Персонализируй это, или B2I-подход для девелопера
Опыт петербургской Группы RBI
Вам тоже кажется, что в цифре 2020 есть какая-то магия? Как будто раз — и будущее уже наступило… А вот на рынке жилой недвижимости никаких «вжух» не бывает: новые тренды работают на временны́х масштабах — в месяцы и годы. Благодаря этому мы уже сегодня можем предсказать, какие новые форматы и решения будут в приоритете в ближайшем будущем, как изменятся предпочтения покупателей. Нужно лишь внимательно следить за рынком и анализировать.
Когда меня спрашивают, какие тренды в нашей отрасли будут править бал в 2020-е, я думаю в первую очередь о новой парадигме взаимоотношений бизнеса с клиентом. О переходе от традиционной модели B2C (business-to-consumer) к новой модели B2I (business-to-individual). Старая модель ведь имеет дело с обобщенным клиентом, «клиентом в вакууме», или типичным представителем ЦА. В новой модели мы хотим сделать счастливым индивидуального человека, у которого есть свои желания и мечты. И он очень часто готов о них рассказывать — надо только слушать!
Как «слушаем» мы? Каждый эпизод взаимодействия клиента с компанией становится частью customer journey map — это «карта пути клиента», на которой отмечены все промежуточные остановки от точки A (первый звонок в компанию, интерес к покупке квартиры) до точки Z (проживание в заселенном доме). Любая претензия, любой запрос и вопрос, срок и полнота ответа — все это сохраняется для аналитики.
Счастье клиентов можно измерить, задав простой вопрос: «Порекомендуете ли вы нашу компанию родственникам и друзьям?» Эта формулировка лежит в основе индекса NPS, который мы измеряем уже несколько лет. Причем на всех основных этапах «пути клиента»: покупка (после заключения договора), ожидание (за год до получения ключей), заселение (сразу после получения ключей), ремонтные работы (через шесть месяцев после заселения), проживание до пяти лет и проживание после пяти лет (ежегодно опрашиваем ряд домов по выборке). Мы стали первым девелопером в Петербурге, который внедрил измерение этого индекса настолько широко.
Наша система изучения предпочтений клиентов включает регулярные опросы, фокус-группы, специальные панели клиентов. Она позволяет предсказать чаяния людей, которые захотят купить жилье в наших новых проектах. Предиктивная аналитика в части ценообразования и потребностей клиентов — еще одна важная составляющая нашей «тонкой настройки» взаимодействия с потребителем. Проще говоря, важно знать своего покупателя в лицо и еще на этапе создания продукта понимать, для кого ты это делаешь. Неслучайно, например, в первой очереди Ultra City у нас появились настилы для йоги и фруктовый сад из груш и яблонь, рампа для скейтеров и теннисные столы.
Эти «пирожки» оказались очень «горячими»! А раз так, то во второй очереди Ultra City мы пошли дальше: сделали фруктовый сад в два раза больше, запроектировали амфитеатр для выступлений под открытым небом, зону для уличных выставок и даже небольшой огород. Ведь наше исследование потребностей потребителя показало, что люди сегодня все больше времени хотят проводить на улице, а не в четырех стенах перед телевизором. Это очень европейский тренд, и есть все шансы, что 2020-е годы у нас в России, то есть в девелопменте, тоже пройдут под лозунгом «Гуляй во дворе».
Неслучайно к созданию второй очереди Ultra City мы привлекли ландшафтное бюро AFA-Group, с их командой психологов и ландшафтных архитекторов: они помогали создавать целые игровые маршруты, давали рекомендации, каким должно быть пространство, в котором детям было бы интересно и где они могли бы максимально развивать свой творческий потенциал. Решили использовать в проекте оборудование от немецкой компании Richter Spielgeraete. На таких площадках играют дети по всему миру, а в Петербурге они есть пока только в Новой Голландии, где несколько лет назад создали петровский «Фрегат».
Мы никогда не боялись вносить изменения в уже реализованный проект, если видели реальные потребности жителей. Можем обустроить, «цивилизовать» стихийно сложившиеся дорожки, добавить посты охраны там, где есть необходимость, велопарковки или камеры видеонаблюдения — все это реальные примеры. А в одном из наших недавних проектов даже благоустроили за свой счет заброшенную городскую набережную. Были трущобы и бурьян — стала 250-метровая пешеходная аллея со скамьями, клумбами и сосенками. Мы же понимаем, что люди покупали «дом у набережной». А самый недавний пример B2I-подхода — это когда модель детского игрового комплекса выбирали через голосование дольщиков в группе «ВКонтакте».
И еще несколько слов о трендах 2020-х. Говорим «будущее» — подразумеваем «технологии». Нет сомнений, что продукт будет развиваться в сторону технологичности, и «умный дом» — перспектива уже ближайших лет. Не в том смысле, в каком девелоперы сегодня часто используют это понятие у нас в России, — «умные» планировки и т. д. А в настоящем, в западном понимании этого слова: дом как совокупность сервисов и услуг, как индустрия «умных» устройств — от смарт-колонок до «умных» дверей. Это как бы персонализация «в пределе» — возможность «заточить» собственный дом под себя. Создать дом, который знает твой режим дня, твою любимую музыку и температуру твоего любимого чая.
Другое проявление B2I в действии — когда девелопер выступает как провайдер услуг. Не исключаю, что уже в ближайшие годы отрасль будет двигаться в этом направлении. Мы будем брать на себя больше, чем строительство жилья. Например, доставку продуктов первой необходимости до входной двери клиента, телекоммуникации (свободный Wi-Fi во дворе есть уже сегодня), организацию досуга и культурно-просветительских мероприятий. Те же праздники во дворе становятся все популярнее среди девелоперов уже сейчас, при этом очень перспективный тренд — создание целых культурных центров, кластеров общественного притяжения.
Глядя в наступающие 2020-е из уходящих 2010-х, я не сомневаюсь: все новые приоритеты, форматы и решения, которые придут на рынок в ближайшие годы, будут так или иначе связаны именно со сменой парадигмы в отношениях «девелопер — клиент». B2I-модель — вот что будет «делать разницу» между девелоперами прогрессивными и отстающими.
