но гибки в принятии решений.
Рациональность проявляется и во внимании к планировочным решениям. Метраж квартиры по-прежнему остается важен для покупателя с семьей, но еще важнее — как организовано пространство. Каждый квадратный метр должен быть «в деле». Отсюда — непадающий спрос на квартиры с европланировками. Объединенная кухня-гостиная и компактные спальни делают жилье более функциональным даже при небольшой площади.
Выгода, которую ищет современный покупатель, выражается не только в материальном эквиваленте, но и в эмоциональных бонусах. Насыщенная внутренняя инфраструктура — оригинальные детские площадки, продуманные общественные и спортивные пространства, удобные пешеходные и велодорожки — может стать мотивом увеличить бюджет покупки. Это подтверждают и данные опросов, которые мы проводили на осенней Ярмарке недвижимости: более 60% респондентов выразили готовность доплатить за комфорт и функциональность.
Ключ к удержанию внимания
Чем моложе покупатель, тем сложнее его удивить. Многие атрибуты комфорта он воспринимает уже как само собой разумеющиеся и не выделяет их как преимущества. Например, закрытый от машин двор, наличие школ, детских садов и магазинов в шаговой доступности, достаточное количество машино-мест на территории жилого комплекса — это скорее необходимый минимум. Чтобы пробиться сквозь информационный шум к восприятию такого потребителя, важно предложить ему нечто большее, чем просто дом с благоустроенной территорией и социальной инфраструктурой.
Покупатель нового типа все больше ориентируется на европейский опыт потребления. Отдавая предпочтение тому или иному объекту, он выбирает не только где жить, но и как. Неравнодушное отношение к месту, в котором живешь, доброжелательное общение с соседями и возможность делать что-то вместе с ними (организовать мероприятие для детей или высадку деревьев), использование общих пространств и культура шеринга (автомобили, велосипеды, кладовки и колясочные в доме), забота об экологии (использование энергосберегающих технологий и разделение мусора) — все это ценности современного покупателя, которые оказывают влияние на его выбор.
В ГК «Ленстройтрест» в ответ на новые запросы мы внедрили корпоративную философию «ЖИВИ», в ее основе — европейские традиции градостроения. Они находят выражение как в ландшафтном дизайне придомовой территории, так и в создании такой среды проживания, которая будет способствовать созданию добрососедских отношений, — от спортивных площадок и выделенных мест для выгула собак до амфитеатра для проведения мероприятий.
Первые очереди наших проектов уже заселены, и, когда потенциальные покупатели приезжают на экскурсии, они видят не просто красивые картинки «как на рендере», а полноценный жилой квартал с собственной экосистемой. Визуализация, в которой задействованы эмоции, работает эффективнее VR и 3D-технологий. Зачастую впечатления от увиденного становятся последним и решающим аргументом «за». Даже те, кто изначально склонялся в пользу объекта в границах КАД, готовы переехать за город ради жизни в доме, максимально отвечающей их ценностям.
«Фастфуд» по индивидуальному рецепту
Динамичный образ жизни заставляет делать выбор в пользу готовых решений. В то же время покупатель ценит возможность получить кастомизированный продукт. Поэтому на первый план выходит персонализированный подход при выборе отделки, планировки или формы оплаты. Чтобы удовлетворить этот запрос, мы предложили клиентам широкий ассортимент планировочных решений (в новой очереди нашего проекта «Янила» представлено 105 вариантов) и возможность подобрать отделку на свой вкус с помощью онлайн-сервиса М2.
Современный покупатель более требователен и придает большое значение сервису на всех этапах взаимодействия с застройщиком или его представителями: от первых точек контакта (будь то реклама застройщика в Интернете, живое общение с менеджером в офисе продаж) до этапа заселения и процесса «обживания» новой квартиры.
На начальном этапе — это удобный доступ к необходимой информации, возможность получить ряд услуг (вплоть до заключения сделки) дистанционно в режиме онлайн, оперативные и однозначные ответы на волнующие его вопросы о сделке. Когда договор заключен, качество коммуникации продолжает играть важную роль. Клиенты ГК «Ленстройтрест» могут получать информацию в максимально комфортной для себя форме: в социальных сетях, посещая экскурсии на объекты или на семинарах ЖИВИ-класс, где доступно рассказывается о тонкостях приема-передачи недвижимости, ее оформления в собственность и о взаимодействии с УК. Роль user experience возрастает, и сервис на рынке недвижимости становится ключевым конкурентным преимуществом.
