Product Design là gì?
Dịch từ bài What is Product Design? của eric eriksson — Product Designer @Instagram. Previously @Facebook, @Spotify
(Dịch thô — Draft)
Nếu bạn đang đọc bài viết này, bạn có thể làm việc trong lĩnh vực công nghệ (tech industry). Bạn cũng có thể đang, đã, hoặc khao khát được tham gia vào quá trình tạo nên một sản phẩm trong thời đại kỹ thuật số hiện đại này (a modern digital product). Mục đích của bài viết này là giúp bạn có một cái nhìn sâu sắc về vai trò của Product Design trong quá trình tạo nên sản phẩm. Câu trẳ lời cho câu hỏi thế nào là một Product Design sẽ dần dần được tiết lộ. Đây là cố gắng của tôi để truyền tải chiều rộng (the breadth), sự giàu có (wealth), và tiện ích (ultility) của vai trò bị đánh giá thấp một cách đáng buồn này.
Product Design is more
Để hiểu về những gì Product Design có thể làm, chúng ta cần nhìn vào sự đa dạng về hình thức của design để tạo nên mọt Product Designer giỏi, cách họ kết hợp mọi thứ với nhau, và, giả sử là nếu có sự đồng hóa bởi Borg, những gì họ có thể làm trong một buổi hòa nhạc.
Sự tương tác (Interaction) hay người thiết kế trải nghiệm cho người dùng (UX Designers) sẽ điều ra (investigate) những thói quen mẫu (behavioral patterns) và tìm ra rất nhiều cách khác nhau để áp dụng chính xác mà có thể giải quyết những nhu cầu chưa được phát hiện của người dùng. Những người này có thể tạo ra và lặp lại những giải pháp này nhanh hơn hầy hết mọi người.
Đồ họa (Graphic) hay thiết kế trực quan (Visual Designers) làm những gì mà mọi người mà không phải designer nghĩ rằng designer làm. Pixels! Họ tạo nên những kiệt tác đầy màu sắc và chiều sâu như cách mà họ đi giữa ranh giới giữa cái đẹp và cái xấu (toe the line between positive and negative space). Những designer này làm việc với bảng vẽ (drawing tablets). Họ mang sổ đi ghi chú (notebooks) mà không cần dây (ý nói gắn chặt với quyển sổ mà ko cần dùng dây để buộc vào người =)) ). Người thiết kế trực quan (Visual Designers) đặt những thiết kế mô phỏng (skeuomorphism) vào iOS cũng như bỏ ra.
Chuyển động (Motion) hay thiết kế hoạt hình/thiết kế (Animation Designers) các hình ảnh chuyển động (Animation Designers) là những người cool nhất. Nếu bạn thấy mượt (oohing) and aahing trong chuyển động của menu hay cách những màn hình loading chuyển động tuyệt vời ntn thì đây là những người đáng được khen (these guys who get the credit.)
Nghiên cứu người dùng (User Researchers) là những người anh hùng thực sự của việc tìm ra nhu cầu của người dùng. Họ đào sâu vào tâm trí khách hàng của bạn (delve into the mind of your customers). Họ hỏi những câu khó trả lời, và nhận lấy tất cả những câu trả lời khó nhằn này. Nghiên cứu người dùng là nền tảng của mọi thứ (gets to the bottom of everything). Người dùng luôn đúng.
Phân tích dữ liệu (Data Analysts) là những nhà khoa học của thiết kế sản phẩm (Product Design). Họ chịu trách nhiệm làm A/B tests và live products, thu thập và tạo nên một số lượng lớn dữ liệu. Họ là những bậc thầy của correlation and causation. Họ là những người quyết định khái niệm thành công (winning concept). Họ có thể bị tuyên án đến từ những bồi thẩm đoàn là hàng triệu người dùng.
Người tạo vật mẫu (Prototypers) tạo nên những trải nghiệm tương tác một cách nhanh chóng. Đây là an intergral part của phần phát triển sản phẩm. Vật mẫu (prototypes) cho phép chúng ta thử nghiệm ý tưởng một cách nhanh chóng với chi phí tiết kiệm tối đa. Chỉ trong một ngày hoặc thậm chí vài giờ, ta có thể chọn 5 hay 3 giải pháp thử 15 giải pháp tiềm năng.
Người đưa ra chiến lược kinh doanh (Business Strategists) là những người cuối cùng trả lời câu hỏi: “Tại sao chúng ta lại làm những điều này?”. Họ xác định những giá trị kinh doanh đằng sau mỗi quyết định. Nếu bạn muốn xây dựng một cái gì đó thực sự thành công thì bắt buộc phải hiểu tại sao bạn lại làm ra nó.
Trước đây, mỗi việc trên đều là những vị trí riêng.Và bây giờ vẫn thế. Tuy nhiên, đó đều là những thành tố cần thiết của một người thiết kế sản phẩm (Product Designer).
Nó cũng thay đổi theo thời gian. Đặc biệt là trong ngành công nghiệp công nghệ (tech industry), nó ngày càng trở nên quan trọng để mở rộng kỹ năng như một người thiết kế, bao gồm một số suy nghĩ trước đây không cần thiết. Thậm chí một người như thế còn không tồn tại.
Thiết kế sản phẩm là tất cả quá trình trên
Nếu bạn tìm một PD như một người làm cho những giải pháp của mình trông có vẻ trang trọng hơn thì hãy nghĩ lại. PM ở đây để giúp bạn nhận định, điều tra, và xác nhận vấn đề, và cuối cùng là tạo bản nháp (craft), thiết kế, thử nghiệm và đưa giải pháp đến với khách hàng.
Nói với PD một giải pháp nào đấy, họ sẽ chỉ ra những lỗi sai cho bạn.
Nói với PD một vấn đề, họ sẽ phân tích và tập hợp tất cả dữ liệu của người dùng đang tồn tại. PDer sẽ tập hợp một cross-functional team từ mọi góc cạnh của công ty và brainstorm như một trong những giải pháp khả thi. Sau đó, cô ấy sẽ nói chuyện với đội nghiên cứu người dùng và đặt kế hoạch test. Cô ấy sẽ làm việc muộn và churn out wireframe after wireframe, tìm ra cảnh giới cao nhất của trách nhiệm. Cô ấy sẽ ném những vật mẫu (prototypes) từ những ý tưởng hay nhất lại với nhau và đặt chúng ngay trước mặt người dùng (put them in front of users) để xác nhận một cách nhanh chóng (quick validation).
Sau đó cô ấy sẽ đưa cho bạn một vài concept đã được hình thành đầy đủ (fully formed concepts) đều giải quyết một cách hoàn hảo. Cùng với một chiến lược rõ ràng từ ntn, khi nào, và cái gì sẽ A/B test và cuối cùng là sẽ build cái gì và kế hoạch ra mắt nên như thế nào. Và cô ấy sẽ hỗ trợ các lập trình viên đến khi ra mắt (through launch). Cô ấy sẽ làm việc với marketing để đảm bảo câu chuyện được kể là phù hợp với sản phẩm. Cô ấy sẽ quan tâm ddeens sản phẩm trong một thời gian dài, từ khi ra mắt phiên bản đầu tiên, theo dõi dữ liệu và các số liệu (metrics) để tiếp tục xác thực (validating) thiết kế này.
Một product designer sẽ thiết kế giải pháp, cho đến khi vấn đề thay đổi.
Prouct design là thương hiệu của bạn.
Team marketing của bạn, từ chăm sóc thông điệp, quảng cáo, và giao tiếp, sẽ mang sản phẩm của bạn đến với người dùng trên toàn thế giới. Nếu sản phẩm của bạn không được “giao” (deliver) như những gì mà thương hiệu của bạn đã hứa, người dùng sẽ không ở lại. Hãy tin tôi.
Product Designers là những người chăm sóc cho nền tảng, những gì mà công ty dựa vào. Sự khác biệt giữa những lời hứa mà thương hiệu của bạn mang đến với những gì mà sản phẩm của bạn thực sự làm được, cuối cùng, là lý do khiến bạn thất bại. Điều này thể hiện tầm quan trọng của việc team Product Design làm việc gần với, và hiểu công việc của team Marketing như thế nào.
Khoảng 1 năm trước đây, chúng tôi đã tái định vị lại Spotify. Chúng tôi đã thiết kế lại logo và consumer-facing home page, chúng tôi cách tân lại cách quảng cáo. Chúng tôi tạm biệt hình tượng đã đi cùng mình trong một thời gian dài, và chấp nhận cái mới, với ngôn ngữ marketing lấy con người làm trung tâm (more human-centered marketing language).
Nhưng trong quá trình ấy, chúng tôi đã nhận ra khoảng cách giữa team Product và team tái định vị thương hiệu xa như thế nào. Những khách hàng tiềm năng đã trở nên quen hơn với cách sắp xếp hợp lý, nhận diện tốt (cool identity) ở cửa, nhưng một khi họ đã bước vào club, mọi thứ vẫn nhìn và cảm nhận như một bar lộn xộn và dơ bẩn (a dingy dive bar). Vì thế, nó trở thành một điều bắt buộc là sử dụng thời gian cần thiết và nỗ lực để đưa team Product Design quay trở lại thế kỷ 21. Xem thêm ở đây.
Product Design không giải quyết vấn đề của bạn
Một khía cạnh của Product Design là hiểu về giá trị kinh doanh đằng sau mỗi quyết định. Dữ liệu thể hiện những gì chúng ta làm, nghiên cứu người dùng giúp kiểm tra những giả ddinhj, và chúng ta đo lường thành công thông qua kinh doanh và những số liệu tương tác (engagement metrics).
Product Design là thích nghi
Chúng ta đang sống trong một thế giới phát triển rất nhanh (ever-evolving world). Tất cả đều cảm thấy đêìu này. That which was extraordinary yesterday is mundane today and stale tomorrow. Product Design vẫn đang cố gắng tìm ra cho nó một nơi mà this highly reactive space. Nhưng, một nửa số platform chúng ta thiết kế cho hôm nay không tồn tại một năm trước. Và bạn có thể chắc chắn rằng nó sẽ thay đổi nhiều hơn trong những năm tới.
Chúng ta cần linh hoạt. Chúng ta cần hiều rằng thiết kế là vượt thời gian (design is timeless). Thiết kế là những gì không nhìn thấy (invisible). Chúng ta cần nghĩ rằng platform- agnostically. Giải quyết vấn đề một lần. Sau đó áp dụng giải pháp. Đừng thiết kế một giải pháp cho mỗi plaform.
Gần đây, tôi đã điều hàng một group học tập về Prototyping hàng tuần cùng team của mình tại Spotify. Mỗi tuần mỗi thành viên trong team sẽ trình bày một prototyping tool mới hoặc ngôn ngữ mà họ chưa bao giờ thử. Sau đó họ học những thứ cơ bản cùng nhau. Chúng tôi sử dụng bất kỳ thời gian rảnh còn lại nào trong tuần để chơi đùa với chúng, vì thế tuần tiếp theo chúng tôi đều có một thứ gì đó cool để show cho nhau. Nó đã mang lại nhiều niềm vui, và một trong những buổi meeting hàng tuần mà tôi đã thực sự tìm thấy bản thân mình looking forward to the most. Tôi khuyến khích tất cả team Product Design ngoài kia nên cân nhắc về việc following our lead. Nó là một cách tuyệt vời để đánh giá sự phát triển gần nhất và tiếp tục phát triển kỹ năng thiết kế của bạn.
Product Design là lan truyền tri thức
Hơn thế, đây là điều cần thiết. Và nên công bằng về điểm này trong lời phỉ bang (diatrible) của tôi, chúng ta đang bắt đầu đóng kín đầu lại (wrap our head) về Product Design. Và khi tôi vừa nói rằng “chúng ta”, ý tôi là những Product Designers. Bạn có biết ai khác hiểu về Product Design ko? Tất cả mọi người.
Không may, thiết kế đã trở thành một cái gì đó cổ điển trong thẩm mỹ. “Hãy làm cho nó đẹp hơn”, họ nói. Đây là một quan điểm/nhận thức (perception) chúng ta cần thay đổi. Chúng ta là người chăm sóc cho những trải nghiệm của người dùng, và cũng như đó là nhiện vụ trang nghiêm để giáo dục những người quanh ta, về những gì chúng ta thực sự có thể và nên làm.
Khi bạn tuyển một Product Owner, bạn thường làm điều đó vì người đó là một người có kinh nghiệm trong một khoảng rộng (is well-versed in a wide range of disciplines); họ hiểu một chút về front — and backend coding, timing, budget, giá trị kinh doanh, phân tích, quản lý,etc. Theo nhiều cách, đây là cách mà bạn thường nghĩ khi tuyển một Product Designers. Tất nhiên, họ có thể có một portfolio đẹp, nhưng liệu họ có thể trở thành một người quan trọng (key player) xuyên suốt quá trình phát triển sản phẩm? Một Product Designer tốt biết một chút về animation, prototyping, coding, nghiên cứu, visual và interaction design. Họ biết khi nào nên deliver wirefreames, và khi nào deliver pixel perfect mockups. Họ biết khi nào nên sử dụng animation, khi nào nên làm prototype. Họ biết cách giao tiếp một cách thuyết phục với mọi người về những giải pháp của họ.
Product Design là như thế.
Team Product Design ở Spotify đã làm việc không ngừng (worked tirelessly), trong những năm gần đâu, để thay đổi (chủ yếu từ bên trong) nhận thức về Design nói chung và Product Design nói tiêng. Có một đội kỹ sư tốt như thế từ đầu (a highly engineering-driven company), chúng tôi đã vượt qua những khó khăn không hề dễ dàng.
Trong thời gian làm việc ở đâu, chúng tôi đã đi từ một đội làm chủ yếu về Visual Designer, thành một team gấp gần 5 lần, bao gồm Product Designers, User Researchers, và Prototypers.
Chúng tôi đã đi từ điểm cuối của quy trình phát triển sản phẩm (from being at the end of the product development cycle) (“chúng tôi cần nhấn nut cho chức năng mới mà chúng tôi sắp ra mắt”) cho đến điểm đầu tiên (the very forefront) (“Chúng tôi muốn điều tra mọi cách khả thi để giúp người dùng khám phá âm nhạc mới”). Từ một người xem xét một cách nhanh chóng như một nhạc sĩ của sản phẩm, tới một quản lý của những vấn đề chính — trải nghiệm của người dùng.
Đó, bạn của tôi, là Product Design. (This, my friend, is Product Design).
