Terug op het menu: snackable content

Hap — slik — weg!’ Door de content-overload is het voor content creators soms lastig kiezen tussen het maken van short-form of long-form content. Zeker als je rekening moet houden met de kwaliteit, consistentie en tijd die het kost om het te maken. En tegelijkertijd wordt ons wijs gemaakt dat onze digitale aandachtsspanne korter is dan die van een goudvis. Onzin! We bepalen nog steeds zelf waar, hoe en wanneer we content consumeren.

Snackable content: een collectieve term voor digitale content die snel, zonder enige moeite, kan worden geconsumeerd.

In het huidige contentmarketing-landschap zien we dat snackable content zich er perfect voor leent om de (eerste) aandacht te grijpen van de doelgroep. Het is vaak scroll-stopping content die visueel opvalt. Content die herkenbaar is, relevant en meteen wordt begrepen, geleverd in een hapklaar formaat. Het liefst wil je er nog een hap van nemen.

Twee typen content

Ik wil daarom gelijk een onderscheid maken tussen twee typen snackable content. In de meeste marketingblogs lees je nog over ‘short-form’ content die snel en begrijpelijk moet worden vormgegeven. Met een focus op mobile first wordt dit soort content vaak gedeeld in de vorm van (ver)korte video’s, stories, memes, afbeeldingen, GIFjes en audiobestanden via social media en messaging apps.

Het zijn contentsnacks voor de on-the-go-consumptie. Een principe dat in mijn ogen perfect wordt uitgevoerd door Gary Vaynerchuck, zoals hij ook beschrijft in zijn eigen contentmodel (pdf). Het doel is om, in die eerste seconden van onze aandacht, meer bereik, views, clicks, likes en shares te vergaren. En om de doelgroep op te warmen voor het hoofdgerecht: de long-form of evergreen content.

Vergelijk het met een trailer van een film.

Het voorgerecht

Vergelijk het met een trailer of teaser van een film. Vaak weet je aan de hand van de trailer of je de hele film wil zien. En je hebt zelf in de hand wanneer je de film wil bekijken. En zo werkt het ook met dit type snackable content. Het is een aantrekkelijk middel om onze honger naar meer informatie alvast te stillen. Vanwege het snelle, makkelijk scanbare en deelbare formaat heeft het de potentie om een groter en breder publiek te bereiken en te betrekken.

Een ander voorbeeld hiervan is Food Inspiration Magazine dat lezers lekker maakt met onder andere prachtige foto’s, korte blogs en quotes via hun socialmedia-kanalen om ze te prikkelen het online magazine te lezen. Geef lezers een voorproefje en laat ze snakken naar meer.

Het hoofdgerecht

Maar snackable content draait in mijn ogen niet alleen om de snelle boodschap. Merken en organisaties hebben meer te vertellen. Maar dit is vaak niet te vertalen naar slechts een enkelzijdige post op social media of een korte blog. En daar ligt de uitdaging voor de contentmakers. Ze willen dat je ook de inhoud van een groot stuk tekst (bijvoorbeeld blog, whitepaper of e-book) lekker moet kunnen weglezen. Ons brein houdt van beeld. Dat is veel lichter te verteren en te onthouden dan enkel tekst. Laat lezers daarom genieten van elke hap die ze nemen.

Maar hoe kun je een grote hoeveelheid content op een zodanige manier presenteren dat zoveel mogelijk (relevante) informatie in één oogopslag duidelijk is? Kort teksten in en ondersteun ze met beschrijvende afbeeldingen, grafieken en (tussen)koppen. Zo breng je al een heldere structuur en indeling aan in het complete plaatje. Make it snackable! Je maakt de inhoud niet alleen makkelijk scanbaar, maar je maakt de lezer met de opzet ook nieuwsgierig, zoals dit voorbeeld van de BBC laat zien.

Een ander voorbeeld in onderstaande video: welk type content lees jij liever?

Geen lege calorieën

Snackable content bevat dus alles behalve lege calorieën. In die paar seconden dat je de aandacht trekt van de lezer, heb jij de mogelijkheid om hem te betrekken bij jouw boodschap of verhaal. En met de beschikbare technologie en tools zijn we tegenwoordig in staat om er ook interactieve elementen aan toe te voegen. Hierdoor bieden bijvoorbeeld longreads lezers een nieuwe leeservaring aan in een hapklare vorm.

Publicaties zoals Millennials are screwed van Highline (Huffpost) of Retour Rumoervan NOS tonen aan dat je lezers minutenlang kunt boeien en betrekken bij de inhoud dankzij een doordachte mix van interactiviteit, animatie, beelden en tekst. Snackable content om je vingers bij af te likken.

De juiste ingrediënten

Het inzetten van beide typen snackable content in je contentmarketingstrategie dragen bij aan de merkbekendheid en -betrokkenheid. Maar de creatie ervan ligt niet alleen in de handen van de contentmakers. Om long-form content om te zetten naar een snackable content-formaat zijn er meerdere specialismen nodig. De juiste ingrediënten zijn nodig om het tot een smakelijk geheel te maken. Teksten ondersteund met infographics, animaties, bullet lists, quotes, video of audio snippets maken een lang stuk content veel lekkerder om te lezen.

Het voordeel is dat je “oude content” kunt hergebruiken en in een nieuw jasje steken. De ROEM-cyclus (van Gerretsen en Machielse) en het eerder genoemde GaryVee content model kunnen helpen om een team van marketeers, designers, developers, storytellers en copywriters samen te brengen in het creëren van effectieve content.

Bepaal de randvoorwaarden. Organiseer de contentcreatie. Zorg voor een zorgvuldige planning. En stel de juiste metrics vast om de resultaten te evalueren. Long-form content van goede kwaliteit is makkelijk om te zetten naar meerdere contentsnacks (short-form), andersom is moeilijker. Multidisciplinaire ingrediënten zijn het recept voor een smakelijk geheel.

Kers op de taart

De impact van snackable content zie je terug via verschillende metrics. Short-form content leent zich perfect voor cijfers zoals bereik, klikken en shares. Long-form content biedt meer inzichten in het leesgedrag van de doelgroep, zoals gemiddelde sessieduur, scrolldiepte, click-through-rate, bounce- en zelfs conversiepercentages. Met zowel deze kwantitatieve als kwalitatieve data kun je beoordelen hoe snackable content een bijdrage levert aan de behoefte van de doelgroep. Als je eenmaal weet wat ze lekker vinden, blijven ze terugkomen!