“ Podemos ser políticamente correctos, pero el aspecto cuenta. Yo soy el Brand más sexy del mundo.”
Donald Trump
La actividad política desde siempre ha estado vinculada a la dimensión simbólica y comunicativa. Nuestra época ha sido marcada fuertemente por la comunicación global y la revolución digital, estás han traído la interdependencia entre política y comunicación a un nivel jamás visto hasta el momento.
Hasta el punto en que decir hacer política es comunicar, no solamente dando un sentido a las palabras, sino divulgar significados. Comunicar es interactuar.
A través de la comunicación llevamos a cabo la construcción de la realidad, y también de la política. Los ciudadanos son partícipes de la mayor parte de los eventos políticos de una manera indirecta, mediado del lenguaje político y del sistema comunicativo.
La complejidad siempre mayor del sistema política, las nuevas fronteras del sistema de los medios, la naturaleza de “campaña permanente” en la cual se insiere la acción del político, hacen necesaria una aproximación profesional a la comunicación política. Al político, al candidato no le es suficiente respaldarse solo en su propia cualidad de comunicador. Para transmitir eficazmente los propios mensajes a los medios y a los ciudadanos necesita de una estrategia de comunicación integrada, recurrir al knowhow de los profesionales de la comunicación.
A mayor razón si se considera que la comunicación política no es solo transferencia racional de los argumentos y propuestas, en la política es necesario dar validez simbólica a las acciones y a las ideas. Se necesita apasionar las ideas con emociones.
La política es, de hecho, no solo el mercado de las ideas sino también el mercado de las emociones. Por ello decir que las buenas ideas y las buenas acciones se entienden mejor si el mensaje contiene sentimientos y pasiones de las personas. La persuasión política es una cuestión de redes emotivas ya que la racionalidad viene en una dosis mucho más pequeña.
Un mensaje político es ante todo una narración de los principios y valores, es decir, convicciones cargadas de emociones sobre como las cosas deberían o no deberían funcionar. El partido, el político, deben ofrecer una visión en sintonía con los valores del propio electorado de referencia haciendo sentir que esos valores son también los propios.
Los mensajes de contenido emotivo a menudo vienen considerados como apelativos demagógicos. En realidad un discurso que se sustente en las emociones no se dirige necesariamente a los miedos y a los prejuicios de las personas. Un discurso emotivamente convincente puede incluso apelar a los mejores sentimientos de los ciudadanos, a sus esperanzas, a su sentido de objetivo común, de hecho se hace espejo del propio ciudadano.
Hoy en día, para superar la sensación de distanciamiento de los ciudadanos de la política, se hace hincapié en la identificación de candidatos con la “gente común”, que se sientan más cerca; incluso más que las ideas y los programas políticos cuenta el sentimiento de empatía que puede crear.
Los votantes son ahora consumidores de los productos políticos, orientan sus decisiones de voto como cuando se mueven entre los estantes de un supermercado: qué es más conveniente? Por qué no probar las novedades? Qué producto refleja el estilo que quisiera tener? Así que lo que parece ser un deseo creciente desde abajo no es más que la aceptación de los paquetes ya hechos en el ápice de una política que ya no sabe cómo guiar sino solo secundar las dinámicas del consenso.
A los futuros políticos o politólogos como yo se nos presenta un enorme desafío: superando la dimensión anacrónica de las apariencias, buscar de construir los conocimientos críticos de “consumidores socio-políticos”, personas pensantes que se orientan no sobre la base de las emociones del momento sino sobre la base de los puntos de referencia claros y reconocibles. Más que forma necesitamos sustancia.
Pero en la realidad actual, estamos seguros que pudiendo escoger entre el Bien de la sustancia y el Mal de la mera apariencia formal, el ciudadano “racional” e “informado” escogerá el buen camino?
Algo de primitivo y visceral se agita en la comunicación política en tiempos de populismo. Es a la vez un triunfo políticamente incorrecto, la ruptura de los viejos esquemas de las campañas electorales y el uso sofisticado de los nuevos medios, que en parte han sustituido los viejos. «La victoria inesperada de Donald Trump ha sido la exaltación máxima de la política pop, ha sido un éxito que después se ha autodestruido».
Año 2018, Donald Trump está desquebrajando, metódicamente, todas las instituciones americanas. El resultado será el vacío del concepto propio de democracia. Parece un escenario apocalíptico de película de zombies “destruye-humanidad”. ¿Pero cómo hemos llegado a todo esto? ¿Por un cambio de élite o por un error de “cálculo”?
«Determinismo idiota», es una definición que resume la incapacidad de leer las dinámicas y los acontecimientos de la política internacional. Los cambios de época que se han producido en los últimos años –la globalización que escapa de las manos de quién se pensaba que la podían controlar, los “nuevos” mecanismos del movimiento religioso y social, los flujos migratorios falsamente contrastados, el terrorismo “funcional” — ya no vienen interceptados de las análisis clásicas. Se necesitarían nuevas tipologías de académicos, menos sedentarios y más “bravos (valientes)”.
Pero.. ¿qué pasó exactamente? ¿Cómo los sondeos no previeron la catástrofe?
Podríamos dar la culpa de todo a la fuerza oculta y destructiva de lo que se llama espiral del sonido. La espiral del silencio es aquél fenómeno que hace que una parte de la población perciba la propia opinión como minoritaria o socialmente no aceptable, entonces no expresarla públicamente. La espiral del silencio, como escribe Noelle Neumann, indica un cambio de opinión que nace del hecho que un grupo «aparece más fuerte de lo que es en realidad, mientras aquellos que tiene la opinión diferente aparecen más débiles de cuanto lo son efectivamente.
El resultado es una ilusión óptica o acústica en relación a la situación efectiva de la mayoría, la balanza del poder». De hecho, si nos sentimos minoritario somos más cautos a decir nuestra opinión en público o a polarizarse abiertamente y esta ha sido la causa de la subestimación por parte de los exit pool y de los sondeos pre electorales.
Contra toda previsión Trump se erigió como el 45* Presidente de los Estados Unidos de América y con el tema conductor de la campaña “Estamos unidos para curar al país”, transmitir al pueblo americano el mensaje unificante para construir una nueva América, combatir la corrupción, crear nuevos puestos de trabajo, echar el “establishment” y “llevar los chicos buenos al poder”.
Se sabe que para vencer es necesaria una comunicación político eficaz y un uso sistemático de los instrumentos digitales para sacar provecho la potencialidad del web: no es por casualidad que el perfil de Instagram de Trump sea siempre actualizado, siempre con más contenido al día. Ducha fría para la candidata Clinton, que ha pagado con creces los gastos electorales suyos y de sus financiadores en los medios tradicionales, más costosos y menos apetecibles respectos a los de las nuevas fronteras digitales.
Los resultados hablan claro: Trump ha ganado en cada uno de los estados en los cuales había focalizado su campaña electoral. No ha sido difícil atraer los focos sobre él. Su ironía anti-sistema es única en su género, no tiene semejante ni rival: es absolutamente auténtico en su franqueza políticamente incorrecta.
Precisamente a través de la pantalla adquiere un alto grado de credibilidad: los usuarios se fidelizan y él maximiza la visibilidad de sus contenidos. Trump es un show-man en todos los sentidos. Ordena la agenda política y sus adversarios están obligados a hablar de él más que de sus propios programas: Donal Trump no es nunca incomentable. Está presente sobre todos los canales, genera appeal y curiosidad: dice siempre algo diferente, insólito, inesperado. Domina los medios hablando constantemente de sí mismo, a través de la crítica al sistema político.
Pero analicemos las dinámicas de la comunicación política que han hecho que el Rubio de América se transformase en Capitán América:
1. El look como mensaje
El hábito hace siempre al monje, tanto cuando se mueve en el campo del public speaking sea cuando se discute de comunicación política. El ejemplo de Donald Trump es emblemático a propósito.
En este caso el outfit — el hábito usado el día de la oficialización de la candidatura fue utilizado en todas las sucesivas apariciones públicas — es en todos los sentidos un mensaje, un contenido ligado directamente a los fundamentos de la campañas electorales y al slogan, gracias sobretodo al evidente tono cromático de los colores de la bandera de USA. Todo él transpiraba “América”.
2. Public speaking y credibilidad
No se puede hablar de comunicación política sin prestar atención a la cualidad del public speaking, que debe ser cuidada al fin de maximizar la visibilidad del contenido de una campaña.
Donald Trump es un ‘maestro’ en este campo. Pero, ¿por qué motivo? Porque sus discursos están caracterizados en primer lugar por un alto nivel de credibilidad — hecho que implica mayor probabilidad de fidelizar la audiencia a quién se dirige — gracias en particular a la utilización voluntaria de la ironía y a los discursos enfatizados con griterío y soberbia.
Actúa sobre el proceso de identificación insistiendo en las incertidumbres del pueblo americano, insistiendo sobre su implicación emocional. Sin pudor, expresa aquello en lo que cree aunque no siempre es compartible: manifiesta aquello que los otros no tienen coraje de decir, pero es aquello que al mismo tiempo son los argumentos más queridos por el público. Insiste sobre los pocos temas claros, focalizados de manera simple, reiterando los términos casi banales, unívocos, fácilmente accesibles. Sobretodo personales.
El lenguaje es contundente, agresivo, grosero y sobre este estilo se fragua el debate político. Son precisamente sus términos “inapropiados” que le valen la conquista de las plataformas de networking sin filtros.
Escribe mucho y lo hace en primera persona: sus 34.000 tweets son inmediatos porque cuentan, de manera en que los usuarios viven la campaña electoral en tiempo real. Es un diálogo continua con la plaza: en Twitter no faltan conversaciones con influencers del sector y periodistas, en Instagram se publican los sondeos y los enlaces de agradecimiento a los votantes, sobre Facebook, a través del uso de la mayúscula, se imita el mensaje gritado en un contexto de public speaking, para dar a la propia comunicación política un alto nivel de naturalidad.
La capacidad de diferenciarse y el focus sobre la autenticidad son las principales características de la comunicación de Donald Trump, un ejemplo concreto de cómo se puede hacer de la propia persona una marca inmediatamente reconocible.
3. Dialéctica del padre fuerte
A menudo Trump exaspera el caso particular para imponer su (personal e imprecisa) visión del mundo (si por ejemplo los medios hablan de un musulmán violento, entonces Trump dice que todos los musulmanes son violentos).
De esta manera los votantesvienen inducidos al miedo y buscarán un hombre determinativo y autoritario, un “padre de familia” que pueda protegerlos a todos, y con ellos, a los ciudadanos de una nación entera. Además lo ha repetido hasta el infinito: «Defense of country is a family affair».
4. Utilizo táctico de las palabras
Cuando puede, Trump asocia las palabras “radical” y “terrorista” a la palabra “islámico” o cuando habla de Hillary Clinton la asocia a las palabras “deshonesta” y “corrupta”.
En este momento se crea la lógica conflictiva en el cual el evento se convierte en la historiade un sujeto y un anti-sujeto que se le opone: todo se reduce a una contraposición elemental “nosotros”(buenos) contra “vosotros” (malos), una contínua dicotomía que lleva al espectador a posicionarse de una parte más que de la otra y construir una elección entre un campo o el otro no solo como algo simple, sino como lógica, inevitable.
5. Todos piensan al elefante (anaranjado)
Como aconseja George Lakoff en el ensayo No pensar en el elefante, no necesita aceptar el lenguaje y los frames (campos de acción) del adversario, sino si contribuyen y refuerzan su punto de vista. Todo parte del concepto del frame.
Ese es el marco a través del cual no solo comunicamos sino que categorizamos la realidad: y el trozo de mundo que decidimos ver y isolar del resto, encontrando elementos y escenarios que se ajustan entre sí: sentir o imaginar, por ejemplo la palabra “hospital” activa en nuestro cerebro un esquema, que se compone de los roles o elementos (médicos, pacientes, enfermeros, pero también bisturí, estetoscopios, salas de operaciones, salas de espera) a su vez entrelazados (el médico opera el paciente en la sala usando el bisturí).
Estas conexiones mentales son impresas en nuestro cerebro sobre la base de la experiencia: un paciente operado por un médico en la sala de espera, por ejemplo, no entra en la categorización abstracta de “hospital” que hemos consolidado en nuestra mente. Los frames son centrales en la política, porque llevan al significado también allí donde parece que no lo haya.
En resumen, el lenguaje no es nunca neutral: es un proceso cognitivo como los otros , que responde a los impulsos como nuestros valores, o el intento comunicativo que nos prefijamos cuando hablamos con una persona.
Trump ha sido capaz de crear un frame por el cual sus adversarios políticos utilizan su mismo lenguaje haciendo que se cree un efecto de doble activación neuronal del frame originario sobre el destinatario: la repetición del concepto utilizando las mismas palabras del adversario político reforzando las ideas de los conservadores, pero también de los progresistas que se sienten cercanos a aquél determinado tema.
El resultado sólo puede ser paradójico, porque al final el nuevo presidente de Estados Unidos, con su carga de sentimientos anti-establishment, pero privado del sentido de las instituciones, dejará detrás de sí escombros.
¿Escombros de qué? De la vieja democracia: un oso perezoso institucional a la luz de la velocidad impuesta de la “mundialización”; y de las lentas y ferragosas liturgias parlamentarias, nacidas en tiempos históricos diferentes, que bien o mal han preservado la paz longeva, un tiempo en el cual el reloj corría pero no tan rápido.
Y quizás sea esta la verdadera razón que ha permitido al emprendedor anti-sistema de llegar hasta la sala Oval. Podría hasta llegar a ser más fácil establecer nuevos modelos tipo “fast democracy” después de su paso.
Después del “gran miedo”, los “terremotos” diplomáticos. Justo a un paso de la locura. Clinton perdió las elecciones porque no consiguió llevar a los propios electores a las urnas, pero porque tampoco su comunicación política consiguió conquistar al elector “menos convencido”, “más indeciso”, aquél que luego pensó: “¿Trump? Mejor que no la Otra”.
Buena presidencia Mr. Trump y Felicidades America, el Mundo te da las gracias.
